大家知道中国最贵营销公司是哪家？
华与华——华杉、华楠兄弟。
说华与华你可能不知道，但如果说蜜雪冰城、正新鸡排、西贝、厨邦酱油、泸溪河......
你或许就很熟悉，它们有些创意就是出自华与华之手。
图源：华彬2009
据说华与华单个项目年服务费，不低于500万，自己也称本土最贵。
图源：华与华官微
华与华策划的广告设计，抬头不见低头见，差评好评各一半，所以很难评.....
卖丑、虚假宣传、低俗，是网友评价华与华的高频词。
正如一个争议的明星顶流一样，有争议就有流量，这也让华与华彻底火了。
01
说到华与华，就要考古一个尸体营销的案例，幕后推手就是读客文化（华杉与弟弟华楠2006年创办的畅销书出版机构），华楠也把华与华争议的那一套，搬来整活儿，结果翻车了。
这要追溯到2014年，当时为了宣传一本叫《死亡通知单：暗黑者》的悬疑推理小说，读客文化居然做了一波尸体营销，在上海书展上演尸体倒在血泊的惊悚一幕。
扮演者还做出不同的造型，被割喉满身刀疤的、皮肤被烧伤的，据说它们血淋淋的衣服上，印着我收到了《死亡通知单》一行字。
这一出恶俗营销重口味营销，引起很多人的不适，后来国家新闻出版广电总局办公厅、上海书展暨书香中国上海周组委会办公室也点名了。
图源：荆楚网
华与华之所以饱受争议，除了营销重口味，还有虚假宣传。
比如虚假宣传，华与华曾陷入足力健、厨邦酱油的虚假广告风波。
今年3月份，王海曝光厨邦酱油厨邦酱油，晒足180天虚假宣传。
爆料人分析，所谓晒足180天，是用120天的头油+50天的二油，再加上10天的三油凑来的180天，实际上只有80多天。
图源：@王海
而厨邦酱油，晒足180天广告语，就是华与华为厨邦酱油策划的案例。
还有足力健，2018年足力健与华与华合作，换logo，签张凯丽代言人，推出提供半跪式服务等。
图源：华与华官微
2019年，一个老人因为穿足力健鞋摔骨折，以虚假宣传把足力健告了，认为防滑广告宣传与实际不符，误导消费者，这个新闻也让华与华陷入虚假宣传风波。
02
除了重口味营销和虚假宣传，华与华这几年被diss最多的可能是卖丑。
要么用阴间滤镜丑化女性。
前段时间华与华为织颜窗帘设计的新LOGO，就招来一片吐槽。
图源：华与华官微
原来的logo长这样，由16个小红旗组成，看起来确实平平无奇。
图源：华与华官微
再看看华与华设计的新logo，以极简红线条勾勒女子头像五官的剪影，头发巧妙地融入窗帘造型。
图源：华与华官微
可以说，把头发比作窗帘，这一点确实结合得很丝滑。
当你看多两眼之后，就会发现：当你凝视深渊的时候，深渊也在凝视你。
第一眼：红色版本像星巴克美人鱼。
第二眼：女版铁窗泪。
第三眼：正在营业中的发廊。
不过像发廊就算了，关键是看起来还恐怖：
女子躲在窗帘后方，露出半张脸一只眼，在性感红唇衬托下，有点诡异。
当然你可以美其名曰为：犹抱琵琶半遮面。
要么借鉴影帝的丑造型。
还记得梁朝伟在《东成西就》饰演的欧阳锋，因为中毒嘴巴肿成大大的香肠，这个造型从此深入人心。
华与华公司的老板华杉自爆，自己给保温杯品牌匡迪的设计的烫嘴哥形象logo，就是按照欧阳锋香肠嘴造型画出来的。
图源：华与华官微
设计一个logo，也能将电影照进现实，这是我没想到的。
问就是建立功能场景联想，贩卖的是喝水的生活共同经验和生活原型。
保温杯的最大功能是烫嘴，华与华找到烫嘴这个特别的记忆点，放大保温的信号，再推导出烫出了一个香肠符号，香肠哥也就诞生。
图源：华与华官微
不过设计曝光后，被人调侃是梁朝伟香肠嘴、性感嘟嘟唇，但华与华却自称这是得意之作。
要么丑化美食。
设计丑这件事，如果只是强暴眼睛还好，最怕就是丑化美食，那就很难下嘴。
华与华试过给糕点品牌泸溪河，设计了一个抱拳的光头强形象。
图源：华与华官微
且不说好不好看，关键是行业定位跑偏了。
logo可是负责沟通品牌和消费者的窗口，最基本的功能，那肯定是：
大家一看标志，就可以联想到你究竟是干啥的，你究竟是卖啥的。
网友化身是我的互联网嘴替，像开真功夫的、卖拉面的、开茶馆、开跆拳道的，偏偏不像卖糕点的。
华与华被嘲到底冤不冤呢？
据说泸溪河的新logo是由创始人大掌柜形象，和中华传统礼仪行抱拳礼形象结合，想要表达这几层意思：
顾客到店掌柜有礼、顾客买单 好吃常来、伙伴见面多多指教等。
图源：华与华官微
虽然用创始人作为logo，是品牌包装故事的好方法，出发点是挺好的。
但恕我直言，不是每个品牌都能驾驭自家创始人的形象，也不是每个品牌都是肯德基爷爷。
虽说审美这事见仁见智，但每次华与华一卖丑，网友就不淡定了。
就流量这一点来看，广告效应似乎拉满，品牌方和华与华赢麻了，这也是难评的地方。
03
当然客观来说，华与华也出过一些不错的营销案例。
