会省钱远远不够 新CEO许冉能让刘强东满足吗？

作者 | 一视财经 邱邱

编辑 | 西贝

铁打的强东，流水的高管，上任仅一年，年方49岁的徐雷便英年早退，以退休的名义将卸任京东集团的CEO。去年5 月 11 日，京东集团发布管理层变动公告称，公司现任 CFO 许冉将接替徐雷担任 CEO 兼执行董事。这一年，刘强东对许冉的表现还满意吗？我们不妨看看其财报答卷。这也是京东执行低价策略后交出的第一份年报，

京东集团最新财报显示，2023年京东收入10846.62亿元，同比增长3.7%，归属净利润241.67亿元，同比增长132.8%。

营收增长着实不多，但赚到口袋里的利润却实实打实的翻倍。用许冉的话就是：去年一整年，京东始终加快推进平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期。资本市场也立刻给出反馈，3月6日京东美股跳空高开，大涨16%。

但贺喜之余，再细看财报，其实就不难发现2023年，京东这一路低价走来，不但是殊为不易。

正所谓万事开头难，更何况京东过去一直以品质高、服务好的形象示人，现在要将用户心智扭转到低价的方向上来，不轻松肯定是预期内的事。为此京东的努力可以总结为把钱撒出去，把价打下来，先是百亿补贴，再到9.9包邮、京东秒杀，还有采销直播间，京东试图用实打实的补贴为自己打上性价比的标签。在退换货问题上，除了大家熟知的仅退款外，京东还祭出了免费上门退换商品，此类商品不论大小、体积、轻重，退换不收任何费用，光这一项服务京东预计一年就要撒出10亿左右的资金。

除了花钱补贴消费者，京东对入驻商家和自家员工都展现出了大手笔。过去主推主打品质的自营模式，这一年来为了实现低价，京东全力引入第三方卖家作为鲶鱼，以搅动沉寂已久的平台。

不但在平台佣金上进行减免，在宝贵的流量上，也不再保护自营，一视同仁地采用以价格为主要标准的推荐策略。如此才有了，23年京东第三方卖家数量大涨188%的战绩。卖家数量上涨给予消费者更多选择的同时，自然也会增加员工的工作量，对此京东主打一个财大气粗：涨薪！一线业务人员固定薪资翻倍、一线客服全年薪水上涨30%、最高50倍月薪的年终奖等等新闻不绝于耳。

目前看来钞能力效果还是不错的，四季度京东产品收入增速3.75%，增速为五个季度来最高，其中核心板块3C电子产品的增速基本跑赢社零跑、日用百货大类的收入也由负转正，虽然营收增速不算很快，但能实现大象的平稳调头，就至少证明努力没有白费。

营收增加不多，利润却能翻倍，只有撒钱肯定是做不到的。

过去一年，京东在成本控制和费用削减上其实更值得称道，按理来说，转变战略第一年，营销上需要大幅发力以快速在消费者心里建立新的认知，但2023年京东营销费用仅仅增加6.3%，却基本达成了低价形象的建立，可以说是做到了四两拨千斤。

凭借本身互联网大厂自带流量的属性，京东几次关键时点的喊话让人印象深刻，在李佳琦79元眉笔事件尚存余热之时，京东直接发声质疑双11李佳琦直播间的最低价名不副实；在临近春节之时，再次喊话拼多多恳亲直接比价。每次喊话之后，就拿出实质性的促销手段，如此不但带火了不收坑位费，没有达人佣金的采销直播间，更是成本相对低地把京东的低价策略的名声打到了广大消费者的心里。

在公司CEO财务大师许冉的领导下，除了非花不可营销费用，2023年京东的其他各项费用都没有跑过营收的增速，其中研发开支和管理费用均出现下降，特别是管理费用少了97亿元，降幅超过12%。

营销上相对克制的增加，更好的成本控制，再加上非经营利润的抬升共同促成了京东利润的翻倍。

2022年底，刘强东对外界坚定地表示：低价战略是京东零售未来三年最重要的战略，2023年初步完成了平台调性的转变，交出了让CEO基本满意的答卷，那么在24、25年京东要考虑的就是转变之后的增长问题，如何利用低价攫取更大的市场份额是京东下一步需要考虑的问题，目前看来这方面京东还要努力。

从2023年财报来看，增长大概率不会来源于边缘业务，23年四季度，京东其他业务板块收入萎缩至68亿，展现了集团在边缘业务上收缩减亏的意愿。那么就要在主营业务上去找增量，财报电话会上，许冉表示2024年主要会有四方面的动作：提升用户体验、继续增大低价商品供给、优化成本、进一步扩大商家规模。平心而论，四方面的动作看起来还是今年类似的打法。

过去一年，特别是第四季度，为了吸引更多的第三方商家入驻，京东主动减免了不少的商家佣金，这使得虽然商家数量上升，但京东的广告佣金收入反倒在第四季度减少了4%，虽然京东表示这一收入预计将在24年一季度回归增长，但如果少了佣金吸引，进一步扩大商家规模、增加低价供给的战略要怎么实现。进一步说，京东需要回答的是，拥有的物流、前置仓这些独特优势，要怎么更好地兼容低价、第三方卖家这些词条，如此才有可能在不烧钱、可持续的情况下，同时实现低价供给的增加和用户体验的上升，从而在掉头之后跑起来。

当然除了国内市场，增长还可能来自海外市场。

近半年来，陆续有消息传出京东有意海外市场，先后同德国最大电子零售商Ceconomy、英国家用电器零售商Currys，传出绯闻。虽未有正式消息，但无风不起浪，的确，阿里巴巴有速卖通、拼多多有Temu、字节有TikTok，在国内市场增长有限的背景下，身边各大竞争对手纷纷出海、开疆扩土，不由得京东不心动。但哪有说起来那么容易，时至2024，海外电商市场的拥挤程度早已今非昔比，如若出海是否要坚持国内重资产的商业模式，以及出海中可能存在的政策风险，都是京东需要慎重考虑的。

不管怎么说，新一财年，京东继续坚持低价是确定性的，我们消费者就先去把钱省了吧。至于许冉，恐怕，会省钱更会赚钱才能让刘强东满足吧！