踏子向上钩子避走，一哥之争已成定局

 

3月23日的三里屯太古里，一场运动潮流界的神仙打架正在上演。

就在同一天，Nike旗下品牌Jordan在三里屯开出了品牌国内首家全球旗舰店Jordan World Of Flight（以下简称JWOF），同时发布全新的潮奢系列，与此同时，安踏全国首家ANTA SNEAKERVERSE（以下简称ATSV）的白标作品集店也在三里屯开业，而当天，安踏也将今年重磅产品欧文一代「SV」配色在店内进行独家发售。

这似乎是两大行业巨头，在完成国内一哥更替之后，少见的直接正面的较量。从呈现结果来看，Nike无论在选址上，以及空间设计上，似乎要用更重的投入，以及奢潮高端的定位，占据年轻人的心智。据多名小红书先期探店的博主信息来看JWOF定位奢潮，店型较大，从产品来看用博主的玩笑的语气来说就是，除了贵，还是贵。

而从行业侧来看，JWOF的开业似乎也从侧面印证了，在输掉国内一哥之争之后，Nike试图避开安踏的主力销售区间，向奢潮等方向发展的路径。但这条路是否走得通，从社交媒体的反馈来看，似乎较为平淡，从小红书、微博等平台数据来看，JWOF在热度上似乎不及预期，点赞评论量都较少。这与ATSV未开业时王一博与欧文引发小红书合影热潮形成了较大的反差。

在安踏一边这家名为ANTA SNEAKERVERSE（以下简称ATSV）的安踏作品集白标店，是2024年安踏渠道转型的代表。从呈现来看，安踏似乎要从设计、消费场景、产品等多个维度营造全新的渠道范式。

其实在成为中国一哥之后，安踏一直没有停下脚步。从去年开始，签约NBA球星欧文、发布全新球鞋，再到通过ATSV概念店的发布，一系列的动作串联起来看，似乎构成了安踏品牌当前全新战略的缩影。用安踏管理层的话来说就是安踏要变小，当然，这里的小并非空间变小，而是提升专注度，品牌向更加精细化、向垂直化深耕。用安踏CEO徐阳的话来说，在未来安踏想要完成增长，安踏需要抓住女子、户外和鞋的潮流。而要完成在每个垂类的突破，也意味着全方位的变革在安踏正在发生。

正如三里屯的正面对抗一样，ATSV其对于潮流运动市场以及竞争格局的影响，似乎更加深远。ATSV作为安踏渠道升级的一环，其踏入的正是前一哥Nike的腹地。从财报数据来看，Nike旗下潮流运动品牌Jordan近几年一直是公司的重要增长动能之一，在2023财年Jordan的销售额增长了29%，达到了66亿美元。在此方向上与Nike正面较量，ATSV的推出，本身就意味着安踏发力细分市场的决心。

而ATSV对于Jordan是否能复刻安踏在中国市场对于Nike的超越，值得人们期待。

01、安踏建起运动潮流新地标

安踏为什么要开一家这样的店面？

在传统商业认知当中，安踏的标签非常明确，中国一哥、多品牌路线、并购发展、以及DTC营销。人们知道时尚运动FILA属于安踏、知道专业户外品牌始祖鸟属于安踏，但唯独在安踏主品牌本身的品牌印象却相对没有那么清晰。

安踏在以往试图传达的是一个丰富的集合体。在行业内，从业者往往以安踏近几年在不断地开大店，关小店来形容安踏渠道的扩张路径。但大店本身似乎也无法完全满足消费者的需求。

回顾历史，安踏品牌的产品内容，在近几年不断扩张，一系列爆款品类频繁推出，例如冬奥会期间爆红的滑雪品类、近几年兴起的专业户外品类，传统的跑步跑鞋品类、以及深耕多年又签下欧文的专业篮球品类，产品线内容的不断丰富，让品牌产生更大的势能，同时，也催生了品牌需要细分、专业化的需求。