比如为蜜雪冰城打造奶茶在手，天冷不抖的秋冬主题营销。
根据围巾符号整出雪王戴上围巾的形象，还配合设计了一个手捧热奶茶的人格化动作。
图源：华与华官微
不仅如此，给杯身、杯底、周边都印上围巾雪王的形象，把暖冬的氛围排面给到位，打造雪王也会怕冷的反差感。
图源：蜜雪冰城官微
说到蜜雪冰城，就不能不说下常年开在蜜雪冰城隔壁的正新鸡排。
我们常调侃每一家蜜雪冰城的附近，绝对有一家正新鸡排。
也不知道华与华是故意的还是不小心的，把设计雪王那一套，套用在正新鸡排的新形象上。
华与华参考雪王的造型，把鸡冠和王冠结合设计，再加一件披风，给正新鸡排创造了一个可爱霸气的鸡王IP。
图源：华与华官微
鸡王可是大有来头，既点到炸鸡事业，也塑造炸鸡界鸡王的王者地位。
图源：华与华官微
还有酸菜鱼品牌鱼你在一起的整顿。
可以看到鱼你在一起的旧logo看起来过于抽象，毫无记忆点。
图源：华与华官微
华与华一方面提取鱼的元素，另一方面找到亲嘴的形象，设计了鱼你在一起的新logo。
这里也藏着一些巧思，华与华通过两条亲嘴鱼亲嘴的形象，放大亲嘴的画面，点到了酸菜鱼的品类，也融入鱼你在一起的品牌寓意，传递品牌与每一位顾客的和睦与亲密。
图源：华与华官微04
所以翻完华与华这些案例后，争议是有的，满意也是有的，只能说客户爸爸满意就好。
更何况华与华可是个底气很硬的乙方，据说他拒绝任何招投标，还将不比稿作为公司立司之本。
图源：@品牌大侠
他们挑选顾客，还有自己的原则:
1、给钱就干！2、不给钱不干！3、什么时候给钱什么时候干！
总是就是一句话：不谈钱一切免谈。
而且华与华很会包装自己。别以为品牌才要烧钱打广告，营销公司也烧钱打广告。
华与华一打广告，就是奔着高铁飞机去的，据说还投了2000万在北京和上海的机场做户外广告。
图源：@华彬2009
你笑华与华壕无人性，其实一样服务收得越贵，就越要在贵地盘打广告。
愿意烧钱，而且出得起500万以上策划费的公司，才是华与华的目标客户，还是有机会发展成长期合作的大客户。
根据华与华官微的介绍，华与华累积好几个合作超过10年的客户——厨邦、六颗星长效肥、奇安信和西贝。
要是一年按照500万费用来计算的话，华与华靠这4个客户做10年的服务，至少2个亿。
05
看到这儿你可能好奇，一年收费500万的营销公司，出品总是被吐槽设计丑、营销低俗，为啥还是有品牌方买单？
首先华与华确实做出了一些成功案例。
据说当初田七牙膏厂差点撑不下去了，就是靠华与华策划的拍照大声喊田七火了，后来一年能卖4亿支。
还有华与华为蜜雪冰城策划的神曲，那句你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜火得一塌糊涂，创造过10亿微博话题阅读量，在抖音收获破10亿的播放量。
图源：蜜雪冰城b站
其次，华与华卖的是干货——《超级符号就是超级创意》。
华与华给品牌做营销，有自己的营销法则，其中提到最多的就是超级符号、超级标语、品牌寄生。
先看超级符号。
在华与华的营销理论里，这个世界就是一个巨大的符号，万物皆可符号。
传播的本质就是符号的编辑和解码。
华与华所提的超级符号，就是具有集体记忆的符号，自带指挥效果，大家一看就懂，解码成本很低。
华与华擅长搬来大家熟悉又有亲切感的符号，跟品牌进行旧元素新组合，做出专属的超级符号，降低品牌被发现、被记住的传播成本。
他给厨邦酱油和西贝的品牌标识，分别设计红白格子和绿白格子，看中的就是格子具有餐桌布、食物的意义，无需做过多的市场教育。
图源：官微@厨邦
图源：官微@西贝
而所谓的超级标语，也就是广告语，一句说动消费者购买的话。
在华与华看来，广告语不是我一昧地说给消费者听，而是我设计一句话让消费者去说给别人听。
优秀的广告语承担的，不止是传播，还要引发回响，让自来水播传的效果。
所以你会发现，他们设计的广告语总有一种似曾相识的感觉，主打一个口语化、节奏感。
蓝瓶的钙，好喝的钙拍照大声喊田七累了困了，喝东鹏特饮，都是华与华打造的广告语。
而所谓的品牌寄生，其实就是把品牌融入我们熟悉的文化母体里。
什么是文化母体呢，简单来说就是生活中循环往复、不断重复的部分。
好比华与华将田七牙膏品牌，寄生在拍照喊茄子的行动指令当中。
不过方法论说再多，甲方未必都能悟。
买服务也是买产品，对于不差钱的金主来说，选择一个最贵营销公司图啥？
或许想得也没那么复杂，无非就是那句：
贵有贵的道理。
参考资料：
1、中国广告杂志：尸体营销惊现上海书展，卖书也搞重口味
2、零售商业财经：华与华的低俗与摩擦
3、logo大师：华与华香肠嘴设计遭争议！
4、零售商业财经：华与华的低俗与摩擦
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