营销篇-动销工程引爆终端

 

终端是销售的决战之地，是与竞争对手短兵相接的前线战场。品牌军师在与经销商接触过程中，发现经销商遇到的最大、最多的问题是不动销、动销慢、流转慢。终端动销工程，就是解决产品在渠道终端不动销的问题，通过提升产品铺市率，提高产品能见度；终端自媒体化工程，提升消费者的到店率；终端生动化，刺激消费者购买欲望；终端促销活动，让消费者买买买。通过一系列的营销战术打法，营造终端销售氛围，引爆产品在终端的销量。

01.提升终端铺市率

产品想要动销好，首先是提升产品的铺市率，将产品铺到每个终端上，通过大型地面部队进行终端强力铺面、密集分销，形成渠道深度覆盖，提升终端铺市率、货架占有率、加速在终端的周转率。

终端铺市率的原则

1）占据更广的终端

要实现终端动销，铺市率是关键，只有让产品深入渗透到各个渠道终端，覆盖到消费者可见、可视、可触及的地方，才更有可能让消费者发生购买行为。如果渠道终端的铺市率低，消费者只有在部分终端才能看到你的产品，那产品的购买机会就会降低，只有让产品随处可见，随时可买，才会让消费者加深印象，促进消费者的购买行为。

2）占据更优质的货架

货架是商品与消费者直接接触的桥梁，是品牌展示自身形象和价值的重要场所，优质货架资源具有稀缺性，因此，抢占最优质的货架资源是品牌的重心，占据优质货架后，再通过精心设计的陈列和展示，吸引消费者的注意力，占领他们的心智份额。

一旦占据优质货架，我们将逐步形成货架权利，加强消费者的选择偏好，最终建立起品牌的心智产权，赢得市场竞争。

3）更快的终端周转

天下武功，唯快不破。提升产品在终端的库存周转，加速产品在终端的销售效率。库存周转计算公式：周转天数=当前库存数量/当前日平均销售数量，库存周转率越高、越快，终端的存货转为收入的过程就越短，产生的经济效益也就越高。

科学的管理流程

科学的流程能保证终端铺市的合理性，满足每日、每周、每月的销售需求，同时避免大量囤货，影响其库存周转；

做好终端销售数据表

根据销售及时调整商品的产品结构，及时采取有效的促销手段，加快终端的库存周转。

优化终端的SKU数

做好新品引进、陈列及旧品淘汰工作，使商品结构更加合理化，通过优化产品组合，能够更好得带动客流，提升终端销售业绩，巩固企业在市场的竞争力。

制定盘点计划

对库存商品的盘点与分类管理，压缩流通环节库存，消除库存积压和断货现象。

02.终端自媒体化工程

消费者易受到媒体信息的刺激而采取行动，终端自媒体化工程就是把终端当作传播媒体进行建设，用媒体化的思维去设计品牌和消费者在终端的所有接触点，把广告做到最接近客户的地方，形成一条完整的从传播到购买的媒体链路，在终端对消费者进行有效拦截，提升消费者的到店率。

终端自媒体化不是要投入大量资金进行媒体广告覆盖，而是要充分利用现有的终端资源，在最小的投入下，发挥最大的传播效果，达到全面媒体化的目的。

商圈导流系统

流量是销量的来源，是终端生存的保证，入口导流是品牌在商圈的主要入口或交通要道处，设置醒目的户外高炮、LED、道旗、路旗、充气拱门、气球、公交车身广告、公交站台，社区广告、指示路牌、广告牌或标识等方式，引导消费者进入品牌所处的商圈。

商圈导流是直接触达目标消费者的重要手段之一，为消费者提供清晰的到店路线，方便他们快速找到品牌的终端门店。

门店导流系统

门店是品牌传播的重要媒介，门店导流系统，实际上就是设计商圈人流进店购买的全流程，从注意、停下来、走进来、购买、体验离开、传播给他人，也就是设计一场消费者的旅程。

消费者进入商圈后，看到的是商圈内密密麻麻的店铺，在这浩如繁星，激烈的竞争商圈里脱颖而出，如何吸引他们进入门店？门头招牌是关键，门头是消费者第一接触点，也是品牌的第一流量入口，一个醒目、有创意的门头招牌，能够迅速吸引消费者的注意力，让他们产生进一步了解品牌的兴趣，增加进店率。

