来源：银杏科技
3月6日，京东发布2023年第四季度及全年财报，整体表现可以概括为收入微增，利润大涨。
数据显示，去年第四季度，京东实现收入3061亿元，同比增长3.6%。其中京东零售收入2676亿元，同比增长3.3%。尽管整体营收增长乏力，但靠着出色的成本控制，本季度挤出了84亿元的净利润（Nom-GAAP），去年同期位77亿元。
抖快拼书电商日益成熟，侵蚀传统电商平台，这让京东零售的增速不复往日。为此，去年一季度，京东打响了低价攻势的第一枪。并开放第三方商家与流量平权，试图调整以自营为主的商业生态。
除业务外，内部进入了降本周期，去年年末到今年年初屡有人员优化的传言流出。从过去一段时间财报数据可以看到，成本增速一直与营收增速保持了微妙的距离。
将财报与业务结合，银杏科技认为，京东百补、赞助春晚等一系列看似花钱的投入，没有对营收产生明显推动，反而倒是越补越赚钱。
自营的挑战
自营对于京东而言是一体两面，即是基石，也束缚手脚。
基石的一面直接体现在财报之中。2023年全年京东商品收入位8713亿元，增速与去年基本持平，而同期国内实物商品线上零售额增速为8.4%。商品收入占京东集团与京东零售收入比重分别为80.3%与92.2%。
京东这种中间商的角色，需要在品牌商家与消费者两端的话语权，寻找信息差。对于京东而言，价格趋于稳定与透明并不利于利润增长，因此京东在去年打响低价战，有一重搅乱市场价格体系的考量。
低价，导致供给侧与需求侧都从服务导向转变为了价格导向，又倒逼京东必须拿出更有说服力的价格，这一重担便落在了采销环节。
双十一期间，只有京东总部最热闹，采销人员会不断与厂商沟通价格，空气中充斥着吵闹声。一位京东采销人员此前曾非常生动地描述着京东双十一的实态。
京东商品收入分为3C家电与日用百货两个板块。手机厂商第四季度新机迭代等行业助推，京东3C家电收入1504亿元，同比增长6.1%。相较而言，日用百货板块的增长则不尽如人意，同期收入961亿元，与去年同期持平，值得一提的是，去年前三个季度都程下滑态势。
造成增速冰火两重天的核心原因在于，3C家电是价格战的重灾区，且相对客单价高，用户履约与服务心智更强，京东更容易从中取利。而日用百货行业中的诸多大类，相对价格体系稳固，渠道价透明，京东很难依靠官补撬动自补的杠杆建立优势。
口碑和价盘，准确地说价盘是我们的生命线，一旦价盘坍塌，品牌离倒闭就不远了。某快消品牌线上市场负责人告诉银杏科技，给什么渠道低价，需要通盘考量产品、节奏、线上线下销售网络等。
上述人士的观点在一定程度上反映了供给市场的态度，也表明京东百补遇到了前所未有的挑战。
为了寻找新的博弈手段，京东一方面引入第三方商家（其中包括渠道商），丰富供给来源，提升商业生态的竞争强度。另一方面，则将目光投向了消费市场，借助一系列营销手段，试图迎合消费者。
典型案例是京东采销直播的营销手段。去年双十一期间，借助海氏电器与李佳琦直播间的最低价风波，试图将京东采销直播塑造为一个为人民压价的渠道，是一次非常聪明的营销。不仅规避了京东直播缺乏内容与头部主播的短板，而且也起到了杀鸡儆猴之效。
第二个动作是去年年末，与淘系紧随拼多多步伐，推出仅退款。第三个动作是龙年春晚赞助，成为京东C端攻势的高潮。借助半买半送、广告植入、开放式的抢红包活动等手段，在一定程度上拉近了京东与低价心智的距离。
至于春晚的成效，需要在一季度财报中才能看到，至少从第四季度财报当中，我们并未看到京东低价对于京东收入增速有多大增长。
POP商家：输不起的战争
去年年末，马云与刘强东在内网回帖成为了猫狗拼三家的节点时刻。
外界给电商巨头排座次的维度很多，至少有两个维度是站得住脚的：市值，以及在线广告与佣金收入。前者反映预期，后者折射过去，且直接与商家投入情况密切相关。
