营销专家陈壕 谈谈USP（独特销售主张）

在竞争激烈的商业世界中，如何让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，成为消费者心中的首选，一直是营销领域的核心课题，而USP是品牌主理人和营销从业者完成这一核心课题所经常使用的理论武器之一。

USP，即Unique Selling Proposition（独特销售主张），是由美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代提出的营销概念。

USP的核心思想是强调产品或服务与竞争对手相比具有的独特优势，而这些优势能够吸引目标市场，并促使消费者选择该产品或服务而非其他竞争者提供的类似选项。

因此，USP具有以下鲜明特点：

• 独特性：USP必须明确指出产品或服务的独特之处，可以来是产品的特性、功能、质量、价格等方面，也可以是品牌文化、客户服务等软实力的体现。

• 价值主张：USP清晰地传达这种独特性为消费者带来的具体好处和价值，这意味着品牌站在消费者的角度考虑：什么样的特点能真正打动他们的心智。

• 针对性：一个有效的USP应当针对特定的目标市场或消费群体，品牌为此要了解目标受众的需求、偏好以及痛点。

• 可验证性：理想的USP应该是可以被证实的，即企业能够通过事实或数据来支持其声明的真实性，这样不仅可以增加消费者的信任感，还能有效防止法律风险。

正是由于以上鲜明的特点，USP具有极强的传播性，往往会呈现为品牌的slogan，被通过持续而有力的内容传播和营销活动来影响目标受众的心智，最终留下深刻的烙印。

自提出以来，USP在众多品牌的成功营销中发挥了重要作用，产生了大量的经典案例。

（1）乐百氏——27层净化

USP：乐百氏纯净水提出了27层净化的概念，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。

效果：这一系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，使乐百氏纯净水成为了家喻户晓的品牌。

（2）农夫山泉——有点甜

USP：农夫山泉提出了有点甜的概念创意，传递了良好的产品品质信息。

效果：这一独特卖点使农夫山泉在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲

（3）德芙巧克力——丝滑细腻，入口即化

USP：德芙巧克力的广告语丝滑细腻，入口即化，直接传达了产品的核心卖点，即口感丝滑细腻。

效果：这一独特卖点迎合了消费者的追求，使德芙巧克力成为了高端巧克力的代表。

（4）汰渍洗衣粉——洗衣更省力

USP：汰渍洗衣粉的广告语汰渍，洗衣更省力强调了产品的去污能力强、省时省力的特点。

效果：这一独特卖点抓住了消费者的痛点，使汰渍洗衣粉迅速占领了中国洗衣粉市场。

（5）可口可乐——畅爽到底

USP：可口可乐的广告语畅爽到底简单易记，传达了产品带来的清爽感受。

效果：这一独特卖点与可口可乐的目标受众——年轻人追求的活力、自由的精神相契合，使可口可乐成为了全球最受欢迎的碳酸饮料品牌之一。

还有很多案例，这里就不一一列举了。

二、USP与品牌定位的区别和联系 

读到这里，可能不少粉丝朋友会联想到品牌定位，实际上，的确不少人在营销实践中会将USP与品牌定位混淆起来。

那么，既然这两者都是要让品牌在目标受众的心智中留下深刻印象，它们之间有什么区别和联系吗？

简单来说，这两者在作用侧重点、信息表现形式、时效性和稳定性有着明显的区别。

（1）作用侧重点不同

• USP：侧重于产品或服务本身独特的优势点，强调与其他竞争对手相比，在功能、特性、质量、价格等具体方面的差异。例如，沃尔沃汽车的USP是安全，它聚焦于汽车安全性能这一具体的产品特性，通过一系列的技术和配置来体现其在安全方面的独特优势。

• 品牌定位：更关注品牌在消费者心智中的整体形象和地位，它不仅仅局限于产品的具体特点，还包括品牌所代表的文化、价值观、情感等因素。比如，苹果公司的品牌定位是高端、创新、时尚，它不仅仅强调产品的性能和质量，更注重通过产品的设计、营销等方式传递一种独特的生活方式和价值观。

（2）信息表现形式不同

• USP：侧重于传达产品层面的具体好处，如性能优势、成本效益等，通常以简洁明了的语言表达，往往直接体现在品牌的slogan中，便于消费者快速理解和记忆。如白加黑感冒药的白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香，直接突出了产品不同时间服用不同药片的独特优势。

• 品牌定位：相对较为抽象和综合，除了产品特性的信息外，还包括品牌个性、文化和价值观念等深层次的信息，它需要通产品、包装、广告、公关等营销手段进行全方位的塑造和传播。例如，星巴克的品牌定位是第三空间，它不仅仅通过咖啡的品质来体现，还通过店铺的装修风格、服务人员的态度、店内的音乐等多种元素来营造一种独特的氛围，让消费者感受到星巴克不仅仅是一个喝咖啡的地方，更是一种社交和休闲的空间。

（3）时效性和稳定性不同

USP：可能会随着市场环境、竞争对手的变化以及产品自身的升级而有所调整。例如，早期的手机USP可能侧重于通话质量和待机时间，但随着智能手机的发展，USP逐渐转变为操作系统的流畅性、拍照功能等。

