撰文 | 吴坤谚
编辑 | 吴先之
3月18日，阅文集团发布2023年全年业绩报告。
在贯穿2023全年的降本增效之下，阅文本次年报与去年的年中报呈现的状态相似——降收增利。财报显示，阅文2023年营收为70.1亿元，同比下降8%;归母净利润为8.0亿元，同比增长32.3%。
从整体经营层面看，阅文的营收规模虽稍显颓势，但其多个财务指标在下半年出现了明显的好转，说明降本增效的正面作用在持续展现。据财报数据，阅文下半年营收为37.3亿元，同比跑出了5.4%的增速，而另一大收入板块版权运营及其他收入环比增长46.2%至30.6亿元。
在降本增效施行之后，阅文已经逐渐向市场证明其赚钱的能力。
在网文行业基本触达天花板的情况下，依靠广告、订阅的横向增长叙事基本已被IP商业化的竖向增长叙事所取代，尤其是当下为番茄、七猫、知乎一众内容平台盯上的短剧赛道。短期来看，短剧显然是帮助阅文重新找回增长的重要命题，而长期来看，阅文所押注的AI还处于待发力状态。
2024无疑是阅文触底反弹的关键一年。
IP商业化回暖
面对这份收入与利润表现不俗的财报，截至阅文2023年报发布档当日，阅文集团收盘价27.35元，涨幅3.6%。
不过，财报显示阅文在线业务2023年的营收为39.48亿元，同比下降约9.5%，足以看出付费精品阅读在免费模式的冲击下的疲态。
对于双轮驱动的阅文而言，市场预期的源头显而易见是版权运营与其他业务。
年报发布当晚，由阅文旗下IP改编，赵丽颖与林更新领衔主演的东方神话剧《与凤行》在腾讯视频、芒果TV首播。该剧虽尚未放出各项数据，但其新浪微博超话已收录9.7万贴，同时霸榜在播剧集与热门榜一，可见大热剧集的出现对阅文IP商业化的重要性。
剧集方面，阅文在2024年还有《庆余年》第二季、《大奉打更人》《玫瑰故事》等作品待上线，其中《庆余年》第二季更是全网首部预约破千万的剧集；电影方面，2024开年之作《热辣滚烫》已经借34.5亿票房锁定春节档票房冠军，大热IP改编电影《异人之下》也在紧密筹备中。
IP影视作品的密集排布下，阅文逐渐走出过去两年影视寒冬的阴霾，营收结构也趋向健康。以财报中在线业务收入与版权运营收入占比的变化来看，去年上半年，在线业务的占比升至62.1%，而版权运营及其他业务的占比则随之下降到了37.9%，下半年这两则数据变为56.3和43.7%。
然而，影视行业的周期变化对阅文IP经济的影响也可从上文中窥得一二，尤其是在周期长、成本高、审核严的长视频与电影赛道。无论是通过更为短平快的商业模式开启IP经济的第二曲线还是追赶时下风口，IP短剧于阅文而言都是势在必行。
12月5日，阅文发布短剧星河孵化计划，该计划包含IP改编剧本、创作者扶持与AIGC赋能三大举措。时至今日，除了AIGC方面尚未有明显体现外，阅文已经在过去数月内掏出了数个短剧产品，其中元旦档期的玄幻题材短剧《万道龙皇》在上线72小时内突破千万流水，财报披露阅文旗下还有数部短剧流水同样破千万。
短剧堪称视频中的小白文，阅文的资产属性天然距离短剧市场极近。只是在长视频赛道呆久了，阅文入局短剧的思路似乎与时下的短剧市场有些错配。
在阅文过去的IP视频化道路上，精品化一直是关键词之一，这意味着服化道、剧本打磨与特效制作等生产方面的高支出与长周期。上文提到的玄幻短剧《万道龙皇》为例，其在题材、制作与受众群体上便与时下短剧市场盛行的都市题材大相径庭。
也就是说，阅文将在未来一段时间内扮演短剧市场逆行者的角色。
随着正午阳光、字节跳动甚至周星驰等各行业头部入局短剧，短剧精品化的风潮虽会持续演进。但阅文以精品化作为上桌后，打出的第一张牌，是否能在短期产生规模化商业价值仍有待观察。
另一方面，虽然目前短剧仍以重付费为主要商业模式，但免费化的探索也在同步进行。抖音旗下红果短剧便一度打出免费旗号探索免费短剧的商业模式，可以预见的是，不同平台对于观众和流量的争夺或加速免费短剧比重的增加。
于阅文而言，届时或许又是一次免费与付费之间的攻防战。
守住付费高地
无论IP经济的想象空间如何丰富，内容都将是其基石，就像在线业务之于阅文。
进一步说，即使上文提到版权运营收入比重增加对阅文而言是一种健康的营收构成，但线收入的表现实际上才是阅文真正的护城河与基本盘。尤其是以旗舰产品起点为代表的付费精品阅读部分，为利而来的创作者是IP经济的源头活水，付费核心读者亦是IP商品化后的核心消费群体。
面对番茄、七猫等免费网文平台围猎，阅文一大要务显然是守住这块高地。
上文提到，阅文2023年的在线业务收入不算理想，财报对此的解释是这主要与优化低ROI的分发渠道、改善核心产品运营效率有关，加上中止了一些第三方分销合作，广告与第三方在线业务收入都出现了不同程度的下降。
