抖音电商重提GMV为第一优先级

抖音也要退出低价竞争。

抖音也要退出低价竞争。

据《晚点LatePost》，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把价格力放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。今年年初时，实现低价策略还是抖音电商最重要的任务，其次是衡量用户消费体验的完美订单率、反应电商用户规模的MAC（月成交客户数），GMV则排在末位。本次变化发生的大背景是抖音电商GMV增速不断下滑。

今年一、二月（考虑到有春节假期，一般合并统计）抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下，二季度后进一步跌至30%以内。而在2023年时，抖音电商单月增速总体还能维持在50%以上。

一名知情人士透露，抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。

报道称，自今年初价格力成为第一优先级以来，从商家运营、产品设计到商业化，抖音电商不同岗位员工的工作重心迅速向低价倾斜。比价系统也逐步建立，今年起，抖音尝试将平台内商品分为全网低价同款低价同款高价三类，相应提升、维持和降低流量曝光，并在此基础上为商家提供改价建议，通过许诺更多流量换来更低价格。

5月，抖音内测自动改价功能，赶在 618大促前再次提高竞价激烈程度。和之前只提供改价建议相比，自动改价模式下，商家设置底价后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。几天后，拼多多也推出了类似产品，而按原计划，它本应该在双十一前再上线。

比价时，抖音有时比淘天和拼多多还要激进。在待付款的订单页面中，抖音会展示同款低价商品，吸引用户跳转。这意味着尽管商家已经付出宣传费用，最终反而可能为定价更低的竞争对手引流。淘宝也有类似设计，不过同页展示的商品与下单产品关联度更低。

广告员工的运营动作也因低价策略改变。以往抖音鼓励商家将小规格商品拼成商品套装，由此提高售价，抬升竞买广告时的出价上限。但当平台开始强调价格力后，他们反过来指导商家将大规格商品拆成小规格，希望小规格、低单价的商品可以刺激用户消费。

一名接近抖音电商的人士称，平台将注意力转回GMV后，部分激进的比价策略可能会逐步缓解。

例如，抖音电商将商品分为标准品和非标品两类。以前比价的逻辑是，和其他平台比较时，标准品要实现相对低价，难找对标物的非标品则要降低价格带，实现绝对低价。但现在标准品还要比价，非标品已经弱化比价了，上个月开始，部分被归入非标类目的女装商家在系统后台已经看不到全网低价等三个价格标签。

商家侧同样感知到了变化。抖音电商员工会开始引导商家提供和其他平台不同的套装，或是在商品组合中提供赠品，增加消费者跨平台比价难度，避免陷入价格竞争。细分类目的创新产品，价格高一点也受到欢迎——现在，它们被认为既能增加抖音电商供给的差异化，还能提高GMV。

原先一些不重视GMV的部门也更新了目标。抖音商家运营部门内设A、B两组，前者运营品牌商家，后者则主要服务白牌商家。此前，A组主要关注GMV，B组则注重订单量。这是因为品牌商家往往客单价高，更能承担增加GMV的任务，而白牌商家提供的低价品擅长刺激用户提高下单次数。但自6月下旬开始，B组也不再强调订单量，转向GMV。上述人士表示，现在全面转向GMV导向后，下半年增速应该会提起来。做了半年低价，大家都憋坏了。

相比于传统货架模式，直播电商模式下，消费者和商家之间还夹着达人和服务商群体，额外增加商品流通成本。直播电商内容分发机制也更难筛选低价商品，平台分配流量时，需要综合考虑内容质量和商品特性，就算商家降到全网最低价，也可能因为主播临场表现不佳而得不到预期的流量吗，而货架模式的图文卡无需兼顾内容与商品。一名抖音服务商表示，拼多多上，压价一定能带来流量，抖音就不那么确定了。

实行低价策略前，抖音电商价格力较弱，很多标品和拼多多的价差一度能高达50%。但尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，也始终无法做到与拼多多比肩的低价，很多商品价差仍在10%-20%之间。

对商家来说，平台既要求买流量，又要压价，很多商家就做不下去了；对达人来说，今年行业内普遍出现降佣投现象，即达人降低自己的抽佣比例，省下钱用来买更多流量，以维持商家的ROI。分佣减少、入不敷出后，达人可能会离开平台，或者相互抱团。前者会减少内容供给，后者会导致头部MCN公司势力膨胀——都是对平台生态的冲击。

对用户来说，当下，比价系统不能很好地将质量纳入考虑范围。长得一样的商品，材料成本完全不一样，但是会被系统拿来比较，质量较差的商品反而容易因为价格被推送到消费者眼前，退货率自然随之上升。商家应对退货率上升的方式是延长发货时间，等上一批收到货物的顾客寄回退货后，再将所退货物重整，发给下一批顾客。但站在消费者角度，结果便是买东西不仅货不对板，而且收货越来越慢。

除了抖音以外，淘宝也在不久前退出了价格战。据36氪，淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确了几项变化，将于下半年正式实施。

一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照五星价格力分配的体系被弱化，改回按GMV分配。五星价格力是淘宝自创的一个价格力评估体系：根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出1-5的星级，以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势。商品价格越低，流量越高。

一位淘宝内部人士透露，未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了，只是让适合的且有意愿的商家来参与，今年上半年，许多类目的五星价格力已逐一取消。

改回按GMV分配后，今年淘宝考核的重点也转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。今年年初，淘天集团CEO吴泳铭已在内部明确：要以GMV为第一指标、回归货架电商。此番改革五星价格力指标，也是执行这个指令的具体业务动作。

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标签： 抖音电商 抖音电商GMV 网络营销