英国著名户外作家罗伯特·麦克法伦，在《心向群山》中写道：三百年前，人类冒着生命危险去攀登高山，只会被视为精神错乱，但近百年来，我们开始痴迷海洋、森林、沙漠以及高山，向户外去，向更高更远的地方去，仿佛是唤醒了人类身体与心灵中对大自然不可割裂的渴望。
东京都市圈有一座山叫做高尾山，是东京市民周末常去的地方，天气好的时候，山顶还能看到富士山，围绕着这座本身并不知名的小山，民宿，近铁都得以发展起来，山脚下有众多全球户外品牌的旗舰店。高尾山的红火大概是在泡沫经济之后若干年开始的。
广州市区有一座并不高的山，叫白云山。过去它是广州富人休憩的地方，里面有一些私密的度假酒店，但今天每到周末，络绎不绝的市民，都来这里爬山，锻炼，亦或是在山顶席地而坐，眺望市区。
这一幕，在南昌郊外的梅岭，兰州的白塔山，杭州的西湖都在发生。
或许这一场景，仍然让我们可以相信和期待，世界正在变成平的。
我想真正的变化总是悄无声息但又风卷残云一般。
我们已经看到基于苦难，磨砺的品类的迅速衰退。同时我们也看到了基于自我取悦，自然和谐的品类的快速跃升。犹如日月交替，那个瞬间也犹如无数个放学回家的路，走着走着，就短短几分钟一切都变了。
当中国人开始向外探索：开辟户外新生活方式这几年，中国户外运动的热度持续飙升，正在从硬核的小众爱好，向轻型的全民化运动发展。人们开始打破专业运动与生活方式的边界，玩法变得越来越轻。探索不再只存在于爬珠峰，它可以是露营、登山、骑行...我们更愿意用大众化、生活化的方式与户外连接，让身心去享受户外，而不是征服户外。
我认为，这种大众的、生活的轻量化户外将是未来中国最广泛的生活方式。对于品牌来说，轻量化户外赛道中充满着巨大的机遇和想象空间，已成为传统运动品牌、传统户外品牌、甚至快时尚品牌的必争之地，若能率先在赛道中形成认知、建立标准，将会给品牌资产沉淀带来巨大价值。
户外品牌的崛起，最早可以追溯到二战后，欧美户外市场也经历过从生存技能到生活方式的转变。上世纪70年代左右，攀岩、露营、滑雪等户外运动逐渐成为中产阶级新的生活方式，The North Face（北面）、patagonia（巴塔哥尼亚）、ARCTERYX （始祖鸟）等户外品牌应运而生，它们不仅迎合了时代的需求，更引领了户外装备的潮流。在众多竞争者中，始祖鸟另辟蹊径，凭借GORE-TEX面料和ALPHA SV冲锋衣，率先在冲锋衣品类中建立了上限标准，从一众户外品牌中脱颖而出，至今仍站在鄙视链的顶端。
就像曾经站出来制定产品标准的始祖鸟一样，我认为中国大众户外赛道中，也会出现一个类似的角色，成为标准的制定者、赛道的引领者，我在蕉下身上看到了中国始祖鸟的潜质。
为什么是蕉下？我们横向对比了蕉下与始祖鸟的成长路径，发现他们在发展过程中的某些阶段和能力是类似的，本文将以蕉下为主线，为你展开这些具有类同感的却又存在差异性的分析和答案。
当品牌切中时代红利：用一把小黑伞实现防晒突围企业成功的原因各不相同，但尤为成功的企业，除了本身的努力之外，往往在几个节点都做了正确的抉择，踩中了时代的红利，乘着风口而上，最终得到了坚如磐石般的成功。
抓住趋势就抓住了时代的脉搏，比如始祖鸟的顺势崛起。在欧美极限户外浪潮下，冲锋衣自然成为了户外爱好者征服高山与荒野的必需品。1996年，始祖鸟与美国戈尔公司合作，利用Gore-Tex面料推出了Alpha SV冲锋衣，突破了当时防水不透气，透气不防水的技术瓶颈，做到了兼顾防水、防风、透气三大功能，迎来品牌的第一次飞跃。
