曾经的TOP1品牌，销声匿迹

上周，有2位品牌朋友找我，基于和他们沟通内容，说说我的看法。

01、高销售额就是品牌？大曝光就是品牌？

有个朋友，和我聊到了他们行业的故事。

看了下这个品牌，之前还是天猫、抖音TOP1，现在确实，消失了！

过去几年的新消费浪潮，很多品牌突然崛起，过几年又归于沉寂。很多老板对于品牌的意义就是体量一定要大，声量一定要大，所以不遗余力地花钱做营销做推广，但实际上走得远的走得久的，其实最重要的是产品，而不是营销。

实际上，产品力一般的时候越多的营销投入，反而是在帮助品类和竞争对手教育市场，因为从你这里流失的用户，他们会选择产品力更好的品牌。

目前，还会存在一种现象，现在很多品牌认知就是在打法上一定要猛，做品牌就是一件花钱的事情，所以哪怕预算再少，他们也会一上来就找一些中头博主进行营销推广，找一些大的渠道进行卖货，但忽略了一个点，就是转化率。

任何的初创品牌非常重要的数据指标一定不是曝光，而是转化率，所谓的钱要花在刀刃上就是触达精准的人群，做高转化的事情。中头部的博主，虽然也能够触达很多的精准人群，甚至有一定的影响力加持，少量可以，大量我是完全不建议。

品牌是时间的朋友，不在乎你刚开始跑得有多快，而是能够持续的出现在消费者的面前。

初始阶段，有限的预算投给各种中头部博主，结果赚的钱还不够达人本身的费用。后面的现金流做捉襟见肘，所以在打法节奏上，初创品牌早期太多的合作中头部的博主无异于一场赌博，要是爆了皆大欢喜，要是不爆直接影响现金流，除非大品牌的子品牌，否则大多数的初创品牌不太可能爆。除非做极致的性价比，但牺牲了利润。

投放分众传媒没有错，中头博主也没有错，错的是一些品牌用不适合自己的打法在做营销推广，所以别人成功的增长路径并不一定适合所有的品牌，还是需要大家找到适合自己团队，适合自己预算的方法。

02、抖音不好做，如何破局？

一个保健类食品的初创品牌，做了几年抖音，越发难做，尤其今年，问我怎么办？如何合作？

该品牌遇到的问题：

1、流量越来越贵，抖音的转化效果变差；

2、抖音直播间审核越来越严格，很容易违规；

最近，找我的好多大健康品牌啊！

我给的建议：直接放弃抖音！

1、产品上强化背书：毕竟这是品牌能立得住的基础，差异+功效+溢价，都是建立在背书上，背书一定不是一句话，而是一套体系；

2、大健康赛道，现在竞争挺激烈了，达播的核心，还是价格机制，而不是真正认可产品，一旦占便宜的感觉没有了，拉新变难。降价打价格战，牺牲了利润，在刚开始就这么做，对品牌是伤害；

3、一定要考虑复购：拉新重要，复购也很重要，一定要把产品的牛x讲清楚，打心底认可了，才愿意购买；很多保健品吃了之后，消费者不会马上看到效果，甚至有的吃一个月也不会有明显的感觉，这个时候很多消费者会选择放弃，或者购买其他的产品。如何让消费者愿意复购，相信产品确实有效果？这个其实就是我们经常说的打造消费者心智。

要让消费者相信产品的效果，无非是时间的问题，这种相信就是品牌要传递的内容，种草一定是比直播更好的方式，主要因为3个点：

第一：直播没有任何的长尾流量，直播结束内容传递结束，而且直播间很多功效词完全不能提及；

第二：要让消费者相信产品能带来效果，光靠直播间几十秒甚至几分钟的停留还不够，应该是通过高效的内容、或者多次的触达，甚至吸引主动搜索的消费者发现产品，这都不是直播的优势；

第三：直播的运营成本是高于图文和短视频种草，抖音平台的成本也远远高于小红书，对于很多品牌来说，大量的利润花在了直播间，信息流的投放，

4、放弃抖音，流量大，但是不适合初创大健康品牌，尤其预算有限，中高价位。

这个产品，背后的研发团队来自高校，不是为了营销生造出来的噱头，货真价实，所以价格确实贵，但是却没有把产品为什么贵，凭什么贵的理由和消费者沟通清楚。

他们在营销推广的时候想打功效，但其实，保健类食品，不要强打功效，例如促进睡眠、减肥等，因为宣传的功效越强，消费者的期望越高，但是每个人的体质，生活习惯是完全不一样的，一旦没有达到预期的期望，就很容易引来差评，这种自来水的差评是非常不可控的。

保健类产品，一定是辅助，一种生活方式，不是给到一个效果的承诺，除非这个产品真的有大量的样本，可以验证这个效果；

另外，要考虑清楚自己核心要打的人群和场景。这个产品可以针对年轻的女性，也可以针对于中老年人，功效不止一个，所以对于品牌来说，要考虑清楚自己的品牌定位和产品定位，到底是人群，人群决定了视觉和包装，渠道合作达人决定要生产什么样的内容，如果产品没有考虑清楚，希望有流量就有转化，不是一个健康的增长路径，很辛苦的获取流量，还不会有很好的效果。

5、人群+场景重新梳理：不要什么人群都想打，和竞争环境，同行业竞品，人群的获取成本结合，找到前期最适合的，这样才能快速0-1。千万不要人群的A痛点火，就去蹭A痛点，人群的B痛点火就去蹭B痛点，结果迷失了，自己的内核是什么，找不到了。

看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。

标签： 品牌 产品 人群 随笔