撰文 | George & Frank
数据来源 | 果集数据
品牌营销
01消费人群洞察
用户画像：男女关注度相对平衡，年轻人关注度增加
2023年，冰箱品类的消费人群女性仍占据了主导地位，但男性占比略微增加；年龄方面，18-23岁和24-30岁年龄段的消费人群占比有所增加，而31-40岁和41-50岁年龄段的消费人群占比有所下降，51+岁年龄段的消费人群占比则略微增加；这表明年轻人对冰箱品类内容的关注度增加，而中年及以上消费者的关注度略有下降。
用户画像：消费人群集中在三四线城市，下沉市场蕴藏消费潜力
2023年，冰箱品类内容消费人群在不同城市线的占比呈现出一定的变化。一线城市和新一线城市的占比略微增加，而二线城市和五线城市的占比略微下降。整体来看，消费人群更加集中在三线城市及以下。此外，冰箱品类内容消费人群的兴趣主要集中在科技、时尚、游戏等领域，显示出一定的消费者偏好和兴趣特点。
用户搜索分析：品牌认知和需求关注是基本盘，小冰箱场景热度高涨
分析冰箱搜索关键词方向，热度值TOP50的关键词主要围绕品牌认知（36%）、细分场景（10%）和需求关注（54%）三方面。海尔、美的、容声等品牌词的搜索量较高，表明品牌是用户购买冰箱的重要决策点。其次是围绕冰箱功能、样式等产品性能和使用感受的需求关注。细分场景方面，小冰箱的需求关注热度很高，满足用户的个性化场景需求，是潜在的机会市场。
品牌认知分析：用户习惯通过品牌+型号/款式/容量组合进行搜索
用户在搜索冰箱时，消费者可能会直接搜索他们信任或熟悉的品牌名称，例如"海尔冰箱"、"美的冰箱"、"松下冰箱"等；同时，消费者会附加搜索冰箱功能、尺寸/容量、款式颜色、价格范围等关键词，例如"500升"、"节能"、"双开门"、"超薄"、"嵌入式"等；在品牌搜素指数上，海尔品牌平均搜索指数遥遥领先，其次是美的、容声等国内品牌紧随其后，同时东芝、西门子等外资品牌搜索指数也较高。
需求关注分析：产品功能和开门样式是用户最关注的需求
产品功能是关注度最高的需求类型，用户注重冰箱的功能性能，品牌可以通过强调产品的先进技术、智能功能和保鲜性能来吸引用户。开门样式和冰箱颜值也是用户关注的高热度需求，其中嵌入式和双开门冰箱的热度独一档，近几年随着品质消费不断升级，消费者对家居空间设计要求也越来越高，在家居一体化、橱电一体化潮流下，平嵌、大容积为代表的高端双开门嵌入式冰箱迅速走红。
细分场景分析：迷你复古冰箱引领新潮流生活方式
小冰箱搜索量最高，适合小户型或个人使用的冰箱的细分场景需求在增加。相关搜索词表明用户在寻找适合不同场景的小冰箱，如出租房、宿舍或车载。品牌可以推出符合特定场景需求的产品线，满足用户的不同使用场景。哈士奇冰箱作为小冰箱的代表，主打迷你复古风格，高颜值加多场景适配设计受到了众多消费者的喜爱和追捧，引领了新的潮流风向，2023年销售额同比增长达到568.56%。
用户舆情分析：冰箱整体感受与正负面舆情有着正相关联系
用户对冰箱的正面评价主要来自使用体验和实用性等整体感受，占比达到51.05%。其次是品牌认知，品牌的信誉和口碑在用户心中有着重要的份量。负面舆论主要集中在冰箱的功能层面，功能缺失、散热等方面的负面评论占较大比例，说明用户对于冰箱功能的期望较高。冰箱整体的质量和虚假宣传也是用户负面舆论的重灾区，提高售后服务水平，建立用户对品牌的信任是赢得口碑的关键。
02产品趋势分析
价格带分析：「2000-4000元」销量大，「6000-7000元」销售增速快
2023年，抖音电商冰箱品类销售中，中低价位的冰箱销量呈现下降趋势，而高价位的冰箱销量则有较大幅度的增长，尤其是5000元以上的高端产品销量增长最为显著；一定程度上反映了消费者对于更高端、功能更多、品质更好的冰箱产品的需求增加；为了满足消费者对高品质产品的需求，并抓住高端市场增长的机遇，品牌方加强对高端市场的关注和投入。
卖点分析：「风冷、大容量」仍是主要卖点，「超薄、平/零嵌」成热门卖点
各冰箱品牌在产品推广中充分考虑了消费者的需求，尤其是储藏空间、美观设计、食品安全和便利性等方面。2023年，风冷、大容量仍是品牌上架商品的主要卖点，超薄、嵌入式的卖点同比增长明显，基于消费者对于更为美观、节省空间的冰箱设计有需求，品牌通过强调这些特点来吸引消费者，同时，在商品相关功能卖点中除了无霜、保鲜外，净味、除菌也成为了品牌上架商品的主要卖点之一。
容量分析：「401L-600L」中大容量受欢迎，「<100L」小型市场具有潜力
2023年，冰箱品类的容量趋势显示出一定的特点。销量最大的容量区间为401L-600L，占总销量的约77%；这一趋势表明，消费者更倾向于购买容量更大、功能更全面的冰箱，以满足日益增长的家庭需求和生活方式变化。与此同时，小型冰箱（<100L和101L-200L）的销量相对较低，占比分别为6.7%和1.7%，但仍然有一定市场需求。