正如始祖鸟早期成功离不开冲锋衣，蕉下的崛起始于小黑伞。蕉下诞生的契机源于2012年，当时创始人之一马龙在香港读书，他发现很多女性热衷于跑步、登山等户外运动，同时她们非常重视户外运动时服饰的外观。但彼时，市面上大多数户外运动品牌都只注重产品专业性，忽视了女性既想要功能又想要颜值的需求。并且，防晒作为最广泛的户外需求，物理防晒市场与化学防晒市场相比，仍然相对空白。
于是，蕉下以满足女性消费者对户外防晒的需求为出发点，于2013年推出了旗下第一款防晒产品小黑伞，其所使用的L.R.C涂层，可以阻隔99%的紫外线，隔热和遮阳效果比市面上的普通黑胶涂层好上数倍。正是源于这款明星单品，蕉下开始向消费者讲述一个有关户外硬防晒的产品故事，向成功迈出了第一步。
正如防晒只是大多数人走向户外的第一需求，小黑伞只是蕉下探索户外的起点，防晒衣才是更广阔的赛道。
随着业务规模的扩大，面对所有年轻消费品牌都会遇到的30亿营收卡点，蕉下选择通过增加产品线、拓宽产品组合、升级品牌定位突破增长天花板。于是，在打爆小黑伞后，蕉下沿着户外场景，对西方户外的皮肤风衣/防风夹克进行了本土化改造，聚焦在中国人更在乎的防晒功能，用更贴近大众需求的功能，更透气轻薄的面料，更人性时尚的设计...打造出了又一爆品防晒衣，并借此成为中国防晒衣市占率第一的品牌。
据数据统计，截至2022年上半年，防晒衣等服装产品已经成为蕉下收入的主要来源之一，占比超过1/3。可以说，防晒衣在蕉下的发展过程中，立下了汗马功劳。同时，蕉下还创新了折叠墨镜、护眼角口罩等非伞类防晒用品，通过以防晒衣为代表的海量经典品，在消费者心中种下防晒心智。
拓品是所有企业在扩张的时候一定会想到的下一个步骤，其挑战往往在于两个方面，一是在于用户心智接受度，这决定了品牌能扩多宽，是否能形成购买；二是在于品牌资产积累，这决定了是否支撑你扩到别的品类。举个例子，在大众的印象中，new balance 就是做跑鞋的，所以当他去拓品做篮球鞋、足球鞋的时候，大部分消费者不愿意买单，跟跑鞋强绑定的过程，导致品牌只能做跑步赛道。
但是，我们发现，拓品时期的蕉下，也和始祖鸟颇有几分相似之处：品牌资产积累不止在品类增多，也在于用户心智的一脉相承。比如始祖鸟用极有辨识度的GORE-TEX面料跟冲锋衣产品标签，拉通了消费者对始祖鸟的极限户外功能天花板的认知，这个时候想要进入鞋履、包袋等市场，只需要再次掏出GORE-TEX、冲锋衣这些标签，认知门槛自然会降低，用户接受度也会更高。
那么回归到蕉下，品牌能从小黑伞成功拓品至整个硬防晒，也是因为有类似始祖鸟冲锋衣的小黑伞、防晒衣作为消费者认知标签。看起来是跨品类，但实际上都是以解决消费者户外防晒需求为核心进行品类拓展。蕉下基于自身的核心优势，通过品牌战略不断突破季节、人群、地域的限制，对场景不断进行细分，持续为消费者创造价值。拓品策略的成功，也成为了蕉下驱动增长的源点。
任何消费品牌崛起都有时代背景，与当年始祖鸟受益于西方极限户外的大趋势不同，蕉下受益于户外全民化、日常化在中国的流行。现在一个明确的趋势是，全世界户外运动方式都在变得更简单，如果你有在关注户外领域，就会发现露营、滑雪、飞盘的声量远没有之前大了，现在流行的是徒步、骑行、甚至是Citywalk。户外不再是一种奢侈品，也不再过于追求仪式感，而是正在融入人们的日常生活。
