据灯塔专业版,截至2月23日0时,影片《热辣滚烫》票房超31.14亿,进入中国影史票房前17位。
本文我们不讨论《热辣滚烫》是否是一部优秀的电影作品,仅从营销角度来看,电影能取得这么高的票房,营销功不可没。
不仅有规划、有步骤的将宣传物料逐步放出,每天都能保持上多个热搜,还衍生出了一系列话题在不同社交平台发酵,让不少品牌趁着这股巨大的曝光顺势火了一把。
#贾玲减肥#最火爆,引爆2024年全民健身潮贾玲减掉半个自己,无疑是《热辣滚烫》最大的营销噱头,其主题曲《YOLO》you only live once(你只能活一次,人生只有一次)的宣言也刺激了一波观影者看完电影就冲进健身房办卡。
贾玲的减肥效应,的确带领了健身市场热度的显著提升。
据公开数据,春节期间KEEP天猫旗舰店单车环比增长219%,跳绳环比增长487.82%,瑜伽垫环比增长182.45%,壶铃环比增长325.74%。其线下店Keepland北京门店的训练人次也同比增长近50%,截至2月20日,超10万人参与Keep奖牌龙年主题活动,为争夺龙年第一枚奖牌开跑。
而在资本市场,KEEP也在2月14日港股开市后迎来一波猛增,累计涨幅高59.37%,市值增加约11.83亿港元。
除了Keep等健身品牌外,拳击赛道也因为《热辣滚烫》的贾玲效应备受瞩目。据美团数据显示,自电影上映以来,与拳击相关的关键词搜索量较去年春节同期上涨了388.4%,大众点评搜索量增幅为257.2%,评论量同比增速达337.53%。成人拳击、拳击体验课、拳击月卡、女生拳击等关键词搜索量,均较去年春节同期增长超10倍。上海、北京、深圳、成都、杭州为搜索量排名前五的城市。在相关用户群体中,女性占比更高,为67.1%。
其实,随着亚洲首位UFC世界冠军张伟丽的出现,拳击这项运动已经从小众的对抗性运动慢慢走进了大众的视野,《热辣滚烫》则是继续为这项运动加了一把火,毕竟贾玲用一年减掉100斤,甚至练出了全身肌肉线条,这种爆改确实能在年关给有想法改变的人一针鸡血。
#贾玲穿搭#成种草机,Prada口碑逆袭随着贾玲成功瘦身,她的穿搭也从过去宽松、休闲的懒人搭配,成功转型成为修身、成熟、运动等精炼风格。在路演期间,许多网友都对贾玲的穿搭赞不绝口,甚至在小红书上流行起了一波贾玲穿搭种草。
细数了一下贾玲上身的相关品牌包括lululemon、brunella cucinelli、moussy、之禾、fabrique等等,但出镜率最高的还是Prada。贾玲登上《时尚芭莎》三月刊封面,所穿的服装也是由Prada品牌赞助的2024春夏系列。
过去Prada曾一度被戏称为内娱扫黄打非,其合作代言人接连因为口碑倒下,而这会选择携手贾玲,不仅从适配度上得到了网友的盛赞,更是逆袭了一波口碑,顺势将关注女性市场、突出女性力量的品牌定位推广了一把。
除了时装品牌,贾玲也带起了一波职场穿搭的潮流,仔细观察不难发现,贾玲路演期间的造型经常以西服套装、休闲配饰出现,比如亚麻西服套装+帆布鞋、黑色西装+牛仔裤等等,这种既亲和又专业的穿衣风格,还挺适合职场女性借鉴。
贾玲式减肥确实惊艳,也必定会迎来不少人效仿,但随着幕后故事的曝光,也让大家看到这样的减脂之路并非普通人所能想象。贾玲不仅有营养师、厨师团队为她量身定制饮食计划,确保每一餐都符合营养需求。她的健身团队更是精英云集,整个健身房的人都在配合她的减肥计划,确保她能够以最佳状态出现在公众面前。
我们不必过分分析贾玲的减肥方式和花费,但这波成功瘦身的确让不少人开始琢磨起贾玲的食谱,一些减脂控卡餐品牌也顺势蹭了波热度。
咚吃抓住这一波热度在小红书上开始推荐免煮免洗减脂餐;柠檬轻断食app推出贾玲16+8断食计划;不少博主也开始打卡相关食谱时时更新自己的体重管理进程。
根据企查查数据,截止2023年我国现存轻食相关企业超过2.4万家,较2022年同期新增相关企业约1.1万家,同比增长84.62%,这种翻红势头还将持续下去,毕竟从需求端来看,体重管理已并非肥胖人士所需,更多的对身材有追求的人群也加入到了消费者大军。
最后的结语除了贾玲引发的电影之外的热门话题,其实《热辣滚烫》作品本身也隐藏着很多品牌的植入,但影响力都不大。我们能看到的在预告片以及正片中露出的,包括但不仅限于多个烟草与白酒品牌、碳酸饮料可口可乐、乳制品伊利等。
这也是一部声音认为《热辣滚烫》营销大于创作的原因,同时这部分品牌也仅是以简单的方式植入电影背景,并未和其减肥、拳击等内容产生直接的联系,因此并未和影片的热度发生化学反应。
而后续随着电影的火爆蹭了一波热度的品牌,比如Prada、柠檬轻断食等都是通过借势进行了一次集中曝光。贾玲的个人魅力无疑是关键因素之一,这些品牌实际上是抓住了流量中心背后大众对贾玲、电影的关注点,即贾玲在蜕变之后穿了什么、吃了什么、如何瘦身等,正是击中了这些点,才吸引了受众的关注,而这种以用户需求为导向的营销方式将成为未来品牌竞争的新战场。
当电影遇上营销,当创作本质遇上个人噱头,自然会引发市场的争议,《热辣滚烫》其实是当下春节档电影市场商业化的一个缩影:它深陷在流量的繁荣和对电影艺术价值和文化意义追求之间,而在两者之间它选择倾向于前者,因此这部影片在更多人的眼中是更像是一个成功的营销产品。
有一些热衷投资人士半开玩笑地点评:感谢贾玲救活了健身赛道。无论这波流量是不是真的能让相关的品牌、行业再次站上风口,但短期内这波营销造势的确吸引了大量的观众关注和媒体报道,品牌顺势收割一波流量未尝不可。
但是否能为长期复利,是品牌要思考的,或许也是贾玲之后要做的,毕竟减肥100斤的噱头也就这一次了。
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