而ATSV无疑就是这种需求下，安踏变革渠道，精细化运营的开始。市场的细分化，从销售来说就是要在不同的商圈开不同的店卖不同的产品，其实，这也是成熟品牌的必经之路，正如ZARA通过其主品牌和高端线品牌ZARA Studio（或称ZARA Premium）来覆盖不同的市场细分。HM用支线品牌COS进高端商圈、而高奢品牌在普通商圈只有标准店。

聚焦到安踏来说，主品牌在运动领域，已经成为国内的绝对头部，在品牌方面，从2010年开始与中国奥委会合作，今年更是成为CUBAL中国大学生篮球联赛官方顶级合作伙伴。谷爱凌、凯里·欧文、克莱·汤普森等优秀的专业运动员都是安踏代言人。同时，在专业运动领域之外，安踏始终注重年轻人市场，要疯篮球联赛、赞助电子竞技团队等都在年轻人中有着巨大的影响力。而从某种程度来说，关注年轻人市场，也是ATSV的创建初衷。

ATSV主理人周世杰曾经说过通过打造一个属于球鞋和球鞋爱好者的互动空间，把富有创意的独特产品展现在大众面前，致力于使其成为年轻人追求审美、品质与生活方式的重要一环。

正是在这样的背景之下，ATSV从设计到呈现充满了各种年轻化创新的尝试。以ATSV的logo设计为例，ATSV的logo最早的创意灵感来自于鞋带，通过鞋带摆成的S和V的字母组成，最后以简约而动态延展线条呈现，寓意为到达终点。而ATSV主理人周世杰，在圈内也有着优秀的设计能力，以及出众的国际化能力。

另一方面，作为安踏品牌全新的创意大本营，ATSV在未来承担的任务也许还有更多，通过全新的空间打开新的渠道，同时通过优秀的产品赋能品牌，ATSV在扮演起重要角色的同时，也意味着更大的竞争在靠近。

02、渠道变革下与Nike的一哥之争

回顾2023年的安踏品牌，其中重要的节点之一，无疑是NBA球星欧文的签约。作为NBA最炙手可热的明星之一，欧文具有出众的国际影响力。欧文的影响力对于安踏来说，是实现国际化的抓手之一，也是与Nike竞争的武器。

3月6日，欧文一代在达拉斯进行首发，美国的欧文迷和鞋迷排起长龙，挤满了美国这个著名的音乐和文化艺术园区Deep Ellum。为了中签买到欧文一代，不少球迷从头天晚上就开始排队。

之所以这款鞋一经上市就可以大卖，从背后运营设计来看，源自于安踏对欧文的尊重，在安踏，欧文还有一个全新的身份——首席创意官，他以这个身份，亲自参与其全新个人产品线的设计。所以从某种程度来说，这双鞋很欧文，合作共创，让球员发挥更大的创意空间，也是安踏与Nike较量差异化的一种体现。

回到本次ATSV白标店开业以及发售，对于安踏来说，也非常具有象征意味，与Jordan新店同日开业，直接挑明了与Nike在国内运动潮流竞争的正式打响。

据悉，ATSV将分为白标店与黑标店，二者通过差异化策略进行市场细分。本次位于三里屯的ATSV为首家白标店。白标店将走少而精路线，打造更具差异化的零售空间，同时将发展其专属商品。而黑标店在覆盖面和数量上都会比白标店更广也更多。简单来说，对于SNEAKERVERSE而言，白标店更多是展示品牌形象的，而黑标店则面向大众。安踏计划在中国开设50至60家ATSV概念店，扩展潮流运动市场。

从这份布局上来看，ATSV想要做的并非一味的小众与稀缺，或者是Jordan标榜的饥饿营销。白标店与黑标店的配合，向市场提供了更多的选择。同时，品牌形象上的升级融合产品设计的升级，也意味着在消费者眼中，安踏整体品牌调性正在逐步抬升。