2023年第三季度，拼多多单季度实现收入688.4亿元，同比大增94%，由于拼多多属于典型平台模式，收入来源非常简单：在线广告与佣金收入，连会员收入都没有。横向对比淘系，则是中国商业客户管理一项，而对标京东则是服务收入下的平台及广告服务收入项。
第四季度，京东平台及广告服务收入236.26亿元，同比下滑3.9%。同期淘天客户管理收入921.1亿元，增速与2022年同期相差无几。尽管拼多多尚未公布第四季度财报，但根据美银证券等机构预估，收入可能增长108%至827亿元，京东与之差距获奖者持续扩大。
截至美东时间3月6日盘后，拼多多市值1550亿美元，京东392亿美元，京东市值仅为拼多多的1/4，而客户管理收入也接近这一比值。
平台及广告服务收入是反映商家活跃情况，平台商业生态繁荣度的核心指标，如今也是贯彻刘强东低价的核心手段。过去一年，该收入的增速连连走低，让人颇为意外。
低价策略是刘强东2023年主导核心策略。从上图可知，自2022年第四季度开始，京东平台与广告服务收入增速持续衰减，到2023年第四季度首次出现负增长，说明京东低价策略推行一年以来不仅没有拉动相关收入增长，相反，在大促覆盖的第四季度，反而出现了负增长，也说明第三方商家对京东的流量、政策平权没有起到太大作用。
业内普遍认为京东未能像拼多多一样建立起低价心智的说法未免有些含混。实际上，京东低价策略未能奏效与两个原因息息相关，一个是自营的基石上，不利于建立起活跃的第三方商家生态，还有一个原因是，消费者对于内容消费有新的需求，行业也随之开启内容化转型，而京东自始自终没有建立起活跃的内容生态。
前文提到，京东的自营体系本质上是中间商，需要通过服务获取收入，这除了信息差之外，便是提供履约、售后等增量服务价值。然而，当京东不遗余力地向外释放绝对低价的信号时，会无限消解消费者对于服务的需求。
抖快书等新兴电商平台崛起，推动电商行业从商品消费的交易场变为商品+内容消费的交易场。在这一转型过程中，传统电商如淘天开启了轰轰烈烈的内容化转型，从直播电商到游戏电商，再到去年构筑私域经营场，探索虽难言成功，但不至于完全没有抵御的盾牌。
而京东仍然没有完全完成内容化转型。
以应用首页为例，京东在下方的入口分别：首页（功能）、为逛（推荐）、新品（推荐）、购物车（功能）、我的（功能）五个模块，非常接近于内容化变革前的淘天。手淘APP的下方入口中，逛变为了视频。淘天借助小游戏、社交、补贴、站外引流等多种方式，逐渐建立起了用户刷视频的心智，从而挖掘潜在购物需求。
而京东的手段相对单一，只有花钱一项，在人有我有的前提下，单一手段无法实现突破。
换人不是解决问题的唯一办法
同淘天类似，京东解决危及的应对方法都离不开换人，从徐雷、辛力军到许冉，2023年京东进行了多轮人事调整。
结果也与淘天大差不差，猫狗两家硬着头皮打了一年低价战，结果代表商家生态的广告与佣金收入都没有出现明显增长。由于低价是拼多多的核心标签，当市场转向低价时，反而有了做升维的机遇。
对于品牌而言，当消费市场进入价格导向时，会自然而然把目光转向拼多多。根据去年双十一拼多多TOP50品牌的情况来看，3C家电品牌正在加速上拼——这是京东为何频频瞄准拼多多的核心原因。
3C是京东绝对的腹地，而低价则是拼多多的绝对腹地，当京东难以攻入对方腹地时，那么留给自己的，则只有被人攻入腹地的境况了。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
感谢您的支持，我会继续努力的!
打开支付宝扫一扫，即可进行扫码打赏哦
手机直接保存图片,扫一扫识别二维码,即可进行扫码打赏哦
