来源：DataEye
4月10日，由Funplus授权、制梦发行的《State of Survival》国服——《曙光防线》正式上线。
根据官方说法，该游戏在海外已超过2亿用户，不过，上线后国服TapTap评分骤降，目前只有5.1分了，玩家纷纷表示太氪奖励太少......
从市场数据来看，该游戏首日登顶iOS免费榜，而畅销榜排名维持在TOP60左右；直接竞对智明星通、草花互动的《荒野迷城》首日位于免费榜第3名，目前畅销榜排名维持在TOP50左右。
回归国服的《曙光防线》玩家是否买账？具体表现如何？买量投放怎么操作的？对比抢先抢量的《荒野迷城》如何？
今天，DataEye研究院聊聊《曙光防线》的数据。
一、市场表现与玩法观察
【事实＆数据】
（一）市场表现
点点数据显示，《曙光防线》上线即登顶免费榜、畅销榜121名的位置；
作为对比，《荒野迷城》上线当天位居iOS游戏免费榜第3名、畅销榜第146名的位置，上线后，畅销榜位置持续走高，最高攀升至43名。
下载方面，《曙光防线》上线首日iOS预估下载量为44.2万。《荒野迷城》上线首日预估下载量为22.4万。（该游戏上线了大量安卓渠道，因此iOS数据仅供参考）
收入方面，《曙光防线》上线首日iOS预估收入（已扣除渠道分成）为51.1万元。《荒野迷城》上线首日iOS预估收入为18万元。
玩家反馈方面，目前《曙光防线》在TapTap平台为5.1分；《荒野迷城》目前TapTap评分为3.9分。
（二）玩法观察
从玩法上看，《曙光防线》国服，在海外玩法基础上，分别引入了两个热门小游戏模型作为新玩法。
第一个是开箱玩法。玩家日常经营与完成任务都可以获得宝箱，而宝箱是角色装备最主要的产出来源，通过狂开箱子，不断开更高品质、更高数值、更好套装效果的装备，来让玩家获得相比于日常收菜升建筑，更频繁、更快速的养成资源反馈。
第二个是合成玩法。该玩法融入了合成升级的概念，玩家需要购买宠物不断进行二合一的操作，来提升其养成练度。这个玩法操作同样简单，反馈同样直接，和开宝箱的思路比较一致，不断生成与点击即可。
从美术上看，区别于海外的写实画风，选择了偏漫画质感的风格。除了剧情主角之外，游戏还新增了一些中国角色，比如会中华武术的武馆馆主成兰。
【DataEye研究院观点】
目前表现尚可，畅销榜表现不必在意，毕竟需要看长线。《曙光防线》相对而言有一些优势：
其一，在市场方面，海外市场口碑持续，回归引发关注。自2019年海外上线以来累计注册用户超2亿人，在拿到版号后，并未进行大规模的宣传预热，也没有相关的信息放出，直到去年12月才发出预告PV，但截至公测前游戏已经达成350万预约。
其二，在玩法美术方面，玩法进行了一定小幅度创新，使得产品和海外有差异，玩过海外版玩家可以有更多差异化的游戏体验。紧跟当今市场趋势，融入了国内近年来热门的小游戏玩法。美术上也进行了一些本地化，游戏新增了一些中国角色，武器和造型都带有不少的中式审美元素。这些都有利于买量投放。
对比《荒野迷城》成绩来看，《曙光防线》似乎更强势。但劣势也很明显：上线晚。《荒野迷城》2月8号上线，早已买量投放洗了2个多月了。
但SLG看长线，伴随后期买量持续发力，战况还未知——又是一场拼资金、拼投放的朴实对决！
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye数据显示《曙光防线》并未提前预热，上线之前素材投放量并不突出，在三月底之前，素材视频+图片保持在100。直到游戏上线前一天，素材投放量才迎来提升，单日素材视频+图片去重后5547，上线当天单日素材视频+图片去重后12929。
从投放趋势来看，《曙光防线》素材投放呈现短期爆发、一波冲高且持续的趋势，在上线前一天及上线当天素材投放量有明显增加。作为对比，直接竞对《荒野迷城》在此前抢先抢了一波量，但《曙光防线》上线后，力度略逊一筹。
（二）创意素材
DataEye-ADX数据显示，《曙光防线》最多计划使用的TOP50视频素材内容中，角色故事占比最高，达30%；其次是类UGC素材，占比28%；游戏实录和高质量CG动画分别占比24%和18%。
