苏宁易购逃过一劫

苏宁易购面前又出现了一点曙光。

1、苏宁易购陷入谷底后重新出发

张近东：时不我待，只争朝夕，开启一场新的突围。

苏宁易购面前又出现了一点曙光。

在连续亏损十二个季度之后，在张近东重返苏宁易购半年之后，苏宁易购宣告要扭亏为盈了。

近日，ST易购(002024.SZ)发布2024年二季度主要经营数据公告，宣称公司在今年二季度单季扭亏为盈。

据估计，今年二季度苏宁易购预计实现归母净利润 0.47亿元至1.42亿元。1-6月苏宁易购可能会实现归母净利润-5000万元~盈利4500万元。

在这个区间内，无论最终经审计结果如何，比上年同期的亏损19.30亿元，都有大幅好转。

但目前这还只是一个业绩预告，要等到结果出来才知道苏宁易购是否实现了这个预告的目标。

总之，无论结果如何，这个消息至少给了不断亏损的苏宁易购一点希望，也重振了苏宁人对公司的信心。

毕竟，苏宁易购已经走下坡路很久了。

从2021年第一季度宣布实现4.56亿元的盈利之后，苏宁易购就面临了连续的财务挑战。那时起，公司就已经步入了亏损期。

2021年全年，苏宁的净亏损达到了惊人的432.65亿元；

2022年，亏损额度有所收窄，但依然高达162.22亿元；

到了2023年，公司净利润亏损减少到了40.89亿元；而2024年的第一季度，公司净亏损为9687万元。

亏损的背后有许多原因，但主编认为，最重要的有两点。

一是苏宁易购在崛起之后急于扩张商业版图，二是企业的投资风险太高，导致崩盘。

苏宁易购在刚崛起不久后就收到了来自马云的一大笔投资，彼时，互联网经济正在红利期，于是，苏宁易购快速扩张了起来。

从百货到保险、基金，然后是文旅、母婴、体育，最后还涉及到了电竞和酒店。

要知道，做零售起家的苏宁易购，并不像如今的抖音有着做多领域商业的水平。

抖音做短视频起家，其用户数量多、用户需求广，因此引进内容电商、本地生活服务也还算是比较顺利。

尽管如此，抖音的每一步也还是走得很谨慎。为什么

因为多领域、多板块看似前景广阔，局势一片大好，但其背后的风险和财务压力都是巨大的。

另外，在商业版图扩张的途中，苏宁易购也进行了许多高风险的投资行为。

比如说苏宁体育在2015年以2.7亿欧元收购国际米兰68.55%的股权，成为俱乐部大股东；2017年，苏宁还通过子公司向恒大地产战略投资200亿元。

这些投资最后都没有获得预期的收益，前者甚至还成为了压垮苏宁的重要因素。

在一系列不合适的决策下，苏宁易购才逐渐没落了。

2021年张近东卸任苏宁董事长一职，21年后苏宁开始出现大规模亏损状态……

幸运的是，张近东曾经做了一个很正确的决定，这个决定至少保住了低谷时期的苏宁易购，让如今的苏宁易购能够重整旗鼓准备翻身。

这个决定就是，和阿里合作。

苏宁易购在不断亏损的状态下，许多次都是由于背靠阿里才得以存活。

直到2023年4月，苏宁易购董事会换届，老苏宁人任峻担任董事长，他从22岁开始就在苏宁工作，对苏宁非常熟悉，同时，他也是张近东的老部下。

在他的带领下，2023年度，苏宁易购归母净利润亏损40.90亿元，比上年同期的-162.2亿元，已大幅收窄。

近期，张近东也逐步回归苏宁，开始准备重整旗鼓，打个翻身仗了。

2、张近东的策略

重回苏宁的张近东，首先把线下业务又捡了起来并大力发展。

近两个月，苏宁易购在线下逐步扩张，于全国主要城市新开设了近40家具有显著区域影响力的旗舰级店面。

其中，包括荣获家电界"亚洲第一店"之称的北京中央电视塔店在内的多个明星门店，标志着苏宁易购在城市店面布局上的一次重大突破。

对于苏宁易购而言，在公司刚刚经历了一段艰难时期后，这一扩张举措的力度之大，显得尤为引人注目。然而，从公司核心高管对这些新门店的定位来看，其背后所承载的目标和价值可能更加引人深思。