另一方面，从竞争者的角度来看，在中国市场被安踏挤下中国一哥宝座后，Nike的战略开始调整从小众风格切入伏击安踏，从限量版发售，到联名艺术家，以及发力Jordan、ACG等高端子品牌多个试图找回全新增长。通过提供高端、轻奢的产品线来重新获得竞争优势。另一方面，通过这种策略，Nike可以拿下中高端年轻人的潮流审美的话语权，从而赋能旗下其他品类。Jordan近几年不断地增长，就是这种策略成功地体现。但ATSV的出现，从某种程度来说，正是对于这种策略的阻击。争夺年轻人潮流审美话语权，将成为未来两方较量的重点。

回到竞争的双方来看，对于Nike来说，这种策略似乎在销售总额上对安踏构成的威胁相对有限，过高的溢价以及相对较高的门槛，让Nike的战略始终无法做到消费人群的扩张，这也就意味着，难以在整体市场份额上产生显著影响。相反黑白标店双向发展的ATSV,则在这方面占据优势。

与此同时，即便在轻奢领域内，优秀的中国设计如周世杰等，已经通过多个出圈级别的作品，证明自身较强的竞争潜力。叠加超级IP如欧文、王一博等的影响力，以及ATSV全新的空间体验与购物体验，安踏在整体上来说，并不缺乏竞争优势。

但Nike优秀的国际化能力，Jordan品牌出色的信用背书，以及在多元文化下的深厚的用户基础，都是安踏需要学习的方向。

总结来看，对于安踏来说，ATSV似乎是发展阶段的必然产物，优秀的设计以及超级IP需要全新的渠道去承载，而ATSV对于安踏来说，作为多维度优势的融合体，也寄托着安踏更大的目标。

03、尾声：安踏的星辰大海

在去年安踏管理层在投资者日的表述之中，安踏品牌的流水年复合增长目标为10%至15%的复合年增长率增长，要想达到这样规模的目标，安踏需要找到更多的增长点。

回顾安踏近期的两大动作：一签约NBA明星，推动全球化发展，进军国际市场；二是通过渠道业态升级，进驻高端商圈，塑造全新消费体验，用不同形象匹配不同商圈和客群，进一步精耕国内市场。从以上动作来看，安踏发力增长的目标正在有条不紊地进行之中。

而ATSV代表的正是这样变革的集合体。在渠道上，通过全新的店面升级，来配合消费场景的升级，同时，在产品力上通过超级IP与优秀设计师的融合打造口碑，链接全球化发展。而最终的呈现，也让消费者拓展了认知，进一步增强了品牌心智的占领。

当然，变化还不止如此，在国内市场渠道方面，安踏正在构建 Arena（竞技场级）、Palace（殿堂级）、Elite(精英级)等差异化的渠道结构，用不同形象匹配不同商圈和客群，为消费者提供更精准和个性化的购物体验与消费场景。2023年10月开在北京王府井大街上的安踏首家奥运殿堂级形象店等，都是安踏渠道升级的落地体现。

安踏曾表示，安踏品牌接下来的产品矩阵中，鞋的占比要更多，服装商品里功能面料卖得更多。这其实从某种程度来说，也是行业内的共识。而对于安踏来说，如果说2023年安踏还只是在市场上测试鞋类概念店的可行性，那么2024年安踏在潮流运动方面的布局就更加明朗化了。

ATSV安踏作品集白标首店的正式开业，标志着安踏在潮流运动领域细分市场开始发力。在品牌向上的战略目标下，安踏不断对创新消费场景塑造进行探索，线下零售渠道的业态将更加丰富。在已是红海的本土市场，更加丰富的零售玩法，有望助力安踏实现进一步的增长和突破。

而从宏观的视角来看，通过细分市场发力，以及国际化加速，双轮驱动的背后，是安踏不断创新，永不止步精神的体现。从老牌国产一哥，到今日目标全球第一的世界运动品牌，这家晋江起家的中国企业，通过自身的努力，似乎一步步正在把梦想照进现实。

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