风云变幻的内衣赛道，猫人等老品牌如何焕新颜？

 

文│松果财经

内衣市场是饱和的，同时它也属于有潜力的蚂蚁市场。这是内衣品牌蕉内对其所处赛道的认知。

事实也的确如此，当前内衣赛道不断扩容，天眼查App显示，成立1年内、经营范围涉及内衣相关企业数量达至17750家。

而新老品牌竞技之际，行业仍未出现绝对龙头一统江湖，这也意味着所有品牌都有机会冲出重围、登上顶峰。

若单纯从业绩表现来看，猫人或是提前抢占高地的选手之一。在2024年科技猫人 百亿盛典大会上，猫人公布了其2023年的经营情况：2023年品牌累计GMV超过110亿元，线上渠道占比超95%，同比去年增长26%……

据悉，猫人是我国首个百亿科技内衣品牌，已成立25年，在这一漫长的时间跨度中，经历了行业的风云变幻和周期更迭。而其战略布局及成果呈现，也可以看作国民内衣老品牌转型蜕变的缩影。

成为百亿内衣品牌，猫人有何方法论？

任何品牌成功的背后，都有一套可以持续奏效的方法论，而对于猫人而言，这套方法论涵盖了产品硬核实力、渠道品牌效应等多个方面。

首先是产品方面坚守科技内衣定位。根据官网信息，猫人已经形成由文胸、袜子、家居服、保暖内衣等七大类别构成的科技内衣产品矩阵。

其实，智能化、数字化浪潮下，彰显产品的科技属性在各行各业已经不再稀奇，而就内衣这一服饰品类，还是有值得说道之处，市场的好奇心主要体现在内衣为何也要渗透科技要素、产品的功能性如何体现等问题上。

具体而言，科技内衣的诞生，受到年轻人消费需求驱动。目前，年轻人已经是内衣消费的主力群体，京东消费及产业发展研究院数据显示，自2023年12月以来，在秋衣秋裤、保暖内衣等保暖类产品消费中，16-35岁年轻人的占比分别达到了43.56%、46.5%，几乎占据了整个市场的半壁江山。

而这类消费者也在向面料党进阶，根据独立专业调研机构天猫TMIC、有谋科技、OIB联合编制的《保暖内衣趋势白皮书》，90%以上的消费者对科技面料表现出极大兴趣，锁温、亲肤、透气是消费者复购保暖内衣产品的主要原因。

这一背景下，近年来就有恒温发热石墨烯加热保暖气凝胶蓄热保暖等新概念频现内衣市场。相关品牌的产品销量也在持续走高。以猫人为例，数据显示，其全球内衣销量已超过10亿件，连续5年实现70%以上的高速增长。

据悉，猫人很早之前就开始与美国莱卡、日本三菱等纺织巨头建立合作，并在面料方面不断攻关。比如，2023年9月，猫人推出热八度3.0系列，采用康纶航天纤维、触肤发热等技术，相较2.0在温度、肤感和美感三个方面进行了升级。

背后也是大笔的投入在做支撑。数据显示，猫人每年的研发投入占年营收的5%-8%，几乎是行业平均水平的3-4倍。可以说，猫人已具备科技基因。

不过，近年来，行业中同样主打科技牌的品牌不在少数，比如，蕉内将自己定位为体感科技公司，在此基础上，重新设计文胸、袜子、保暖内衣、家居服等基本款。

面对竞争态势，猫人要想真正形成并放大科技产品声量，无疑需重视内容传播。

实际上，注入互联网思维已成为新时代品牌发展中必不可少的一环。不过，在内容传播上想要做出差异化也并不容易。

正如前文所述，当前年轻群体已成为消费主力，品牌传播无疑需瞄准主力群体的喜好，目前常使用的手段就包括：在抖音、小红书等年轻用户活跃的社交平台，借助视频、图文内容破圈；邀请流量明星代言等。

这些手段十分必要，但若仅停留在信息传播层面，还是难以真正拉近与消费者的距离。当前，消费者在市场中的话语权和主动权越来越强，其从被动接收信息选择商品，已经转变为主动通过一系列触点进行完整的购买决策。这也意味着在内容传播上，品牌不能过于浅尝辄止，而是需更加深化、全面。

在此方面，猫人的做法其实具有一定参考意义。比如，在热八度3.0保暖内衣宣传上，其率先抛出不穿羽绒服，就穿热八度的重磅话题，并挖掘偶像力量，发布会现场邀请吴克群热场、董洁向观众分享冬季保暖经验，以及亮相湖南卫视双十一晚会等，通过线上线下宣传相配合，深化品牌内容传播，并推动品牌曝光度及产品销量提升。

