上周末，我的朋友去了成都的2024糖酒会场，观察这一年的中国白酒行业的发展与变革，以及哪些值得关注的新营销细节。据他自己的实时评估，看起来好像没有太大变化，仍然是最大的三家白酒巨头——茅台、五粮液、泸州老窖（或汾酒）在争夺彼此握持的霸权份额，底下是八大名酒持续地垄断，最后是江小白等新星酒产业在努力往上爬。
不过有两个迹象，他认为很值得一提。
一个是占据头部产业份额的名酒品牌，投入了巨量资源，主打与自家品牌乃至特定香型酒文化的人文历史产业；另一个是无论头部酒产业，还是下层的后起之秀酒产业，都不约而同地放弃了酒产品的外部包装，主打起了光瓶酒。
前一个需要太多人力物力，一般的中小型酒品牌也不是对手，但后一个主打光瓶酒的操作，倒是让我也看到了酒行业，尤其是白酒行业自救的唯一稻草。
光瓶酒的大规模出动，其实纯属被逼无奈。本来，中小型酒品牌没有足够的资源为自家产品宣传，更没有资源去与白酒经销商合作，这导致自家产品的销路不畅，需要减缓外部包装的设计，将酒产品直接放在货架上，利于消费者直观、准确地判断，一款酒产品是否符合初步需求、适合购买。
至于酒产品外部的华丽包装，在长期的市场垄断经销中，已经成了名牌白酒经销商心照不宣的推广利器。加之头部白酒品牌有足够的资源，能给自家产品打造一身华服，让消费者看到了，就不愁赶紧出钱的道理。
本来在我们的文化中，就有人靠衣裳马配鞍的说法，作为白酒也不能免俗。再加上传统的送礼之风，认为直接拿着光瓶酒送人，很不正式、缺乏仪式感，于是包装大行其道。
有一组来自贵州白酒行业的数据，来自当地排名第三的酒企业公布的招股说明书：2019年度高粱小麦采购花费1.4亿元，同年度包装采购2.1亿元，包装的花费高于粮食，已经成为滥觞。
不客气地说，白酒的包装越精美，内容物的口感，越会被不懂酒的人忽略。最后，白酒就从食品饮品的属性，变成了彰显虚荣、追名逐利的标志物。在各个电商平台上，收购各种名贵白酒、红酒和洋酒的外包装盒、袋子与瓶子的，从来不是少数。
既然如此，在一般消费者的眼中，在华丽包装之下的酒究竟质量几何，他们就不会在意了。于是，假酒大行其道。
从上世纪末开始，造假酒的问题一直威胁着白酒品牌。从八大名酒到三巨头，用甲醇和杂醇混合，即所谓三精一水制造的工业白酒，一度在各大市场、餐厅和百姓家中甚嚣尘上。在高端酒品牌沦陷之后，假酒作坊的下沉度不断增加，中小型酒品牌，甚至农村土造酒作坊都有造假的可能。
严格说来，如果不是把白酒当成一般保值物、炫耀财富专用的等价物，假酒也不会趁机大行其道。正所谓您还真拿起来就喝，在精美包装的加持下，三精一水大行其道。
那么一手导致了华丽包装成了品牌溢价元凶的经销商，他们主要的包装手段又如何呢？要解答这个问题并不难，以茅台酒、红瓶西凤酒（后者已经践行光瓶战术）的市场价和出厂价为例子：茅台酒平均出厂价为970元一瓶，红瓶西凤酒为660元一瓶，而市场零售价上，茅台酒平均为2400元一瓶，红瓶西凤酒为1800元一瓶。
不难看出，中间高达1000多元的差价，就在实体包装和经销商的包装手段上。经销商还走的是规模效益，与生产商联手，形成利益共同体，确保产品包装成为控制溢价最大化的可能。这何尝不是另一种假酒呢，一种喝不死人，但是在价格上能吓死人的假酒。
光瓶酒也因此获得了新的市场。酒不能把所有的溢价都选在外部包装上，岂不是买椟还珠？虽然在一般消费者看来，白酒都是香辣，区别在于包装和瓶子上（比如某水瓶坊），但也正是这些包装，哄抬了价格。
光瓶酒大行其道，其实还有一个好处，没了包装，更加直观，多少能挽回酒行业的信誉。虽然现行规定还不能让我们在直播间里购买光瓶名酒，但是没了包装，名酒与消费者的亲近度、辨识度也就更高。
别说可以在酒圈自证不是甲醇酒，连在一般人前，也能拧开盖子，品鉴独一无二的香气，判断是真是假了。
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