蕉下在捕捉到消费者在市场的消费态度和需求后，2023年首次提出轻量化户外这一新概念。这里的轻量化，既是指轻型户外运动的集合，也是新运动&新场景下用户新需求的产品解决新方案，更是一种生活方式。
如果说，始祖鸟选择在做强冲锋衣等产品后，开始通过品牌塑造、山地课堂等做大突破极限，向上生长的西方极限户外文化；那么，蕉下的轻量化户外品牌升级战略，做的也不仅是防晒之外的全产品矩阵，更是开辟了一条和西方极限户外并行的赛道，甚至可能是一种轻量化户外文化和生活方式。
蕉下所定义的轻量化户外概念，其机会和目标是户外生活方式品牌，要做大众户外的1-100，也在参与中国户外产业的1-100。蕉下认为户外本身就存在于我们的日常生活中，让自然成为日常，在户外延展大众美好生活边界，鼓励每一个人，都能在生活中感受大自然的简单与纯粹。
如何让消费者对生活方式品牌有更具体的感知？蕉下通过产品、内容、场地等多种渠道，影响消费者的生活方式，向其传递天地间，肩并肩的户外生活理念。
从产品上来说，蕉下根据轻量化户外场景做产品创新，品牌在乎的是消费者在真实场景下的使用体验和主观感受，基于此蕉下在以防晒衣为代表的海量防晒经典品之上做加法，在保证防晒产品优势的同时，满足消费者更多户外场景需求，在专业户外与生活方式中间寻求到平衡；
从内容上来说，蕉下在线上持续不断地输出品牌内容，从惊蛰令到回户外，品牌动作从勾勒轻量化户外大概念到具体的生活方式输出，积累沉淀品牌资产；
从场地上来说，蕉下通过更高的线下门店覆盖展示产品，同时还搭建了蕉下日落营地，建立国内首个运动+露营公园综合体，使品牌和消费者之间、消费者和消费者之间形成强关联，帮助蕉下成功与轻量化户外场景强绑定，不断赢得优质口碑。
当头部反向规范品类：防晒行业标准的立身之战如果说所有未来能够制霸赛道的品牌都曾经历过一场历史性战役，那我们现在正处于轻量化户外赛道中最重要的Moment之一。
正如同几十年前，始祖鸟打赢的那场GORE-TEX面料与冲锋衣的立身之战，让其一举成为西方极限户外和生活方式的引领者。最近蕉下率先公布防晒衣六维标准和可量化参数这件事情，也代表品牌已吹起冲锋号，打响了属于自己的立身之战。
防晒衣是轻量化户外赛道里最重要的品类标签。与国外热衷购买冲锋衣等专业户外装备不同，中国人更倾向于购买防晒衣。知萌2024年中国消费趋势调研显示，防晒服、冲锋衣、登山鞋成为最多消费者购买的户外运动装备，分别占比50.9%、48.7%和39.3%。中国防晒服配的快速发展离不开用户需求的增长，也受益于社交媒体和广告活动的推广，而市场的细分化更是为大盘的增长打下了坚实的基础。根据《白皮书》数据显示，防晒衣占据了防晒服配的半壁江山，市场占比57.8%，预测2026年中国的防晒衣市场将达到554亿的水平。
防晒衣市场规模的快速增长，引来了越来越多良莠不齐的玩家入场，市场格局逐渐形成了以户外生活方式品牌、网红/电商白牌品牌、垂类防晒品牌 、传统户外品牌、运动品牌、常服品牌的6大主流类型竞争的局势。但由于缺乏有效的监管和行业标准，近几年，防晒衣行业标准不公开、数值不透明等乱象频出，这不仅可能是蕉下未来营收增长的隐患，也限制了整个品类的发展空间。