面板分析：「PCM彩涂板」面板材质更受青睐，「金属、喷粉」销量增长快
从2022年到2023年，冰箱品类的面板类型销量分布发生了明显的变化。首先，PCM彩涂板的销量占比从46.8%上升到了60.4%，成为销量最大的面板类型，显示了消费者对于彩涂板的偏好增加；与此同时，金属拉丝和VCM覆膜板的销量也有所增长，尽管增长幅度相对较小，但仍然保持了一定的市场份额；总体而言，冰箱面板类型的销量趋势呈现出不断变化和更新换代的特点。
箱门结构分析：「十字对开门」及「多门式」受消费者偏爱，成消费热门
2022年到2023年，冰箱品类的不同箱门结构的销量分布发生了显著变化。十字对开门式、多门式的销量增长较为显著，其中十字对开门式销量增幅最大，达到了236.03%，成为销量最高的箱门结构，占比为48.0%；十字对开门式和多门式冰箱仍然占据主导地位，合计占比达到66.2%；整体趋势显示了消费者对于更为宽敞、功能更多的多门和对开门式冰箱的青睐。
03爆品定位分析
热门爆品：风冷、变频和一级能效成为行业热门商品标配
海尔品牌占据冰箱爆品榜单的大部分席位，美的占据两席，康佳冰箱凭借性价比优势，成为榜单中唯一2000元价位以下的产品。海尔和冰箱在用户搜索方面差距不大，但是销量差距明显的原因包括以下几个方面：尔作为国内知名的家电品牌，拥有较高的知名度和用户信任度，其品牌影响力比美的更大。海尔在社媒推广和营销上投入更多资源，提高了品牌曝光度和用户购买意愿。
入门款爆品冰箱产品分析
康佳冰箱主打性价比，不到2000元即可拥有对开门、400L的平嵌大冰箱。核心卖点还包括智慧温控、防喷雾智慧系统和三星级冷冻等功能。由于成本的关系，康佳冰箱的制冷方式为直冷，能效等级为二级，且是非变频冰箱，在节能省电方面与行业优秀产品存在一定差距。
入门款冰箱直播销售构成
康佳品牌社媒直播销售额主要来自达人投放，占比接近六成。达人层级方面，尾部达人销售额占比最高，占比达到87.07%。其次是头部达人的10.18%。达人行业方面，康佳投放最多的是生活、种草和家居行业。销售额贡献度方面，则是生活、种草和科技行业达人位居前三，科技行业的达人对于冰箱有着较高的转化率。
入门款冰箱内容营销策略
康佳品牌的达人投放策略更倾向于腰尾部达人，通过更广泛的铺量种草来提高品牌曝光度。康佳在生活和种草领域的投放相对较为集中，与产品特性相符。互动量方面，美食行业达人表现最好。康佳冰箱的内容营销策略，以大规模尾部达人产品贴片视频铺量为主，通过循环展示冰箱科学分储、省电和大容量小体积的核心卖点，阐述康佳爆品冰箱高性价比的优势。
中端爆品冰箱产品分析
5000价位的美的爆品十字对开门冰箱可以算是全能产品。风冷、变频和一级能效俱全。60厘米超薄微缝嵌入式，同时具备483升大容量。功能方面，冷藏冷冻PT净味、母婴抑菌变温舱和2档调湿空间应有尽有。
中端爆品冰箱直播销售构成
美的品牌社媒直播销售额主要来自达人投放品牌自播，占比超过九成。达人层级方面，头腰尾部达人占比较为均衡。达人行业方面，美的投放最多的是生活、种草和家居行业。销售额贡献度方面，则是生活、种草和科技种草、生活和时尚行业达人位居前三，冰箱与时尚行业的达人的跨界合作有时会有不错的反响，破圈吸引触达潜在消费者。
中端冰箱内容营销策略
头部达人主要负责吸引眼球和传播品牌形象，腰部达人用于拓展受众范围和提高品牌曝光，尾部达人用于大范围覆盖市场，美的投放的头腰部达人较少，但互动表现良好，覆盖了广泛的用户群体。行业方面，家居和生活行业投放人次最多，而美食行业虽然投放人次不多，但互动效果很好。美的冰箱的热门营销作品题材涉猎广泛，除了基础的产品种草外，还涉及剧情、科普和话题游戏植入等。
高端爆品冰箱产品分析
6000价位的海尔爆品十字对开门冰箱，零嵌526升大容量。风冷、变频和一级能效俱全。核心功能卖点：全空间保鲜科技、EPP超净系统和三档变温保险仓。海尔冰箱还独有AI智能语言功能，有智能菜谱推荐和食材临期提醒功能。
高端爆品冰箱直播销售构成
海尔品牌社媒直播销售额主要来自品牌自播，占比超过八成。达人层级方面，头腰尾部达人配比较为均衡，尾部达人销售额占比最高，占比达到54.41%。达人行业方面，海尔投放最多的是生活、家居和种草行业。销售额贡献度方面，则是种草、家居和影视娱乐行业达人位居前三，影视娱乐行业的投放能吸引触达更大的泛娱乐人群。
高端爆品冰箱内容营销策略
海尔的达人投放策略主要侧重于头部和尾部达人，通过头部达人吸引关注用户互动，通过尾部达人实现大规模种草推广。投放行业方面生活和种草是海尔品牌重点合作的行业，但互动表现最好的是美食领域的合作。海尔品牌的热门高互动作品均为美食题材，分别围绕在家开零食店和便利店进行种草，突出展示储物空间大、适配各种零食水果食材和保鲜不串味等核心功能卖点。
04报告总结
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