具体来看，类UGC素材以介绍游戏玩法为切入点，讲解游戏亮点、配合游戏实录画面，强调福利和轻松生存，而在素材的开头，项目组也一再强调游戏在海外的成绩，有2.1亿人玩过，200+国家畅销飙升。
值得注意的是，高质量CG动画时长都在2分钟以上，会在视频开头完整阐述一个故事，再衔接介绍游戏，游戏介绍部分基本在10秒左右，又会回归到剧情上。
而角色故事类素材，多融合了短剧元素（比如重生、背叛、卖房子回乡下），开头的剧情较为抓马，短时间内多次反转。
【DataEye研究院观点】
成熟多元的素材，持续地投放。《State of Survival》在海外市场有较为丰富的买量经验，且有一定量的素材储备，所以国内市场的素材能看到不少老套路——险境逃生、美女元素、搞怪剧情，因为这些经典元素是已经被市场验证过的，证明该元素确实能吸引到一批玩家的关注及下载。
另外，不得不提的是，此前草花互动的《荒野迷城》近期也加大投放量，一跃来到中重度买量榜榜首，这也为《曙光防线》带来了较大压力，ADX显示的中重度买量素材榜 TOP1 VS TOP4，朴实无华、真金白银的商战正在上演。
多元素材显然来自海外不同阶段不同制作团队，有些是高品质的CG画面，看着像3A大作、电影预告片，也有的就是低成本3D人物，项目组一次性都投了出来显然抢量心切（当然，这也与前期没有进行太多测试，而公测素材消耗巨大有关）。真人占比反而较少（主要靠3D角色来模拟真人），真人中也包括一些老外主角的素材，显然是直接挪用而来。
展示简单玩法、副玩法。在《曙光防线》投放的素材中，我们发现还有AI生成口播、达人直播片段等等，在展示玩法包装成点按、拖动的放置玩法，看起来很简单，又有打僵尸的扫射、割草爽感，不展示游戏的正常SLG玩法，以轻度化为主。这种打法在海外是比较常见的套路。
图片、视频素材占比五五开。《曙光防线》近期加大买量，但50%以上是图片素材，制作成本较低，且视频素材中出现大量游戏实录。一方面降本增效，另一方面推测还是期望可以借助游戏在海外的知名度。
综合来看，该游戏买量呈现短期爆发、一波冲高且持续的趋势，在素材形式上呈现出多元化的趋势。预计是持续买量的大户。
三、品牌传播
【事实＆数据】
（一）传播数据
内容数方面：截至4月11日上午，国内全网内容条数约为0.9万条，其中以微博和短视频平台为主。从时间维度来看，在没有上线前并没有大规模预热、联动等动作，基本是官方账号按部就班发布内容，内容数相对较少。
互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了141万，主要集中在短视频平台。另外，项目组在TapTap上线了大量活动，包括打卡抽switch游戏机、抽奖赢华为平板等等。
（二）平台侧重点
平台方面，以微博和短视频平台为主要战场，二者占比超过80%，UGC内容占比达75%。
在短视频平台，高互动量内容主要分为三类①颜值博主的变装内容②剧情博主的搞笑内容③高质量CG动画，其中颜值博主主要是进行仿妆，模仿游戏中经典的女性角色形象，例如：抖音达人荏苒cos游戏中的女主角，获得了5.6万点赞；高质量CG动画多为末世笔记创作，且是多篇、高频次植入。目前在抖音上，#曙光防线话题已经超过6000万次播放。
在微博上的内容占比高，推测是因为与鸿蒙系统合作，所以在提到华为、鸿蒙等关键词时，也会带上游戏。
（三）效果型达人营销
视频合作达人方面，近90天《曙光防线》发稿达人主要以0-10W粉丝的腰尾部达人为主，也有小部分100W粉丝以上头部达人合作。值得注意的是，赞粉比TOP10的达人中有三位的ID带有曙光防线，而且近90天仅有《曙光防线》一款推广产品。而从时间上来看，视频集中在上线前发布，主要是为游戏导预约量。
（四）线下传播
3月23日，《曙光防线》游戏登上纳斯达克广告屏，投放广告。并在微信微博宣传。
【DataEye研究院观点】
整体来看，《曙光防线》传播侧表现中规中矩偏低调，主要以定向制作官方内容为主。公开角色、游戏世界观、场景、游戏玩法等内容，活动等信息在微信、TapTap发布。从预热到公测的社媒营销来看，这款游戏亮点不多，此前刚上线的《荒野迷城》和上线已久的《重返帝国》，都注重社媒平台运营留量，意在打造专属的社区氛围，而《曙光防线》目前在这一方面还没有太出圈的动作。
