跌下神坛，钟薛高怎么了？

自带热搜体质的钟薛高，最近又上热搜了——

从钟薛高售价从60元降到2.5元钟薛高总部研发区域空无一人，再到钟薛高有员工称已数月未领到工资钟薛高子公司累计被执行超千万，这个经历过梦幻开局的新锐网红，似乎真的已经跌下神坛。

钟薛高的履历很漂亮，中式瓦片造型一炮而红、16个月营收破亿、被黄牛炒到最高368元、一个小时卖出300万支、创造了全网同类目产品的营收、客单价、复购率等多个第一...在它最风光的时候，几乎每个营销人都会将它的成长路径作为梳理和学习的对象，都想从雪糕中的爱马仕这里取取经。

然而好景不长，关于钟薛高是雪糕刺客31°C室温放一个小时不融化钟薛高雪糕烧不化钟薛高实际成本很低等诸多话题，也让这个品牌陷入用户的质疑声中。在资本集体撤退、新消费品牌狂奔时代彻底落幕后，钟薛高一再降价——品牌在去年4月推出了低价雪糕产品Sasaa，但由于口味太平常了，在同价位的雪糕中没有丝毫竞争力。而临期的普通雪糕最低也卖到了2.5元一根，超高的价格差距，进一步降低了消费者的好感和购买欲。

在这个大家都想用低价突破困境的节点，为什么越来越便宜的钟薛高依然卖不动？今天就来具体聊聊。

01

大众消费回归理性，中高档雪糕的需求逐年缩水。

回看几年前的消费逻辑，就能洞见这些网红品牌能够跑出来的原因。曾几何时，一二线城市的中产家庭和年轻消费群体，一度信奉不求最好，但求最贵的消费观，几千块的护肤品、新款的数码产品买起来眼睛不带眨，三四十一杯的新茶饮更是家常便饭。

但是这种消费观的基础，是稳定的现金流、良好的未来预期，以及永远在涨的家庭资产。一旦根基开始动摇，大家就会选择精挑细选、理性消费。正如日本学者大前研一提出的M型社会的消费特征，M字母的两竖，代表着极度富裕和贫民阶层都在扩大，而中间的V型，则代表中产阶级的没落。

一开始，钟薛高主要承接的是中产的需求，定位里的核心关键词是三高，即高定价、高配方、高颜值。在钟薛高的宣传里，他们的产品原料稀缺又高级，例如内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本薮北的抹茶、非洲加纳的可可等等。像是在2018年双十一期间一炮而红的厄瓜多尔粉钻雪糕，也号称用了20年才结一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可，所以66元的价格也能卖出两万片。

而在产品内涵的打造上，钟薛高也很会抓住消费者的内心。比如采用中国独有的瓦片作为产品的设计灵感，采用以秸秆为原材料制作的环保棒签，很多小细节确实很走心。但是中产阶级的没落，就等于主流客群的缩水，即便钟薛高没有那么多的负面热搜，也很难复刻之前的发展道路，大环境不同的。

02诚意不足的价格，不再契合年轻群体的消费观。

若是从消费者的视角来说，钟薛高的最大弱点就是没有诚意，做高端雪糕在配料上问题频出，走亲民路线在口味上有没有优势。对于越发理性的消费者来说，钟薛高不再是一个很明智的选择。

高价的钟薛高，大众表示不值。2021年夏天，一段广为流传的视频显示，林盛说：钟薛高毛利略高，最贵一支卖过66元时，产品成本差不多40元，它就那个价格，你爱要不要。虽然事后放出了完整版的视频辟谣，说爱要不要是原材料的价格。但是这事儿一石激起千层浪，让更多人开始关注钟薛高的配料，是否真的有宣传中那么好？

而在雪烧不化的事件发酵后，官博生硬回复是添加了少量的卡拉胶，虽然是在国标食品安全范围内，用火烧来检验确实也不科学。但是粉丝在情感上却很难接受，觉得一个打着做中国最好雪糕旗号的新国货，里面就不能放胶。再加上后来有研究院拆解，一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右，而且钟薛高18元的丝绒可可，和代工厂卖5元的思浓生巧味道几乎一样，以及看到钟薛高投在营销上的成本。越来越多的人开始觉得钟薛高不值，不应该买那么贵。

平价的钟薛高，竞争对手太多。这段时间，网上有很多关于钟薛高降到2.5元的消息，其实仔细看看内容就会发现，这个价格是临期食品的价格。许多大牌走上临期柜台也会打上超低的折扣，并不是官方的行为。

但是在挤满平价雪糕和打折大牌雪糕的冰柜里，钟薛高着实是没有什么竞争力。毕竟，好吃是雪糕最重要的标准，若是把品牌、价格、配料表仍在一旁，几乎每个人都有一个自己的选购标准。而且雪糕做的不是一锤子买卖，很多人都会在夏天囤上很多，性价比和口味才是他们的首选。而那些被打造成社交货币的网红品牌，可能只有在尝鲜的时候才会买。

03

降价陷阱背后的消费真相，怎么降价才能解决问题？

而且，那些躺在临期冰柜里的低价钟薛高，也让我们看到了一个消费真相——平价生意看上去很美，但不是解决问题的万金油。

在资本的浪潮褪去之后，很多新消费品牌都会选择降价。但不是所有的品牌都有能力在降价之后保证质量，也不是所有品牌能在保质保量的同时继续占有市场，这很像一个M型社会给品牌设置的陷阱：既然中产阶级掉下去了，那么品牌就应该主动降价，主动匹配他们的消费预期。

如果降价能解决问题，那么曾经买到60元的钟薛高，应该在2-3元的价格带成为无敌的存在，能够出现就被秒空，然而事实并不是。毕竟，降价的最终目的不是为了比所有竞品便宜，而是让消费者感到超值。就像我们一开始说的，如果钟薛高有匹配价格的质量，能够满足中产阶级甚至富裕阶级的需求，不会有那么多负面评价。如果在普通雪糕的池子里能做到最好吃，那也不会被拉出来再度批判。

消费者追求低价，有社会财富结构这个外因，也有越发理性这个内因。其实他们知道，比起那些价格很高的雪糕，他们更不愿意选择的是虽然价格高，但是品质没有跟上的雪糕。消费者的黏性，最终还是由产品本身决定的。

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