我终于下定决心写下这个题目了！这句话在心里盘旋了数年，终于确定的把它告知出来。
【品牌，是企业各种经营管理活动的中心轴】，这，就是我真正理解的品牌真义。
它不是什么营销，也不是传播PR，更不是什么营销创意符号口号广告，那些都是过去式了。品牌属于（或等于）广告和创意的时代，可能要结束了。
有人可能又要出来杠了：你没读过市场营销的书吗？！品牌，只是市场营销板块下的一个小业务板块而已，甚至都没法跟营销并列，怎么一下子还成了整个企业经营管理活动的中心了？！你到底懂不懂品牌？
来，给我五分钟，听我讲完。
赢利只是企业经营的限制 而不是出发点
没错，过去的理论和常识里，品牌只是企业各方面工作中的一个技术性、创意性小版块，它承担着包装和吹牛的职责，是企业的喉舌，在小一些的企业里，它与营销傻傻分不清楚，于是经常人员和工作一锅烩处理。
在过去，我们经营一家企业，赢利当仁不让的成为企业经营管理工作的轴心。企业的一切经营管理工作，都围绕着赢利进行，是的，这里没有错别字，就是赢得利益的赢利。大多数企业的管理、组织、经营，一切的一切，似乎都是紧紧围绕着赢和利进行。赢利才是一家公司，尤其是中国初创型公司最大的顶层正确。在企业里，不管说什么，总之就是能拿单的人最大，能赢的人最厉害，能赚钱的人最伟大。
真的是这样吗？
为什么反而企业越来越难赚钱？为什么管理问题越来越麻烦？为什么90后00后动不动就出来整顿职场？
翻遍所有的管理学教材，翻遍德鲁克先生所有的书，我们唯一能找到的答案是：利润不是企业和企业活动的出发点和目的，而是企业经营的一个限制性因素。赢利不是企业做企业决策的原因，而是验收一个合格企业的指标。
也就是说，赢利只是一个企业的底线，而不应该是出发点和终点。换句话说，一开始就抱着为了赢和利而出发的企业，注定走不久远。
因为赢利根本不是应该驱动一个人，一个企业的真正动因。把这件事当作动因去经营企业的，往往抱着对这个世界复仇一样的粗暴心态，这种心态下做管理，从一开头，就全错了。
我们来看看用赢利作为企业经营管理的主轴和核心的症状和表现形式：短期内，铁军聚首，士气高昂，为了赢对手，为了赚金钱，效率是很高的。简单高效，目的单纯。但是要不了多久，我们就会发现，组织开始出现问题，没赚到钱有人等不了了嚷嚷着离职，赚到钱了有人觉得分的少人心涣散。有些经营的还不错的企业，一旦混上市，管理者纷纷各自为战，开启人事斗争，维护自己帮派的利益。在组织效率上，大家将目标定为赢利，一开始效率很高，但很快就进入人浮于事，方向不清，战略不明的状态。有的人考虑为长期发展舍眼前利益，有的人想的是眼前的钱不赚是傻瓜。往往CEO坐在中间缺少判断依据，最终只能居间调停，两边安抚了事。
用德鲁克的话说：只要员工把获利当作企业的目的，他就会认为自己的利益和企业利益之间有基本的分歧，并且坚信是自己创造了利润。
我说到这里，当然不是在抨击一个企业赚钱有罪。经营和利润，是作为一个商业企业的底线，是一个限制性因素。也就是说，没有好的经营和利润，这个企业也就完蛋了。但是，及格线的事，就等于满分吗？一个优秀的高材生，是因为入学第一天立志要及格，才成为高材生的吗？
当我们的企业从第一天，就把立志及格，成为企业的最高原则和出发点的时候。它的很多管理和经营动作就会围绕着想方设法及格而展开。反正是及格，有的是办法和手段。抄袭一下、临阵磨枪、能混就混，这样一来，这个企业所走的路基本上都是在往下出溜。
不管在战术上如何勤奋，其最高志向将和最高级别的中心轴没有，就只能陷入低效的卷。
做生意和做企业的本质区别，其实就在这里。