门头设计首先要具有广而告之的作用，告诉消费者我是谁（品牌名），我能做什么的（品类），为什么要选择我（超级口号），有何招牌菜（超级大单品）。

除了门头招牌、还有侧招，墙壁、玻璃门、卷闸门、立柱、吊旗、横幅、中庭广告、手扶梯、电梯灯箱等，甚至整幢建筑都可以是品牌的门店导流系统。7天连锁酒店把整个墙面都涂成品牌的色，很远就能看到是7天的酒店，具有非常好的导流效果。

门店认知系统

当消费者踏入终端门店的那一刻起，他们的感官就开始被品牌在终端的各种元素所触动，从而建立起对品牌的认知。无论是广告宣传物料，还是员工的服装、产品的包装，手提袋等，都在无声地影响着消费者对品牌的认知。

灯箱、海报、吊旗等广告宣传物料是门店中最直接、最醒目的视觉元素。向消费者展示着品牌的形象和产品特色，提升门店的销售氛围。

员工服装也是门店认知系统中不可或缺的一环，统一的服装款式、颜色和标识，塑造出专业、整洁、可信的品牌形象，增加顾客对门店的信任和忠诚度。

产品的包装、手提袋以及促销礼品等，是门店认知系统中的另一个重要组成部分。通过将其自媒体化，吸引消费者的眼球，增加购买欲望，增强品牌的亲和力和好感度。同时还可以利用包装上的二维码、AR技术等手段，与消费者紧密相连，增强了与品牌的互动体验。

03.终端生动化工程

如果说终端自媒体化工程是广告，提升品牌在消费者群体中的知名度；那终端生动化工程就是销售员，完成产品最终向价值的转化。终端生动化是在销售终端，将产品有规律地集中展示，使其集中化，生动化，规模化的展示于消费者面前，形成视觉冲击力，吸引消费者眼球，刺激消费者购买欲望，从而被消费者识别，记忆，促进消费者购买产品，提升产品销售率。

终端陈列原则

黄金位置原则

黄金位置是最容易被消费者看到的位置、位于人流量最大的区域。产品陈列在不同区域位置，将直接影响终端陈列效果，只有抢占最佳的陈列位置，才能确保产品最大化的陈列效果，提升产品销量。黄金位置有出入口、收银台、吧台、大厅中央、主通道、电梯口、橱窗等；

黄金视线原则

黄金视线，是消费者第一眼看到的货架的位置，是人眼视线相平时产品在货架上的对应高度，根据专项调查显示，视线所及的150cm～180cm高度之间，是伸手取得产品的最佳位置，也是视线所及的最佳位置。产品的货架展示，堆头，盒体展示、海报展示以此高度为最佳；

规模化原则

规模化的陈列面积才能形成品牌的气势，堆头、盒展、海报/塑贴等应尽量占有最大化的展示空间，增加陈列面的规模、数量，产生强化视觉冲击力，形成视觉认知优势。

先进先出原则

终端先进的产品（生产日期较早）应陈列在最前面，便利终端及时售出，从而保证产品新鲜度，此原则主要应用于堆箱陈列、终端仓库摆放等方面。

统一性原则

终端产品陈列应与品牌形象保持一致，从而保证消费者对品牌认知的一致性和好感度。统一性原则主要要求在产品、箱体、生动化物料展示等方面整齐划一，产品的宣传物料如海报、地贴、围栏、店招等必须统一为最新版本，达成终端生动化与终端自媒体化的有机结合。

价格最优化原则

根据产品功能的差异化，促销型号的差异化，合理制定产品的价格，做到让消费者感觉合理、实惠、值得。

终端生动化建设物料

终端生动化建设中，涉及到的物料有：经销商手册、产品手册、海报、海报架、插卡、挂牌、价格签、爆炸签、吊旗、吊牌、宣传单页、DM宣传单、KT看板、易拉宝、X展架、店招门头、灯箱、墙贴、门贴、地贴、指示贴、橱窗贴、冰冻贴、收银台贴、告知贴、电梯贴、存储箱贴、购物车贴、冰柜贴、展示柜贴、陈列架、陈列挂件、展示台、地堆台、吧台展示架、展示柜、冰柜、墙体喷绘、宣传拱门、促销帐篷、广告大伞、广告衫、广告帽、试饮台、试饮杯、手提袋、促销礼品、主题堆头陈列物料等，不同的终端生动化的建设标准不同，需要的物料也不同。