基于以上背景，蕉下决定站出来，联合艾瑞咨询发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》（以下简称白皮书），率先公布了自己在防晒衣品类坚持的六维标准及参考数值，试图把内部经验转化为外部共识。蕉下认为一件合格的防晒衣需要在UPF数值、紫外线阻隔率、凉感系数、透气率、耐洗度和克重等六大维度满足消费者在不同天气、体感、功能和场景下的需求，清晰地告诉了行业，消费者对防晒衣的真实期待。
蕉下这一举措，为防晒衣行业做出了标准公开化、数值透明化的表率，颇有些始祖鸟当年作为冲锋衣老大，为这一品类建立GORE-TEX面料，防水、透气双20000，三层压胶工艺，13mm压胶条宽度，每英寸16针等品类标准的姿态。但和始祖鸟西方极限户外做上限不同，蕉下面对的是轻量化户外赛道，更日常的场景和更大众的消费者，所以是坚持的是够用的底线。
在蕉下的语境中，用防晒衣六维标准及可量化的参数，拉通了消费者对于一件好防晒衣的品类认知和选购标准。行业内没有可以借鉴的品牌，那就成为让别人借鉴的品牌，行业内没有可以参考的标准，那就建立自己标准。可以说，这头部品牌在反向规范品类，实打实的解决品类在快速发展过程中的问题，这对品牌是好事，对行业长期发展也是好事。
就像当下人们提起冲锋衣就想起始祖鸟，蕉下或许也会成为防晒衣品类的代名词，未来提起防晒衣，可能也只有蕉下和其它。
这样一来，蕉下不仅占领了硬防晒赛道的制高点，还能以防晒衣为消费者的产品心智锚，拓展全人群、全季节产品矩阵，再配合前文提到的内容+场地，一步步赢下轻量化户外生活方式的关键战役。
写在最后我们所经历的今天，就是他们所度过的昨天。
相似的商业故事，在不同的时间空间里反复上演。
中国新一代消费品牌的发展，或多或少都能在欧美和日本相关行业案例中找到规律。
但又因为不同时代在社会、经济等方面的巨大差别，他们又各自走出不同的发展方向。
正如同始祖鸟和蕉下。虽然他们在某些阶段的路径十分相似，但目的地却不尽相同，始祖鸟是从冲锋衣到全户外品类到西方极限户外文化；而蕉下是从硬防晒引领到轻量化户外全品类，再到轻量化户外生活方式。因此，我认为蕉下不会完全复刻始祖鸟，而是始祖鸟的前传，它会像品牌精神所倡导的那样，以轻盈的姿态，走向更广阔的天地。
中国社会正经历一场重要的转型，即从满足基本生存的消费模式转向追求生活方式的消费理念。在这个过程中，需要大量品牌来参与生活方式的共建，也必然会出现具有引领性的年轻消费品牌。我想，蕉下所呈现的品牌经营策略，以及如何让品牌变成一种生活方式占领消费者心智的路径，值得年轻消费品牌及相关从业者们借鉴和思考。
当下是一个转折年代。各种声音层出不穷，各种流派，一会儿流量为王，一会儿私域为王。
2024年，我见了很多公司。我想最终决定一个公司走向的，并不是运营技巧，而是所坚信的价值。因为所有的运营技巧都会被填平和均值回归。
所有引领性的品牌，都是承担了引领者的责任和成本的。同时早已认知到这是自己的使命。
而这种使命感的习得，或许是在创业之初，亦或许是在过程之中，但无论如何他们都将此认为是不次于赚钱的使命，并为之而奋斗。我想，这样的一批企业才是中国未来逐鹿全球各个品类的主力军。
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