文｜刘奕琦
编辑｜斯问
内容电商进入了下半场。
最明显的信号是市场增速出现明显放缓。艾瑞咨询数据显示，2019年中国直播电商市场增速高达245.9%，这一增速到了2023年，下降至了35.2%。除了直播，短视频是另一个承载电商的重要内容载体，QuestMobile数据显示，2023年5月，中国移动互联网细分行业里短视频的用户使用时长稳居第一。但时长占比增速也明显下降，2019年5月到2021年5月的占比增速高达12.1%，2021年5月到2023年5月的增速仅为2.7%。
即便如此，和传统电商模式相比，内容电商依然具有很大的想象空间，各大平台也加快了争抢蛋糕的速度。不久前，淘宝在2024年内容电商盛典上宣布，将真金白银砸入百亿现金，持续加大内容电商的投入。
会议上，三个数据目标上也能看出淘宝在内容电商建设上的野心：接下来一年，淘宝内容电商的DAC（日购买用户）同比增长超100%，GMV（平台成交额）同比增长超80%，月成交突破百万主播同比增超长100%。
作为第一个入局内容电商行业的老大哥，淘宝在做内容上并不占据优势。从平台逻辑来看，淘宝的逻辑依然是货架逻辑，内容是在电商属性成熟后的叠加。平台曾在内容生态的建设上做了大量的尝试和更新，2020年将买家秀、洋淘、问大家等内容聚合在逛逛上，并给了淘宝首页的一级入口，但一直以来，逛逛的表现始终不温不火。而抖音、小红书、快手等内容平台，则是在内容生态的基础上，叠加电商部分，抢夺淘系电商的市场份额。
《晚点》报道称，淘天集团CEO吴泳铭曾在内部对直播为主的内容电商和店铺为主的货架电商做了明确定位，货架电商是进攻型业务，要保住市场第一的位置；内容电商则被当作防守型业务，目标是提升淘天自己的用户和商家活跃度。
为了打破僵局，去年年底，淘宝直播和逛逛合并成立了内容电商事业部，新团队由原先管理直播业务的道放统一管理。淘宝将这个变化，称为从加法到乘法。这次的大会，是淘宝举办的第一届内容电商盛典，也是团队合并后的第一次公开对外亮相。
淘宝的内容电商下一步该怎么走？对于行业从业者而言，有哪些新机会？平台又将如何把握内容和电商两者之间的平衡点？
一边抢达人，一边抢用户
人是搅动平台内容生态的关键。
2022年开始，淘宝直播在抢人上就已经开展了密集的动作。平台将目光瞄准了不少站外的头部达人，例如抖音的一栗小莎子、快手的朱一旦、B站的盗月社等。这一次，淘宝直播也高调宣布，小红书头部达人章小蕙将在不久后入驻。在《电商在线》看来，抢人背后的核心是抢用户。
完整的货盘基础、大量的商家资源、成熟的售后体系……对于达人来说，淘宝最具有吸引力的部分依然是货品。离货品更近意味着离消费者和商业化更近。
过去，内容板块和电商板块是串联的逻辑。达人的商业模式较为单一，以商单为主。通常内容表现好的达人可以去做直播。团队打通后能够实现更高效的协同，对于达人来说，从内容达人向直播领域成长这条路径，将变得更为畅通和清晰。
大会上，道放透露，逛逛的流量将向人设内容倾斜，之后像剪辑、资讯、纯货品讲解的内容将不优先发放。道放表示，纯商品类的内容对用户的吸引是有限的，真实人设对商品的分享具有很高的商业价值。淘宝在流量端，向达人们释放了友好的信号。
站在一些站外达人的角度，他们本身在其他平台上就已经有了成熟的内容素材。入驻逛逛只需要再多一个内容分发渠道。当各平台的流量红利褪去后，多平台运营的模式能降低单平台运营的风险，也是目前行业里的趋势所向。
除了逛逛，淘宝在直播渠道上也亲自下场，为一些运营能力较弱的主播提供全托管运营服务。前期的孵化，通常是新达人进入新平台后资源投入最大的阶段，全托管运营相当于平台和达人侧共担风险。淘宝方面表示，成立直播公司的目的不是为了赚钱，也不和其他MCN机构竞争，只是为了培养新手。道放表示，在平台帮助主播适应规则后，还是希望他们能够自行组建团队，或者签约其他MCN公司。