终端生动化建设标准

根据终端的规模、位置及类型，终端细分为KA店、B店、C店及D店等多种类型, 有的终端在室内、有的在室外，有的是固定的终端，有的是临时的促销点，针对不同的终端，制定独特的生动化策略，确保产品陈列的一致性和突出性。对于KA店，注重整体布局和氛围营造；对于B店和C店，注重产品陈列的清晰度和层次感；对于D店和临时促销点，则强调产品信息的快速传达和吸引力。

堆头陈列标准

1.）堆头最佳位置是在终端的中间位置，且要照顾各层次消费者的视线；

2.）堆头高度控制在80-120cm，长度、宽度至少120cm，确保视觉冲击力；

3.）堆头要讲究美感，使用围栏贴美化堆头周边，张贴促销海报，中央摆放宣传牌或POP，提升整体美感；

4.）堆头陈列以热销、活动或新品为主，一个堆头一个品种为佳。

货架展示标准

1．）黄金位置，货架端头或第二层为最佳展示位置；

2．）展示数量最大化，确保三个以上单品按序摆放；

3．）正标整齐朝外，价格标签清晰醒目；

4．）按水平/垂直陈列方式展示；

5．）保持整洁、无污染、无破损；

端架陈列标准

1. ）端架陈列的原则与货架陈列基本相同；

2. ）端架陈列的最佳位置是在陈列自己品牌的货架的靠近卖场中心的一端；

3. ）以热卖或促销产品为主，无需全品项展示；

4. ）注意及时补货；

5. ）适宜放置跳跳卡，海报一般是陈列在端架过道中间，内容最好与端架上陈列的产品相关。

盒体展示标准

1、）位于黄金位置，产品正标统一整齐朝外

2、）至少1满格（几个单品按顺序摆放一致），或明显优于竞品

3、）全品项陈列

4、）保证盒体整洁、无灰尘、无破损

X展架标准

1、）位于黄金位置（2个以上）

2、）保持整洁、无遮挡、无破损

吧台包装标准

1、）用围栏纸包装或按照公司统一画面制作

2、）对于高端产品，可以在吧台陈列区单独制作隔区陈列，更能吸引消费者注意，也有利于品牌形象

3、）保持整洁、无污染、无破损

堆箱标准

1．）黄金位置，集中陈列，正面面向顾客

2．）4箱以上（实箱或空箱）

3．）保持整洁、无污染、无破损

彩虹门、充气模型标准

1．）位于活动场地的主入口处或面向主街道处

2．）保持稳固，保持电源安全通畅

遮阳伞/遮阳蓬标准

1．）摆放于醒目位置，成组团气势（4个以上）

2．）保持稳固，做好防风措施

围栏贴/海报/塑贴标准

1．）黄金位置密集张贴，2张以上

2．）保持整洁、无污染、无破损，过期及时更新

收银台包装标准

用围栏纸包装或按照公司统一画面制作

橱窗包装、条幅标准

按照公司统一画面制作

04.终端促销活动

终端促销活动是向消费者发动的最后一枪，促销活动有新品上市促销、常规促销、节假日促销、体验活动、会员活动、品牌活动等等，解决终端消费者临门一脚的问题。

新品上市促销

在新产品上市之际，通过一系列终端促销手段，制造消费者对新品的期待，激发消费者对新产品的购买欲望。

新品促销

如新品试用、新品折扣、限时抢购、限量发售、积分兑换等，提高消费者对新产品的购买意愿，同时还可以设置一些抽奖环节，进一步激发他们的对新产品的购买热情。

新品体验

通过在终端卖场举办新品品鉴会、产品体验活动等方式，请专业人员进行产品介绍和解答疑问，让消费者能够近距离了解、体验产品的功能和特点。

新品传播

通过在社交媒体等渠道投放广告，提高新品曝光度，在终端卖场等实体店面进行新品展示和宣传，吸引消费者关注。与热门IP或明星合作，推出联名新品或周边商品，提升新产品知名度和话题性。

