包装饮用水行业七种产品战略大集合

作者：艾永亮

包装饮用水产品有什么可做的？

不就是一个瓶子加里面装的水吗？

了不起瓶子大小不一样，包装不一样，里面装的不是纯净水就是矿泉水，还能搞出什么花样来？

越是简单的产品越考验产品战略的选择，而不是产品本身的定义。

而这又是一个超过2000亿的超大市场，让很多人都眼红，又觉得门槛如此之低，插根扁担肯定能开花，但是实际情况是仅2021年行业企业数量就减少41.6％。

今天我就把我研究这个行业的七种典型产品战略整理在一起，供你学习与选择，如果有什么具体问题，可以在公众号里搜索艾泊宇找到我

我将这个行业的七种产品战略按照段位从低到高逐一展开，文末有我制作的脑图，未经许可不可转载。

青铜产品战略—靠包装

靠包装来体现产品差异化是最简单一种方式。

比如把瓶子换成袋子，对于传统包装水来说，是一个很大的创新和突破，这就像把孩子喜欢吸的果冻换成了水，虽然又比瓶子更好携带，但是运输难度也增大，更关键用户接受的难度还是更大。

当然更聪明的办法是在现在塑料瓶的基础上，做一些变化，比如这款娃哈哈最大化的借用了水本身的晶莹特质，做成类似钻石的样子，比经典娃哈哈瓶装水提升不少档次。

玻璃瓶通常都用在一些高端水上，而玻璃本身可以做出很多不一样的效果，比如这个龙年瓶，很容易做成限量版高端产品。

白银产品战略—靠定位

这是非常经典的打法了，但是按照特劳特和里斯两个不同的流派，也有两种不同的做法。

特劳特强调的心智植入，于是在现有品类中，设立一个全新的品牌，去占领用户心智，比如景田这个高端产品本来旺就试图通过高端定位来进入用户心智，成为高端饮用水的一个选择，但是今天做心智定位，特别是高端的心智定位是很难的，因高端产品植入心智所需要的营销成本与时间成本都是无限投入的，还不一定又结果，这里其实景田的犯了一个比较自以为是的错误。景田是少数把纯净水和矿泉水都做起来的企业，在原来纯净水的基础上，靠新品牌百岁山以及密集的水中贵族广告，把矿泉水的销量做起来了，但是用户并没有真的把当做贵族，只不过是一个更有记忆点的矿泉水而已，但是这样的成功误以为贵族已经植入用户心智了，那再上一个台阶，做贵族中的贵族超高端矿泉水应该问题不大，但是显然很难成功，不仅还没有成功，就光名字就可以看出这个产品战略的匆忙与粗糙，之前叫做奔来旺，后来不知道什么原因改成了本来旺，更可能希望让旺来的更近一点吧，但是无论那个都很土，根本配不上超高端的定位，更关键的是，怎么看这都像旺仔出的矿泉水。

里斯强调的品类创新，在现有品类中，开创一个新的细分品类，比如今麦郎搞出的这个凉白开，在纯净水、矿泉水之外增加了一个新品类—熟水，也就是不用常规过滤净化方法，而是用老百姓习以为常的把水烧开的方式。这种方式看似顺应了用户的认知，过去的生活习惯，但是其实并没有顺应人们和瓶装水的认知，人们对瓶装水的认知，就是家里无法获得的水，无论是多层过滤还是取自山川河流的水都是自己无法轻易获得的，这也是传统包装饮用水的重要的价值，而且人们都喝了那么多年了，并不会觉得凉白开比纯净水矿泉水更健康更适合中国的肠胃，因此市场空间很小。

黄金产品战略——靠资源

这个就非常考验实力了，家里没有矿，想做这种产品还真做不成，但是就算有也不见得就能成。

通常这样的产品都是在产品上极力展现出自己稀有的珍贵的独家的特色，像来自西藏冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山；又像天然苏打水、富氢水、低氘水、富锶水、硅酸水等特殊水质，还有火山水、自涌泉、山泉水、雪山水、冰川水等一系列概念。虽然火山水去年增长了230％但那是因为本身基数太小。

但是稀缺带来的问题也是市场教育成本过高。同时又很难感知稀缺所带来的实际价值。你拿着一瓶火山水，喝的时候绞尽脑汁去想象这个水在火山口的样子，但是喝到嘴里，好像并没有不一样。

所以这样的产品战略带来的大多是尝鲜型用户，体验一次也就够了，就像茅台冰激凌，很少有复购。于是高溢价和低复购相互抵消，可能并没有挖煤矿赚钱。

而更根本的问题是，不应该拿资源做主产品战略，太单薄，它应该是一项加成因素，主产品战略应该从以下几个方向来选。

铂金产品战略—靠人群

从传统的大众人群中选择一个精准人群，来做产品，比如主攻儿童用户，这种产品既可以通过产品本身的特别营养元素给父母更强的购买理由，也能够通过瓶身设计，给到孩子更多好感，从而帮助父母达成孩子多喝水，喝健康水的目的。这样的群体还有很多可以选择的，但是需要做用户洞察才能确定。

钻石产品战略——靠需求

这实际上比人群更加具体，比如已经存在于市场的泡茶水，冲奶水，一旦抓住这样对水的强需求，就能形成很高频的复购，还能促成裂变与扩散效应，实现自增长。

星耀产品战略——靠场景

场景最大的好处是有一个稳定的触发环境，场景本身是可复制的，这就能够形成稳定销量和持续的增长，也更容易围绕场景把产品的差异化做出来，比如酒店场景、会议场景、专车场景、家庭场景、餐饮场景，像这种无瓶标酒店专用水就很能帮助酒店提升逼格，还有火锅专用水，椰子鸡专用水，能够为菜肴增色添彩，产品价值更容易彰显。

如果你的产品能够独占一个场景，很容易形成用户依赖，进而产生很高的竞争壁垒，别人很难攻入。

王者产品战略——靠低价

靠包装来体现产品差异化是最简单一种方式。

低价是最近几年商业的主流趋势，但是水因为高昂的物流成本，导致500公里定律，水源地距离消费者在500公里以内就能赚钱，超过就不赚钱，所以做到低价还能赚钱是极其困难的，这有点像汽车行业，做高价是容易的，做低价还能赚钱是极难的，对企业生产、供应链、成本控制、渠道控制要求都极高，20年前各方面成本不高的时候，还有很多企业能做到，但是到了今天，也就只有可口可乐能做到了，所以我把这个产品战略排到了最后的王者位置。

总结

看似简单包装饮用水都有至少七种产品战略可供选择，其中有一些是先天就容易成功的产品战略、比如场景、用户、需求，也有一些是耗资巨大，但是并非能够有同等回报的，所以一定要选择一个清晰的主产品战略，其他支撑和配套，会更容易取得好成绩。

 

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标签： 产品 战略 场景 随笔