内容电商在展现形式上主要分为图文内容、短视频内容和直播内容。站在平台角度，直播适合做用户的深度绑定和商业转化，图片和短视频则更适宜做用户拉新和提高停留时长。将两个板块打通后，也便于用户通过链接在各个页面里跳转更加通畅。
提高大场频次，将大促日常化
在三个目标中，DAC（日购买用户）占首位。解决的路径主要有两条，对内增加内容电商在淘内的渗透率，对外通过营销活动获取更多的站外关注。
事实上，提高内容电商的对内渗透率上，淘宝在去年11月就已经开始布局。平台推出全新的特色店铺与商品体系，将店铺货架与直播、内容完全打通。新的体系里，直播升级成了店铺的一级入口，用户可以一边看直播间一边浏览店铺的其他商品页面。
而站在用户角度，吸引他们通过内容渠道下单的关键因素要么是优质的货品，要么是极具竞争力的价格。但往往，商家为了保证价格体系的稳定，非大促期间直播间的价格和店铺里的价格是一致的。所以日销情况下，直播渠道更像是客服形式的存在，对于消费者的吸引力并不大。
淘宝内容生态盛典上，道放呼吁商家将有利的商品价格放在直播渠道里，便于用户将在直播间购物和买高性价比产品两者之间画上等号。除此之外，他也希望达人和商家能够在直播渠道里做高频营销，在非大促时间节点里做一些规律性的爆发大场。相当于在平销期做自己的小促。
自造节，在主播层面早已跑通。无论是按照时间节点划分的粉丝节，还是按照产品划分的品类专场。主动制造大场，不仅可以为直播间带来销售数据上的爆发，也能增加和粉丝之间的黏性。
过去，店播在大促期间的爆发力有目共睹。去年天猫双11，破亿直播间中，店播占比超过7成，源氏木语、林氏家具、安踏、追觅等多个品牌店铺首次在直播渠道实现破亿。在像天猫双11这类的大促上，淘宝直播用户的购买力会出现井喷式增长，是日常的百倍。
为了推动店播大促化，淘宝直播在在去年就推出今日闪降、今日闪送的活动。品牌店铺可以根据活动需求，制定更弹性的商品价格。道放表示，接下来淘宝直播的效果广告、品牌广告都会围绕这块去展开。
对于用户来说，能够获取到更好的商品，更好的价格，对于商家来说，这同样是确定性的增量空间。
利好商家群体
作为电商平台，商家是淘宝最核心的服务角色。发布会上，道放强调最多的一句话就是：内容电商的核心是经营本身。
公域算法上也证明了这一点。抖音的算法主要还是围绕完播率、点赞数、评论数这些内容指标。淘宝直播目前虽然是内容+成交双指标模式，但成交依然是最为关键的倾斜指标。
随着流量红利逐渐见顶，广告投放的价格越来越高，内容电商出现了越来越多赔本赚吆喝的买卖。流量的不确定性也带来不少不健康的一竿子买卖。只在乎短时间内、集中性爆发的成交，忽视用户的复购和留存，并不利于品牌成长。
淘宝一直以来都在强调持续经营逻辑。站在商家角度，直播间和逛逛渠道带来产品的销售转化，同样能够在搜索、推荐端起到放大效果，带动产品在货架上的日常销量。而两个板块打通后，消费者的下单路径也变得更短。从前期的种草蓄水，到中期直播爆发，再到后期的货架端流量推荐，商家能够利用商品将各个环节的流量串联。
推动店播大促的背后，也意味着淘宝在内容电商的布局上更聚焦于回归电商本身。毕竟电商活动相关的组货、招商、运营、打爆的能力，是淘宝运营小二们最擅长的事情。
反观市场，淘宝在内容电商依然面临着巨大挑战。今年2月，京东紧急制定主播招聘计划登上热搜，财联社公布的截图显示，要求各部门抓紧落地。不久前，抖音全新推出了抖音商城版APP，在电商侧的探索上新添了一个砝码。视频号也在今年品牌力分级准入新标准，大力拓展商家用户…….
面对竞争激烈的市场，对于淘宝来说，去繁就简后如何进一步发挥平台的电商属性优势，将成为角逐胜负的关键。
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