苏宁易购期望通过这些旗舰店的建立，进一步推动家电与家装在家庭场景中的深度融合，深入挖掘用户需求，提供场景化、套系化的高品质产品组合。

同时，公司致力于打造与市场趋势相契合的新型高品质产品沉浸式体验，并在线下环境中提供更具信任感、社交性和年轻化的独特情感价值。

苏宁易购的愿景是，通过这些旗舰级门店，为每个城市的用户提供家电家居生活服务领域最顶级的沉浸式、一站式体验。

正如"买家居去宜家"、"逛超市去山姆"一样，苏宁易购希望在家电家居生活服务领域树立起自己的品牌形象，实现在消费者心中的买3c家居就去苏宁。

这种做法是结合了苏宁易购的实际情况的。

据管理层披露，2023年，苏宁家电业务销售规模，同比增长约11.9%；其可比门店销售收入，也增长4.94%。

也就是说线下业务和家居家电业务都是苏宁易购的强项。

除了大力发展线下业务之外，张近东还盯上了下沉市场。在下沉市场方面，公司则计划开设超过3000家店铺，同时在苏宁易家门店中重新启动实体超市业务。

至于曾经倾力发展的电商业务，张近东在年初的内部会议当中，并未过多交代，仅表示，深度链接并扎根各大流量平台。

无论是苏宁易购Pro、Max大店，还是下沉市场店铺，张近东还是回到了自己熟悉的主战场——线下3C电器，这也是苏宁易购的主战场。

3、苏宁易购的翻身仗能打赢吗？

今年年初，张近东曾喊话：战斗的苏宁不允许任何一个人躺平，要在2024年向行业和社会打出一场翻身仗。

如今，苏宁正在按照张近东的策略逐步发展，但，苏宁的这场翻身仗，真的能打赢吗

到目前为止，苏宁的情况还并没有完全好转，就连目前公告的第二季度开始盈利也还没有具体的数据支撑，只是一个预告而已。

此外，公司的财务状况依然紧张。

截至2024年3月，公司的资产负债比率高达91.70%。

在短期债务方面，公司面临408亿元的短期借款和一年内到期的非流动负债，而其手头的货币资金仅有138.1亿元，这无疑加大了公司短期内偿还债务的压力。

进一步分析，截至2023年12月31日，公司已有191.38亿元的银行借款本金及利息触发了违约及提前还款的条件；到了2024年3月31日，未按时支付的应付款项累计高达327.89亿元，进一步凸显了公司的流动性困境。

在资本市场上，ST易购的股价表现同样不容乐观。自年初以来，股价持续下跌，并于2024年6月25日达到了1.12元/股的历史新低。

与此同时，苏宁线下业务的对手也不少。

当下，京东正在积极扩展其线下零售版图，以增强其在实体零售市场的影响力。在五一假期期间，位于广州海珠区的京东MALL开始试营业，吸引了大量消费者的关注。

此外，京东计划在今年的618购物节期间，对其全国34家自营电器门店进行新开张或升级改造，进一步扩大其线下影响力。

有专业人士指出，京东凭借其强大的品牌影响力和广泛的用户基础，可能在这场竞争中占据优势。

在服务方面，京东MALL致力于提供与线上服务相匹配的高标准体验。例如，京东MALL推出了2小时同城极速送达服务，以及24小时快速安装服务，确保顾客能够享受到与京东线上购物同样便捷和高效的服务。

这种线上线下服务的无缝对接，不仅提升了顾客的购物体验，也进一步巩固了京东在家电零售市场的竞争力。

另外，近年来天猫打造的天猫优品电器体验店也逐渐成为了3C和白色家电线下零售领域的新势力，还有小米之家、国美电器等也占据着一定的市场份额。

不过，尽管困难重重，但没人敢低估张近东。

正如他敢于在公司刚刚实现盈利后迅速扩张门店网络一样，张近东一直以大胆下注著称。

6月25日，ST易购宣布了一项股份回购计划，计划以不低于8000万元、不超过1亿元人民币的资金回购公司股份。此前，公司还披露了管理层的股份增持计划。在资金链紧张的背景下，苏宁选择启动股份回购，这无疑是向市场传递出一种坚定的信心和积极信号。

33年前，张近东尚且能从一个不足200平方的小店出发，把苏宁开遍全国，如今，张近东还能再造神话吗？我们拭目以待。

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标签： 苏宁易购 网络营销