放眼一整年,似乎没有一个节日能和妇女节所引起的社会讨论相提并论。但对选择这一节点发声的品牌来说,如何做好相关的女性议题营销已成了迷思:安全牌容易陷入同质化不痛不痒;过于激进则容易翻车。怎么把握好表达的尺度,怎么创造深入的价值共鸣,都十分考验品牌的智慧。
在今年的妇女节案例当中,一支由图拉斯X网易谈心社打造的短片《支点的力量》,倒是非常令人眼前一亮:
短片用芭蕾舞的演员的身份,将独自发光的个体汇集在一起,在典型或者非典型的女性故事里,让更多女性找到照见彼此的力量:当女性不向外求,关注自我、关注本身、寻找到自己的支点后,一切就会慢慢变得更好。
01、以小见大足尖支点的故事背后有深究
其实,女性营销最难的就是找到真实的洞察和切入点。图拉斯支点壳X网易谈心社选择联合芭蕾舞演员来探讨支点的力量,则是在真实体察到当下女性群体面临的困境之后的一次精巧构思:
你会发现,故事虽然发生在一场芭蕾舞演出前的排练,讲了三位女性角色所遇到的困境和她们心境的变化,但却以小见大反应出了当代女性在职场和生活中常常会遇到的困境。
刚刚进入舞团的女孩,因为缺乏经验,在排练中时常是比别人慢一步,紧张的她想跟上队友的节奏,在慌忙中脚尖没有维持住自己的重心而摔倒,短片以此道出了初入职场找不到自己节奏的女性的压力。
年轻时也曾向往过去跳主角,但在配角跳了5年后逐渐地失去了动力与勇气的女孩,其实讲的是很多女性工作多年,等不到人生花期时的迷茫。
而生完孩子后重新返回舞团担任教练的她,带着女儿一起全神贯注望着舞台。在他人的一片惋惜声之中,其实她有着自己的想法,坚定地寻求自己的突破,希望能够帮助更多下一代舞者。
于是故事围绕着教练对两个女孩的关照,以及她们找到内心支点而展开,这就把所有主要人物并行的故事串联相交了在一起,共同呈现出了女性勇敢面对生活,做自己最大的支撑力,成就坚韧自我的一面,突出了图拉斯支点壳想要表达的主题。
在这支短片当中,「支点」二字是创意的切入点,也是内容的连接点。在物理学中,支点能起到传递力的作用。阿基米德说:给我一个支点,我可以撬动整个地球;而图拉斯支点壳,希望所有女性在面对困境时也能找到这样一个支点。
短片洞见支点的力量,以芭蕾舞中的支点为喻,通过三位女性在互动中展现打破种种困境的女性力量,展现女性自我本身就是最稳固的支点。图拉斯相信,女性在关注自我、找到内心支点后,一切终会慢慢变好。不得不说,品牌对女性面临的真实困境的体察,以及对女性自身所拥有的打破困境的力量的赞美与认同,鼓励女性不想外求的正向价值观,确实很容易引起共鸣。
02、从共识到共情图拉斯找到打开女性议题的正确方式
伴随新时代女性消费者话语权的提升和消费观念的不断变化,各家品牌既需要获得女性消费者的青睐,又在女性营销内容上慎之又慎。而在我们看来,从图拉斯X网易谈心社这支短片的口碑出圈,我们或许可以找到一些所有品牌都可以参考的思路。
站在时代女性视角发声,撬动社会议题实现出圈
在我们的观察中,历来饱受诟病的女性议题营销,品牌往往追求的是实际利益的最大化,而忽视了宣传本质上还是一种以人为本的价值活动,是一种对社会变动的体察与顺应。换句话说,广告也是社会意识的一个反射,但当它与社会意识脱节时就会产生严重的反效果。随着女性的自我价值觉醒,她们独立、勇敢坚毅,如果品牌还在宣扬着过时的刻板印象,就会让人极其反感。
而图拉斯支点壳却不同,短片呈现的三位女性依靠着内心的力量,在重重压力下重新找回属于自己的支点,勇敢面对生活,做自己最大的支撑力,成就坚韧自我的故事,可以说真正站在当下女性视角和立场下的价值表达,让每个女性在其中找到了共鸣。
尤其是片尾植入群像访谈彩蛋,在更多女性的独白中,洞见更为丰富的支点力量、女性力量,也让短片表达显得更加真实,情深意切、发人深省。当品牌洞察女性的真实需求,展现出了女性真实、多面的坚韧,给了更多女性温柔而坚定的鼓励,这便不再只是一场女性营销,更是品牌的社会价值的展现,从而让品牌处于大众的舆论之下,被讨论和更广泛人群渗透。
结合品牌特质给予精神支持,延伸品牌的意义
妇女节固然是品牌加入为女性发声的行列,表达品牌价值的重要节点,但如果如果仅仅为了迎合女性而发声,所表达的态度与自身的品牌特性并不相符,那么借此延伸的个性与品牌之前留在消费者心智中的个性相背离,则品牌营销不仅很难成功,反而会稀释品牌的个性,伤及品牌原有价值。
而「支点」的力量,本身就是图拉斯支点壳品牌的特质。芭蕾舞中,一个足尖上的支点,能够支撑起舞者顺利完成旋转与跳跃,进入迷人的舞蹈世界。在生活里,一个小小的支点,也能够让她们踮起脚尖,打破生活的常规,触及向往的生活。
而在品牌侧,图拉斯支点壳给手机壳一个支点,可以让用户无论是在办公、舞蹈、追剧时,随时可以将手机支棱起来,希望以小小支点的力量,支持更多女性实现自己想要的人生……谓将用户情感和自身产品特点统一了起来,实现了品牌与用户的共情。
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