一方面，末日生存题材SLG，并不大众，无法在传播侧高举高打、全网全面铺开，更多是通过自身官方媒体平台进行曝光。另一方面，游戏于2019年已经在海外上线，其游戏也累积了一波粉丝，这也都转化为了《曙光防线》的关注度。
一个上线国服的游戏，却在纳斯达克广告屏打广告（而不是在中国地铁）。然后再在国内社媒平台二次传播。这一打法还是挺国际化挺特别。明显《曙光防线》还是比较国际视野，中国宣发只是其全球发行的一部分。
在上线前，项目组也开启了直播。直播、投放线下广告从近期市场来看，是很有必要的，最近《荒野迷城》加大投放、制作短剧等操作，抢夺了大量流量、曝光，再加上今年也有大量新游将上线，且《曙光防线》修改过上线时间，需要通过大规模的预热告知玩家，但从宣传效果来看，似乎还没有太大范围出圈。
当然，两款游戏都是买量向产品，传播侧并非主要营销投入方向。
四、总结
纵观SLG赛道，两大趋势仍然是底层逻辑。
一是降肝轻量化、融合副玩法。国外两款SLG爆款游戏《Whiteout Survival》与《Last War: Survival Game》都把常规认知中与SLG相反的休闲化作为了游戏特色。国内今年新出的SLG手游中，已经出官方介绍的游戏几乎都把降肝作为优化方向。
二是题材多样化、细分化，比如猛兽、猿族、蚂蚁、水族、科幻、冰雪等等。
DataEye研究院此前提到，SLG新游大战，已经经过六轮了：
第一轮——三国之战：灵犀互娱《三国志·战略版》、网易《率土之滨》；
第二轮——多文明之战：腾讯天美《重返帝国》、4399《文明与征服》；
第三轮——差异化题材之战：《无尽的拉格朗日》《猿族时代》《巨兽战场》；
第四轮——蚂蚁之战：三七《小小蚁国》、君趣《蚁族崛起》；
第五轮——现代战争之战：莉莉丝《战火勋章》、三七《亮剑》（卡牌策略，勉强算SLG，但不是4XSLG）；
第六轮——小游戏之战：《霸业》《银河战舰》《口袋奇兵》《巨兽战场》《三国兵临城下》《城主天下》等；
这次，第七轮——末日生存SLG之战！
纵观前述六轮SLG战况，一方面题材走向小众细分化（典型如蚂蚁题材），另一方面获取玩家圈层逐渐泛化（比如获取小游戏用户，以及副玩法素材）是两大主线。
基于这两条主线，这一轮末日生存SLG之战，可能很像蚂蚁题材（三七VS君趣）之战：
第一阶段，先后抢量：APP端，先手方（君趣《蚁族崛起》）提前狙击洗一轮，后手方（三七《小小蚁国》）上线后二者抢量，然后是一方（败者）逐渐逊色；
第二阶段，胜者转战：另一方（胜者）因题材所限、回本周期太长，APP也买不动，于是转战小游戏（买量价格很低）；
第三阶段，胜者双端获量：胜者在小游戏端大手笔投放，但APP端主要吃买量溢出的自然量而不主投——APP去沉淀核心玩家，小游戏负责曝光占心智。
历史会重演吗？
从买量来看，在4月9日《曙光防线》加大投放之后，《荒野迷城》的投放下降；
从游戏玩法来看，末日生存SLG之战，表现出八仙过海，各显神通的特点。厂商与厂商之间并不只是进行简单粗暴的营销抢量内卷，更多是基于游戏产品特点，尝试挖掘新玩法，尝试轻量化发展可行性。
DataEye研究院认为：小游戏可能是决胜点。主要有几个核心原因：
其一，技术力的提升，产品能力更强。2021年Unity可无缝衔接小游戏，2022年微信小游戏包体支持从200M升级到了1G，为小游戏走向中重度，提供了技术支持。进而使得SLG产品本身游戏内容丰富，在小游戏版本也能有不错的体现；
其二，头部产品的流量出清，赛道出现空缺。《小小蚁国》小游戏买量投放减少、跌出畅销榜100，它一方面教育了市场，另一方面给赛道让出了空间，让SLG的买量成本降低至中小厂可接受的范围；
其三，玩家轻度化游戏需求提升，卷玩法提高竞争力。整个小游戏范畴内，放置玩法的潮流趋势（典型如放置卡牌、开箱），一方面让《口袋奇兵》这种合成+放置的产品吃香，另一方面也让放置操作的广告素材更吃香。
总之，持续观察，表示祝福吧。各自加油！
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