成年人爱好都很昂贵，小孩子的也不遑多让。
今年1月，作为集换式卡牌市场中的龙头老大哥，卡游向港交所递交了招股书。这个名字可能许多读者都很陌生，但却是小孩子中实实在在的顶流。
哪些分散在报刊亭、玩具店的，带有等级、攻击力、防御、镭射图案的奥特曼卡牌有多火呢？2022年，卡游卖了22.86亿包卡牌。其中稀缺或绝版的奥特曼卡牌，更是在二手平台和社交网络上，被炒到数千甚至上万元一张。
当然更让人意外的是，这门生意非常赚钱。招股书数据显示，2021年至2023年前三季度，卡游整体毛利率分别为58.1%、68.8%和67.3%，其中集约式卡牌的毛利率分别为59.5%、69.9%和71.2%，整体处于高位且呈增长态势，简直堪比摇钱树。
一张小小的卡片，怎么做到的？
卡游的无限游戏卡牌市场的潜力本就非常惊人。根据市场划分，涵盖集换式卡牌、积木、人偶等细分品类的泛娱乐玩具，被统称为泛娱乐产品概念，而灼识咨询研究数据则表明，泛娱乐产品行业的市场规模由2017年的人民币584亿元，增加至2022年的人民币1297亿元，复合年增长率高达17.3%。
IP给卡游装上了氮气加速。
谁在为卡牌买单？显而易见，是乐于接受新鲜事物且探索力强的未成年人，以及以具备购买能力的Z世代为代表的一众年轻消费群体。
哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，也在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。
而卡牌营销中，不论是拆卡牌的满足感，亦或是集齐梦寐以求卡牌人物的惊喜感，甚至是与卡牌IP人物设定的共鸣感，无疑都高度契合他们消费偏好。
奥特曼是许多80、90后的童年记忆，在抖音，你相信光吗被玩出了花。但让大家没想到的是，时至今日，它仍然统治着许多学生，特别是男孩的精神领域。
2018年，卡游取得奥特曼IP集换式卡牌和文具授权，截至2023年前三季度，卡游基于50+奥特英雄角色，共推出274个集换式卡牌系列及28个文具系列。
卡游的故事得益于深入抓住了年轻群体对彰显自我价值的心理，而原本平平无奇的卡牌，被精美包装加持后带来的不确定性、惊喜感、以及衍生的收藏价值，让用户们即便面对卡牌身价倍增的情况，也就自然愿意为此买单了。2022年末，曾有中新经纬报道称，北京某家长花费200万元给孩子抽卡仍未集齐
不过大部分长大了的孩子很难和以往一样死心塌地充值，如何持续的绑定足够规模的用户呢？联名也就成了卡游的杀手锏之一。
为了补齐奥特曼单一IP短板，卡游在近些年还扩大自身IP矩阵，陆续推出叶罗丽、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南和哈利波特等知名IP，涉及游戏、电影、动漫等多个领域。
也正是因为多款联名IP的加持，才让卡游的无限游戏得以延续。
为了扩大影响力，卡游通过广撒网式的渠道营销，屡屡利用明星、网红为其背书站台。
招股书披露的数据显示，卡游可谓对营销开支格外的慷慨，报告期内其销售及分销费用分别为1.81亿元、3.75亿元和2.96亿元，所占总收入的比重从7.9%提升至15.1%。
与此同时，上文提及的诸多热门IP卡牌，就有奥运冠军田亮、元气少女田雨橙等明星在背后打 call。
产品稀有性、集卡成瘾性与名人效应的叠加作用，再加上成本和盲盒相比要便宜的多的卡牌，卡游几乎是躺着挣钱。
轻松拿捏小朋友的卡游，如今想上市，能成功说服资本市场吗？
资本会相信光的力量吗？卡牌的特点是非刚需，这也决定卡游需要想办法去尽量稳定需求。业内一直有铁打的渠道，流水的IP的说法。此前，卡游的尽管把产品铺到了全国，但过于依赖经销商，来自经销商的收入一度高达96.8%，直到2023年前三季度才有改善。
非刚需的特点也在影响着卡游的业绩表现。
招股书数据显示，2021年、2022年，卡游分别卖出了12.71亿包、22.86亿包集换式卡牌，但2023年前9个月只卖出了10.40亿包，相比2022年前9个月下滑49.44%，销量几乎腰斩。
产品销量急剧波动，直接影响了卡游的整体营收。2021年-2022年，卡游的营业收入分别为22.98亿元、41.31亿元，期间增幅为79.7%；而到了2023年前9个月，卡游营业收入为19.52亿元，相比2022年前9个月下滑了46.6%，同期经调整净利润仅为5.78亿元，同比大幅下跌了63.12%。
如何处理和二手流通市场的关系也考验着卡游。
二级市场的讨论能够延续卡牌IP的生命。共同的价值认同让卡牌具备了收藏价值，也催生了回收贩子，屡屡堆高的二手珍惜卡牌也让许多人愿意投入资金去以小博大。
但当需求减少时，这些卡牌的收购价格自然也徐速回落。这样一来，大大削弱了卡牌的信仰力。
另一方面，迟迟未能落地的监管政策也是悬在市场和卡游头上的达摩克里斯之剑。
据公开报道，不少家长对奥特曼卡牌深恶痛绝，收割小学生韭菜、掏空小学生零花钱等诸多争议围绕着卡游。央广网更是直接发文《该管管套路孩子的奥特曼卡了！》，一度登上热搜，内容直指行业乱象，呼吁加强监管，预防未成年人沉迷。
卡游也在招股书中重点指出，监管机构对市场经营活动的审查力度有所加强，日后可能会变得更加全面及严格，监管制度的变化可能会对自身业务造成重大不利影响。
言外之意，如果未来与卡牌紧密相关的政策靴子真正落地，整个集换式卡牌市场都将迎来一场大动荡。
某种程度上，卡牌和盲盒在逻辑上很相似。靠着盲盒经济完成上市的泡泡玛特，也曾陷入了市值破发与业绩下行的泥潭。但去年开始，泡泡玛特开始更多的把精力放在丰富潮玩的内核上，一边开主题公园，一边把市场拓展到海外。
这或许是卡游的可能解法。
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