常规促销常规促销是企业与经销商为了提升销售、吸引顾客而经常使用的一系列营销手段。这些促销方式能在短期内迅速提升销售额，是终端渠道竞争中不可或缺的重要战术。

价格促销

通过降价促销，满减促销、打折销售、优惠券、折扣券等价格手段，让消费者以更低的价格购买到心仪的产品，价格能有效刺激消费者的购买欲望，提升销售额。

赠品促销

通过赠送小礼品、试用装等方式来吸引消费者，增加购买的附加值，增加产品复购率，增强品牌的忠诚度和口碑。

抽奖促销

通过设置抽奖、游戏的环节增加购买的娱乐性和互动性，吸引消费者参与并有机会获得丰厚奖励，激发消费者的购物兴趣，提升购物体验。

商品特卖

将特定商品做为引流品进行的限时促销，特卖商品通常具有较高的性价比，通过设置特卖区域、悬挂醒目标语等方式，营造浓厚的购物氛围，提升消费者的购买意愿。

节日促销

节假日是商家进行促销活动的重要时机，这类活动旨在通过营造节日氛围、提供特色商品和服务，吸引消费者的关注和参与。

节假日活动

如春节、中秋、端午等传统节日，二十四节气，国庆节、劳动节、妇女节、儿童节、等节日，商家会推出与节日主题相关的促销活动。如春节期间的年货大集、中秋节的月饼礼盒特惠、端午节的粽子促销等，这些活动不仅满足了消费者在节日期间的购物需求，还通过营造浓厚的节日氛围，让消费者感受到文化的魅力。

西方节日活动

随着西方文化的传入，越来越多的西方节日也被商家纳入促销活动的范畴。如情人节的花束和巧克力促销、圣诞节的圣诞树和礼品特卖等，为消费者带来新颖、浪漫的购物体验。

商家造节活动

有节蹭节，无节造节， 除618.双11这两大狂购物节之外，还有双12、超级品牌日、年货节、母婴节、国货周、宠粉日等，小米为粉丝打造了米粉节，华为为粉丝打造了花粉节，商家通过造节活动，营造出了浓厚的购物氛围，激发消费者的购买欲望。

商家店庆活动

开业庆典活动

新店开业时，企业或商家会举办盛大的开业庆典活动，邀请消费者参加开业仪式、体验新品、参与互动游戏等，通过现场氛围的营造，提升消费者对店铺的印象和好感度。

周年庆典活动

店铺成立周年时，商家会举办周年庆典活动，推出系列优惠活动，如满减、折扣、赠品等，回馈消费者的支持和信任。这类活动不仅能够增强消费者对品牌的认同感和归属感，还能提升店铺的品牌形象和口碑。

会员活动

会员活动是商家为了回馈会员、增强会员粘性、培养会员对品牌的认同感和忠诚度而开展的一系列互动体验活动。

会员生日活动

在会员生日当天，通过赠送生日礼品，或是举办生日派对或聚餐等，让会员感受到品牌的关心与温暖。

会员亲子活动

这类活动通常包括亲子游戏、亲子烹饪、亲子阅读等，旨在增进家庭成员之间的感情，同时也让会员在轻松愉快的氛围中感受到品牌的关怀。

会员主题讲座

为会员提供的一种知识分享和学习的平台，邀请行业专家、学者或明星讲师，为会员带来关于产品使用、行业趋势、生活艺术等方面的讲座。

会员体验活动

这类活动通常包括新品试用、产品体验课、工厂参观等，让会员能够亲自感受产品的品质、性能和特色。

品牌活动

品牌日活动

为了庆祝品牌成立或纪念特定日子而举办的大型活动，集中展示品牌的形象和特色，吸引消费者的关注和参与，进而提升品牌知名度和影响力。

品牌路演活动

品牌路演活动是在商场、广场等公共场所进行的现场展示和互动活动，与消费者进行互动，让消费者亲身体验产品的特点和优势，增强对品牌的认知和信任。

品牌快闪活动

快闪类活动通常在商场、街头等繁华地段突然出现，通过创意十足的展示和互动方式，迅速吸引消费者的目光，在短时间内聚集大量人气，提升品牌曝光度，同时为消费者带来新颖、有趣的购物体验。

品牌跨界活动

通过跨界合作，品牌可以拓展新的市场领域，产生1+1大于2的效果，还能为品牌注入新的创意和元素，使其更具活力和竞争力。

 

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