我所说的品牌 到底是什么？
品牌为什么就能成为企业经营运营的中心主轴呢？
我所说的品牌，到底指的是什么？
品牌两个字里，其实包含了两件事。一件事是：对企业内核的蒸馏和萃取。一件事是：对这个内核的应用和扩散。
两件事都得做得好，才叫做了品牌。至于品牌有没有做成？可以通过品牌的七个要素来验证。七个要素的工作听起来简单，做起来要跟企业经营和管理的方方面面都发生关系。因此，单靠传统意义上的品牌总监之力去推动品牌的推导和建设工作，几乎没有可能。
一个公司真正的首席品牌官，应该是创始人或者CEO，至少是CEO。
比起其他管理经营工作，一个CEO最最该花时间的，就是搞清楚这个企业的内核，有了这个东西，企业的各项管理工作和判断决策，才有了中轴线和主心骨。不然的话，如果每一项工作中，都有有经验的专家参与，专家拿过去工作中的经验和模式来推动事情索要资源的时候，CEO如何找到自己的立场？
有了中轴线和主心骨，CEO在每一块工作中就了一个清晰的主张，从事这个岗位的人也会明显自己的工作方向是什么原则是什么，继而主要去发挥自己的技术和专业即可。同时管理者和CEO也不必事事追到骨头缝里，搞得做事的人被高管追细节逼疯，甚至干脆丧失主管能动性，变成被动的打工人。
很多公司都用OKR这种目标导向的思路来督促全员目标对齐，我们要继续想一件事，OKR的这个O（目标），是怎么来的？为什么是这个O不是其他O呢？企业的最最上层，是想要往哪里去？我们这家企业和其他同行企业个性的不同又是什么？我们的气质是什么？什么事是我们不会做的？什么事是我们一定会做的？这伙人里什么人会得到这家公司的尊重和奖励？什么人一定不合适，会被清除出组织？这个企业的高层说的那些大家真的相信吗？
我罗列的这些问题，绝不是危言耸听，这些都是每一个员工，默默憋在心里的真心话，是很多管理者选择性忽视的内容。
如果一个企业，满墙口号标语，管理者满嘴战略目标客户导向，但是落到员工身上，大家都默默祈祷会议赶快结束，心里想的是你说的鬼才信。落到组织上，依然是能拿单的员工当大爷，其他也在创造价值的员工围着拿单员工转，拿单员工围着老板的喜好转。那么，他们不管开多少会，说多少遍，这个企业，依然还没有真正的品牌意识。
品牌，不是一项技术，甚至是工作。它更多的，是一种底层思维，是一种志向。
品牌中轴图｜©️关系品牌
品牌从古至今 发生了怎样的变化？
品牌当然不是第一天就是这样的。最早的品牌，是个舶来品，英文叫Brand，词源是古挪威语Brandr（燃烧的烙印）。那时候的品牌，就是个符号，一个卖货的工具。
只要一个燃烧的烙印啪一下盖在牛的屁股上，那就证明了这就是你的牛，它用来区别你的和别人的东西。你的东西就可以被人最早发现，卖出更好的价钱。
但是品牌随着时代的发展也在不断进化，后来的品牌，就变成了企业的一种资产，品牌是企业各项能力中的一项，我们有品牌，所以我们更值钱。我们有权力去营销我们的品牌。
再后来，品牌发展成为一种感受，一种以人为本的体验经济，这时候，品牌疯狂的代表顾客，顾客需求和客户成功被疯狂提及，
但是今天，品牌又来到了新的一个更完善的阶段，进入了价值共建的周期里。这时候的品牌，不是品牌方自己的，而是它和顾客共建出来的，关系和价值观成为了品牌的关键词，增长和信任成为了品牌管理的轴心。
品牌四阶段｜©️关系品牌
这四个阶段的认知和实践，目前在我们国家的市场上，是混杂存在的。从把品牌当符号一直到把品牌当轴心，企业家们其实对品牌的认知无比混乱。
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