数据显示，猫人热八度3.0保暖内衣发布当日，实现全网自营总GMV 350W+，热八度3.0单品总GMV 150W+。这也正印证了猫人创始人游林所言：只有好内容+强广告+强承接，才能产生虹吸流量效应。

总体来看，对于猫人这样的行业老兵而言，产品打造和品牌传播与时俱进，已成为焕新颜的关键。而从其身上，也可以窥见内衣赛道传统品牌长远发展之道。

赛道纷争，老品牌何以持续绽放新火花？

结合当前内衣行业环境来看，老品牌的转型升级日趋必要。内衣行业被视为我国服装行业最后一块黄金市场，iiMedia Research（艾媒咨询）报告预测，2027年我国内衣市场规模或将达到2734亿元。

在这块前景广阔的市场，目前除了红豆、恒源祥、猫人等老玩家，也已涌现出蕉内、有棵树、ubras、NEIWAI内外等新锐品牌，并占据优势。

而竞争加剧的背景下，猫人等老品牌仍能不减市场声量，且业绩持续攀升，也反映了其科技化的产品定位、年轻化的销售策略的成功。

不过，长远来看，在内衣市场耕耘，注定是一条长期战线。以保暖内衣这一细分品类为例，根据中研普华产业院研究报告，我国保暖内衣裤市场集中度不高，前十品牌市场占有率约27%左右。而为了打开更大市场规模，新老玩家之间也必将展开更加激烈的角逐。

这种情况下，猫人等老玩家何以砥砺前行？

具体来看，相比新锐品牌，由于深耕行业多年，老品牌已经具备了丰富的发展经验，并形成了较强的基础优势。

首先体现在产品价格定位上。在理性消费理念占据主导的当下，内衣品牌专注产品功能升级的同时，也不能忽视价格定位对消费决策的影响。

在淘宝以保暖内衣为关键词进行搜索，可以发现，0-59元档位的产品有30%左右消费者选择，59-140元档位的产品有60%左右的受众。

这反映了当前消费者对性价比的追求。基于此，产品价位更加适中的老品牌或对消费者有更大吸引力。

对此，服装产业分析师杨大筠曾认为，老品牌主要走平价路线，强化消费者对品牌口碑的认可；新品牌则更具有时尚、科技等方面的优势，定价也会相对较高。

而正如前文所言，现阶段猫人等老玩家已进入产品功能升级期，高科技属性叠加性价比，强势呼应了消费需求，也必然能开拓更大的增长空间。可以看到，在天猫发热保暖套装热销榜中，恒源祥、猫人、俞兆林的性价比产品占据前三，体现了老品牌的市场影响力。

其次是重视渠道开拓。优衣库创始人柳井正曾表示，体验和服务是零售业的本质。聚焦内衣这一品类上，随着消费者愈加重视产品体验，相关品牌促进线下布局已经十分重要。当然，考虑到消费者在线购物习惯的养成，品牌也需兼顾对线上渠道的掌控。

综合来看，对于内衣赛道的玩家而言，线上线下一体化布局，或能成就更可持续发展的未来。

目前，内衣老品牌的线下渠道优势十分显著。猫人集团副总裁陈志友介绍，2009年公司在全国已有1000多家门店，据预测，猫人目前线下门店或已突破5000家。另外，公开信息显示，都市丽人全国门店数量也超4000家。而截至2023年9月，蕉内仅落地20家门店；NEIWAI内外在全国40多个城市也只开设约150家门店。

这种情况下，老品牌若持续加码线上渠道拓展，无疑能覆盖更多的消费人群，形成更大的发展合力。比如，2016年起，猫人积极拥抱互联网，打通供应商和零售商体系，由原先单向的内衣生产企业向全品类品牌输出平台转型，融入天猫、京东、唯品会、抖音等电商平台，并取得一定战绩。

公开资料显示，2023年双11促销期间，猫人在天猫、唯品会、抖音、京东等各大电商平台内衣行业榜上稳居前三，线上线下全渠道成交金额同比增长60%。

整体而言，当前内衣赛道的老品牌在价格、渠道等方面均具备一定优势，这也成为后续持续进化的根基。聚焦猫人未来的发展，游林有明确规划：2025年猫人要干到300亿，做到中国第一、全球第二。而从品牌目前积极求新、拒绝躺平的举措来看，上述目标的达成或许也不是遥远的憧憬。

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