具体来看，在线业务板块中自有平台产品收入同比减少2%，而更大的失速在于平台外的分发渠道。其中腾讯产品渠道收入同比下降47.9%至3.4亿元，第三方平台渠道收入同比下降33%至1.9亿元。与之一同下降的是投流分发的支出，销售与营销开支同比减少14.1%至1.7亿元。
降本增效在一定程度上解释了业绩的失速，更重要的是，阅文在过去一年传递出的去渠道化倾向，实则是面对免费网文平台的一次战略收缩——核心产品付费阅读难以通过营销推广来对抗免费平台，索性壮士断腕，保留核心读者及其价值空间。
于内容供给侧，阅文交出了一份不错的答卷。财报披露，阅文生态内在过去一年新增38万作者，总收入超10万元的新人作者同比增长60%，新书收入超百万的新人作者占比达33%左右。
反观消费侧，情况相对复杂一些。其付费用户数同比增长10%至870万，月活用户与付费用户平均月收入分别下降了15.7%和14.0%。好在渠道优化的正面作用也开始逐渐显现，以阅文旗下核心产品起点为例，其收入同比增长约40%，这背后是新增均订过10万的作品数同比增长125%。
耐人寻味的是，在市场供求视角下，阅文内容生态的数据指标变化也体现了用户群体对付费阅读的态度。随着娱乐产品与方式愈发丰富，用户对付费网文的需求愈发精准并集中在少数作品上，例如2023年大爆的《道诡异仙》《宿命之环》等。
付费用户与平均付费此消彼长之间，是读者权重日渐甩开作者权重，而阅文在线业务的体量还是原地踏步。老读者越来越不愿为平庸之作买单，都是看小白文，那还是免费的更对荷包友好。
总体来看，阅文的战略呈现是通过收缩战线守住平台自有产品的防线，代价则是在线业务收入小幅下降9.5%。可以预见，网文赛道免费与付费的拉锯仍将继续。守住高地的阅文何时能吹响反攻的号角，突破当前的体量，还是未知数。
AI故事怎么讲？
回顾阅文的2023年，不得不提的还有年中空降的关键先生——阅文CEO侯晓楠。
无须讳言，正是侯晓楠的加入让阅文在去年下半年跑出了不错的各项财务数据。自他接管阅文集团之后，围绕IP的商业化和可视化成为阅文集团业务重点，于当下是丰富内容IP的储备和运营，于未来则是利用AI技术加速IP开发。
前者已在财报披露的版权运营及其他收入环比大增46.2%中展露无遗，后者则相对没有太多可以参考的指标。
自去年推出业内首个网文大模型阅文妙笔后，财报披露的AI应用场景仅供给侧的作家助手妙笔版以及为旗下海外阅读平台WebNovel提供AI翻译。据公开信息，面向全体作者的作家助手妙笔版的AI功能周使用率为30%；截至2023年12月，WebNovel畅销榜排名前100的作品中，有21部是由AI翻译的作品。
在侯晓楠的AI赋能构想中，AI对业务的助力应该体现在IP内容供给与打造之上。上述两个指标虽体现了AI正在进入阅文的内容供给生产流程，但距离IP的最终目标还有一段距离，可见AI对阅文业务的渗透还有待提高。
相比之下，更令人惊喜的反而是阅文AI在用户侧的一些尝试。
去年，起点发起了第二届填坑节活动，让用户以UGC的形式为《斗罗大陆》《盗墓笔记》《诛仙》等耳熟能详的作品中的配角填坑续写故事。有别于首届的是，用户可以与部分AI化的配角对话，从而更深入地了解其心路历程。
我们跳出网文视域，不难看出这是时下AI赛道火热的智能体应用。然而这并非阅文首个面向用户侧的AI应用，在此之前其便推出了AI原生的UGC社区筑梦岛，用户可以输入设定创作虚拟角色，与社区成员共创角色故事，阅文借此悄咪咪地切入了AI社交赛道。
光子星球体验了当下向公众开放的多款AI社交应用，筑梦岛是其中难得一款产品形态较为成熟的应用。其在去年便开始了商业化的尝试，我们甚至在近日QQ开放测试的AI对话功能AI聊天搭子中看到了筑梦岛的影子。
众所周知，版权文库与IP是支撑阅文价值逻辑的重资产。与一众进军AI的内容平台相似，淹没在时间长河中的阅文生态内长尾内容得以作为大模型的养料，从而进一步挖掘其价值。网文本就以多样化的角色塑造见长，相比于其他内容平台，阅文在AI社交赛道的待释放空间可能更大。
当然，AI社交于阅文而言，怎么看都像是有些偏离了主业。在侯晓楠看来，AIGC是IP产业未来5年的重要动能。这一论断已经在Sora的助推下初步展现其在影视行业的正确性，但就网文市场看来，其推动作用有待观察。
AI无论在任何赛道都是属于重资产投入，而本次阅文财报中并未披露其研发支出及占比。讲好AI故事的阅文，我们或许要等到其研发支出占比接近销售及营销支出占比的时候才能看到了。
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