中国最牛超市，为何走不出河南许昌？

编排 | 李砚 

审核 | 李砚

今年过年放假，平时网红店、餐厅还是奶茶店前的百米长队，渐渐都消失了。

取而代之的，是超市老大哥无人能敌的风头。

在山姆，抢个车厘子抢出了打架的气势。

而在胖东来，抢着进超市的不光有买年货的人，还有年根来朝圣偷师的游学式购物。

被挤掉了鞋子的顾客，隔空喊话胖东来：装个红绿灯吧！

胖东来，究竟是什么？

它是一个位于河南许昌和新乡的大型商超。曾经用20多年时间从一家烟酒店长成一家覆盖连锁超市、百货等业态的零售企业，门店遍布许昌、新乡两地。

这个安居三线小城的中国本土商超，在追逐新鲜的中文互联网上盛名不衰，甚至在这一轮的山盒大战中被网友钦点为假想赢家：如果胖东来开遍中国，也就没盒马和山姆的事了。

2008年，大商总裁牛刚在郑州改革开放30周年商业企业高峰论坛上说：这么多年来，我没有见过像胖东来这么好的生意。

类似的夸赞不少。每年人均30天带薪年假、给员工设置5000元委屈奖......任意一条摘出来，都有可能成为社交媒体的热门段子。

消费者旅游打卡，同行来观摩学习，这个雷军口中的中国零售业神一般的存在，更引人注目的是其经营效率和盈利能力——据胖东来一位前高管透露，2020年，其超市的平均毛利率约为30%，远超行业平均水平，甚至旗下超市的坪效超过了国内一线高端超市。

胖东来的生意究竟有何出神入化之处？就这样做到这般如此神一般存在的超市，又为何一直走不出河南？

胖东来，中国超市界的耶路撒冷

许昌地方不大，城东到城西不过一小时车程。当地人说，整个许昌只有周二不堵车，因为那天胖东来不营业。所以除了每周二胖东来的广场上没什么人，其他的时间都是人山人海。

今年春节期间，网红B太来到胖东来，发现整个超市人山人海，抓住个店员想打听一下春节胖东来客流量到底有多大。

结果，员工的回答相当叛逆：

我们春节不营业，员工也需要休息，员工也有家人。

有人估算了下，春节的关店对胖东来绝对是上亿的损失。

因为据胖东来创始人于东来估算，2023年胖东来的营收，大概超过100个亿。今年元旦短短3天假期内，许昌共接待了196万人次，其中许昌6A级景区胖东来就接待近百万人次。

许多河南其他城市的百姓也会特意开车来许昌，只为在胖东来购物消费，那很多人就不解了，不就是个超市吗？

哪个地方没超市，还需要特意开车去一趟许昌胖东来？

其实不止是因为价格公道，许多人去胖东来更是去感受一下老板的企业理念。

关注小米老大雷军总微博的应该都记得，2017年他一直在河南的几个城市和乡村巡查小米之家，并发微博说：特意到许昌胖东来的时代广场，朝圣学习！

胖东来在商业圈早已声名远扬，作为一个三线城市队商城，能把服务做到如此精致，实属难得，堪称奇迹。胖东来在民间被喻为中国最好的店，可见外界对其评价之高，他寄托了许多零售人的梦想，也寄托了消费者的购物理想。

胖东来的人均销售额、利润、坪效等核心指标在中国民营商业企业排名第一，员工工资是当地同行几倍，店长年收入上百万，处长助理以上管理人员给配车……中国连锁协会会长郭戈平高度评价它绝对是中国最好的店。

胖东来神在何方？

胖东来在许昌扎根近三十年，最初是1996年时仅有40平米、卖糖烟酒的望月楼胖子店，三年后被一把火烧成灰烬，所幸在乡邻的帮助下重新开业；2002年，胖东来开出了许昌当时最大的大型综合超市：胖东来生活广场。

此后的胖东来，先是赶上传统大卖场的黄金十年，顶着外资超市的扩张潮把新店开到临市新乡；而后又遭遇电商崛起，迎来新零售下沉的冲击——2017年，京东超市打响百城行价格战，第一站就选在胖东来的大本营许昌。

期间的许昌，经过丹尼斯、世纪联华歇业转让，沃尔玛却步六年，但草根胖东来始终屹立不倒。

截至2023年2月，胖东来在许昌、新乡两地共有13家门店，其中包括8家大型综合商场（天使城、时代广场、生活广场等），以及1家大型专业卖场服饰大楼，还有4家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店等）。

根据第一财经报道，胖东来超市总经理关娜介绍，胖东来2022年整体销售额为70亿元。其中，超市整体销售额是31亿元，其他业态为39亿元。就是这样一份简单的经营业绩，活成了河南人乃至全国网友心中的都市传说。

对于大商超来讲，这也是胖东来最让人称奇的部分：从来只有一线城市向下沉市场渗透的份，开在三四线的胖东来却反向活成了北上广的向往。

其实，胖东来能吸引人们的方式说来也简单：一是在三四线的市场，做出堪比一线的消费体验；二是宁愿少挣点也要给出足够多的员工福利。

首先是消费体验方面，堪比一线商超相当的商品供给。传统商超强调大而全，永辉、沃尔玛SKU超过20000个，走精简路线的Costco、山姆SKU不足4000个，胖东来SKU约为10000-15000个，但在选品上又较传统商超有两大不同：

第一，品类高度细分，以猪肉为例，传统卖场的猪肉约有10个细分单品，农贸市场不超过100个，但胖东来有300多个。

第二，增加引领性商品，这类商品占比约两成，通常是小众、高档、超出主流客户预算水平的产品，比如，售价269元的洗脸巾和699元的浴巾。

引领商品通常是亏钱的，胖东来坚持进货的理由，是让员工和消费者能了解世界顶级产品和高品质生活，通俗地说，就是用产品引导消费升级。

胖东来定位中高端超市，单看价格并不占优，但消费者另有买单的理由，那便是号称商超界海底捞的服务体验。有消费者戏称，售后才是胖东来的统治区。

以缺货为例，胖东来设立了急购热线和缺货登记表，如果消费者有需要，赔钱空运也要单独采购。一个早年广为流传的故事是，胖东来在24小时内为一个顾客买到了母亲配药用的四两荞麦面，送货上门，还不收钱。

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