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打工人都爱发疯,品牌商家必须更疯

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打工人都爱发疯,品牌商家必须更疯

2024潍坊风筝嘉年华,大概是打工人发疯浓度最高的地方。如果说前几届的风筝节,放的是有趣的灵魂,那今年风筝节,是发疯的疯。

创意商家「but lab」去年在天上放的"屁"和"这个逼班我上够了"两款风筝,直接登上微博热搜,今年则联合淘宝直接推出了新品:巨大的屁2.0版和蟑螂风筝。店主「大哥你好呀」提供定制放飞前男友服务,只需9块9,上传前男友照片,店家就会帮你把他送上天。顽咖旗舰店,推出《周处除三害》主题风筝,尊者的一句一无所有不好吗,让无数人的脑海里自动循环播放《新造的人》。

打工人都爱发疯,品牌商家必须更疯

18米的埃及艳、巨型荧光裤衩、七彩诺亚方舟、高铁动车、秦始皇……潍坊风筝节的天空只有你想不到的,没有商家们不敢放的。有网友甚至留言,申请这样的疯筝能不能来个全国巡放。

发疯成为关键词,跟近两年强情绪的营销趋势有关,算是情绪营销的一个垂直细分,主要针对的是年轻一代的打工群体:卷又卷不动、躺又躺不平,在精神内耗与佛系摆烂交替进行,这种活着与死了都无所谓的松弛感,成为当代年轻人主打的一种精神状态。

这也在不知不觉中,让许多商家的流量和销量,藏在了发疯里……

沉迷发疯:年轻人的一种新型社交策略

其实在年轻人真正开始发疯之前,情绪稳定一度是社交媒体上热度最高的精神热词。最开始这个词是从女性择偶标准里火热起来的,后来慢慢与各种成功学鸡汤挂钩,类似《真正干大事的人,多半情绪稳定》的文章,曾一度刷屏。

物极必反,随着情绪稳定进入泛滥之势,只要对方的情绪让自己不高兴就送给对方带上情绪不稳定的帽子,进而有了跟所谓情绪不稳定人群划清界限的现象,这也导致了一批人产生了抵抗心里:与其假性稳定,不如稳定发疯。

随着越来越多人尝试发疯,也让大家意识到,合理发疯远比小心翼翼地沟通更能解决问题。正所谓说什么屁话,让别人也节哀,某种程度上发疯其实是一种愤怒的抽象化表达,有时候可以达成普通沟通无法达成的目的,从而获得主导权来维护自己的利益。

于是过年在家庭聚会饭桌上,年轻人一改过往的沉默回避、委屈落泪,开始主打已读乱回,无论是催婚催育打探收入,都用黄龙江文学硬控全场,不攻击别人也不内耗自己,用魔法打败魔法。

打工人都爱发疯,品牌商家必须更疯

节后上班,年轻人搞起恶心穿搭,以抵抗在职场因穿衣风格被领导约谈的经历,掀起一阵对职场精英文化祛魅的风潮,个体不再追求外在的精致,转而寻求更为真实和舒适的自我表达方式,俗称办公室没有在意的人了。

诸如此类的发疯行为,直接让对方一秒闭麦,正好可以用来躲避无效社交,省去不必要的麻烦,这也让崇尚自我舒适度,为工作和社交做减法的年轻人们,越来越青睐发疯这一社交策略。

品牌发疯在进阶:从乱疯到成为嘴替

当发疯成为一种社交暗语,也预示想要跟这些年轻人对话的品牌也要掌握一定的疯感,甚至要比买家更疯。

最早,掌握这项发疯社交技能的就是肯德基的疯四文学。每到平平无奇的星期四,网友编写的疯四文学段子总会如约而至,通常这些文字以悬疑推理故事开头,也可能是以狗血纠缠的爱情故事开头,结合时事热点、明星八卦,结果末尾一定会出现那一句:今天是肯德基疯狂星期四,谁请我吃?V我50。

那个时候,无论是网友们的自发文案,还是肯德基亲自下场玩梗,大多数都是以无厘头的反转制造幽默感,也就是今天是肯德基疯狂星期四这句话可以接在任何内容后面,越不相关越好玩。

这样的营销玩法,自然吸引了一些品牌跟风,但显然对发疯这件事,并不是所有的疯言疯语都能让消费者买单的。比如花西子试图发疯应对李佳琦眉笔事件,先在微博发文想做走向世界的高端品牌后,又在评论区发布多条言论幼稚怪诞的内容,被网友形容进入癫狂状态,有人认为花西子在走黑红营销路线,试图转危为机,但却没能达到预期的效果。

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类似的影视圈宣发也迎来一阵疯潮,但遭到消费者观影后吐槽,比如《河边的错误》以没有真相,不如发疯为宣传语;《拯救嫌疑人》自称年度最疯女性反杀犯罪悬疑大片;《二手杰作》主打先成功后发疯;《涉过愤怒的海》号称疯出新高度…….

从营销的角度看,发疯堪称流量密码,但并非所有的疯都能讨喜,显然年轻人对于品牌发疯有着更高的要求。换句话说,品牌不能乱发疯,要和年轻人疯在一起,疯出共情。

潍坊风筝节里的品牌商家便是通过进阶版发疯,和年轻人产生有效共鸣。开头提到的创意商家Butlab,其产品不多但都紧紧拿捏了年轻人的情绪,立足于这个人群不同烦恼和需求以产品为媒介打开沟通窗口,成为他们的嘴替,把大家不敢说的话、不敢做的事做出来。

打工人都爱发疯,品牌商家必须更疯

前文提到的屁型风筝,灵感就自于职场和日常观察:身边总有人说话如放屁,所以这款风筝是为他们准备的,如果有屁就赶紧放了。当然老板问你请假去干嘛,你可也以拿着风筝回答:去放屁,以表达平静的疯感。

而蟑螂风筝则被命名为要坚强啊,寓意希望每个人都可以像小强一样顽强。概念一出,网友们纷纷呼吁赶紧上架想领养一只,现在小强项目已经在把压力给到淘宝项目众筹中,36块钱即可领养一只飞天蟑螂。

类似的还有,这个逼班我上够了、"你最好跟我好好说话等产品,无一不是把职场压力具像化,让所有打工人看了都能深深共鸣,产生充满泄愤的快感的同时,又能通过玩梗纾解情绪。

打工人都爱发疯,品牌商家必须更疯

潍坊风筝节能出圈,品牌商家能够集体释放发疯放大营销效果,自然也离不开淘宝造物节的大舞台,作为电商平台,淘宝把所有敢发疯的品牌集合起来,加深和年轻人的绑定。霸王茶姬、卫龙、滴滴青桔、美团外卖、江小白果立方、必胜客、恰恰瓜子、Turbo3等消费品牌也勇于尝鲜,直接把品牌logo、标语做成巨型风筝;塔斯汀×小蓝鸭直接借此机会推出联名新品;盼盼官方更是直接把老板印在风筝上直接送上天。

风筝节现场,还有众多知名网红直播互动,现场探店、现场体验,推介品牌产品,活动现场展区内布置了丰富、有趣的打卡点,准备了多种奖品并提供了风筝DIY区域,让游客既能拍照打卡获得心仪的礼品,又能在线上社区分享风筝会的精彩瞬间,更能随时拔草购物消费。据统计截至4月21日,2024潍坊风筝节现场销售风筝约10万余支,风筝厂家签约额约1.2亿元,活动现场互动人次超过5万,在各大媒体平台上累计传播量高达1.3亿次。

打工人都爱发疯,品牌商家必须更疯

发疯的本质还是寻找慰藉

需要注意的是,发疯不仅仅局限于表面的、脸谱化的喜怒哀乐,消费者情绪的表现可能只是他们心理活动的冰山一角,其中有些情感可能难以被总结、表达和发现。

例如年轻人热衷烧香拜佛逛寺庙,并不是真的相信玄学,更多在于寻找精神的寄托;再如年轻人经常会在社交媒体上自嘲丧、想躺平,但大多数时候,这种自嘲反而是带着积极的意味:想要寻找更清晰的自我价值感,想要保持向上的自我动力。

所以无论年轻人怎么发疯,其最终目的还是为了找到心灵上的慰藉。热衷发疯的年轻人通常最需要的并不是打鸡血的鸡汤,而是聆听和认可,就像潍坊风筝节上的奇葩风筝,都是在为这一代打工人喊出心底最真实的话,并且用有趣的形式呈现,最终为消费者提供了快乐、安慰、爽感等某种正向情绪的营销活动,才能得到大众的广泛关注和传播。

没有哪个年轻人愿意一直疯下去,作为品牌商家,如何把握好疯的尺度和表达,强调偶尔疯一疯挺好,心情不好时,不妨疯一疯,疯过以后,继续生活。这需要品牌方的智慧和极度拿捏,否则疯的不合时宜,消费者并不能共情,迎来的可能将是无尽的吐槽。

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