品牌定位：一旦确定，通常会在较长时间内保持稳定，它是品牌的核心和灵魂，不会轻易改变。例如，可口可乐的品牌定位始终是年轻、活力、快乐，无论产品包装、广告形式如何变化，这一品牌定位始终贯穿其中。

然而，我们必须看到USP和品牌定位这两者不是完全区别和相互独立的，而是相互依存的，才能更好地运用它们来指导营销实践。

USP是品牌定位的重要支撑，一个清晰、独特的USP能够帮助品牌更好地实现其定位。例如，海飞丝洗发水的品牌定位是去屑专家，而其USP去屑实力派，当然海飞丝则具体阐述了品牌在去屑方面的独特优势，有力地支撑了品牌的定位。

品牌定位为USP指明方向，品牌定位决定了品牌的核心价值和目标受众，从而引导企业挖掘与之相匹配的USP。比如，一个定位为高端奢华的珠宝品牌，其USP可能会围绕珠宝的稀有材质、精湛工艺等方面来打造，以满足目标受众对高品质、独特性的需求。

两者共同作用于品牌传播，且具有相同的目标：提升品牌认知度，增强品牌的吸引力，并促进销售增长。随着市场需求的变化，适时调整USP以适应新情况，同时坚守品牌定位的核心精神，让品牌营销持续成功成为可能。 

三、USP在当下的营销环境中如何发挥作用？

随着信息技术和经济社会的快速发展，当下的营销环境与USP诞生的20世纪相比发生了巨大变化：

消费者行为上，需求从标准化转向个性化与价值观驱动，尽管决策路径趋于理性化对比，但消费者对感性需求日益增长，体验经济与情感共鸣成为影响心智的重要因素；

媒体生态上，新媒体矩阵碎片化传播，用户生成内容（UGC）取代传统广告，AR/VR及AI技术赋能沉浸式体验与精准营销；竞争格局上，全球化与本地化策略并行，生态化竞争（如苹果闭环生态）超越单一产品维度，同时面临数据隐私与ESG（环境、社会、治理）法规的双重约束。

面对上述营销环境的深刻变化，USP（独特销售主张）也需要与时俱进，以适应新的市场需求和技术发展，通过创新策略实现差异化竞争。

策略一：品牌需要深度绑定目标市场的个性化需求，构建动态USP体系，建立实时监测与反馈机制，根据市场变化快速调整USP。

随着消费者主权时代的到来，个性化需求已成为市场主流，企业可以通过大数据和AI技术精准定位不同细分市场的个性化需求。例如，美妆品牌可以通过电商数据、会员资料或品牌App手机的数据进行分析，根据用户的肤质、地域和季节等数据，为敏感肌用户推送24小时屏障修护的USP，而为油皮用户提供控油持妆12小时的卖点。

品牌也可以采用模块化组合策略，将产品功能拆解成可灵活组合的模块，允许消费者根据自己的需求自定义USP。比如，运动鞋品牌可以提供缓震+透气、支撑+轻量化等配置选项，并通过互动形式让消费者参与到USP的共创中来。

策略二：品牌要重视融合体验经济与情感价值，对USP的内涵进行升级。

现代消费者不仅关注产品的功能性，更看重其背后的情感价值和体验感受。品牌可以通过场景化叙事重构USP，将产品优势嵌入用户生活场景，用故事化的表达方式引发共鸣。

此外，品牌可以尝试将社会议题融入USP，以价值观共鸣深化目标受众对品牌的认同感觉。例如，环保品牌强调每购买一件产品，种植一棵树，这种消费即公益的理念对Z世代消费者具有极大吸引力。

策略三：借力新媒体矩阵实现USP的裂变式传播。

品牌可以利用UGC内容共创，发起挑战赛或话题标签等互动形式，鼓励用户自发传播USP；例如，食品品牌可发起创意吃法大赛，鼓励消费者分享XX零食的100种吃法，通过用户生成内容放大产品独特性。

针对垂直领域意见领袖（KOL）定制USP话术，通过分层渗透策略扩大影响力。例如，科技产品可联合极客博主强调硬核性能，同时与生活方式博主合作突出设计美学，实现多维度触达。

策略四：技术赋能强化USP感知。

品牌可以在营销工作中利用AR/VR技术，通过虚拟试妆、3D产品拆解等功能，让消费者直观感受USP。例如，家具品牌可提供AR家居搭配服务，用户可实时看到这款沙发如何提升客厅空间利用率。

此外，品牌可利用AI个性化推荐系统基于用户历史行为实时生成USP，提高用户体验。例如，电商平台在用户浏览页面动态展示根据您的肤质，推荐这款‘24小时控油不拔干’的粉底液。

策略五：全球化与本地化双轨制适配差异化市场。

在海外市场推广时，融入当地文化元素重构USP，使其更加贴近本地消费者。例如，快餐品牌在中国市场推出麻辣小龙虾汉堡，通过中西合璧的味觉盛宴吸引本地消费者。

品牌还可针对不同地区开发专属产品，制造稀缺性打造独特的USP，以增强品牌的吸引力。，例如日本化妆品品牌推出京都樱花限定版，利用地域特色强化USP独特性。

策略六：从生态化竞争视角出发进行USP的延伸。

跨品类协同强化品牌认知，通过生态内产品联动传递统一USP，有助于形成强大的品牌效应。例如，例如，小米以智能生活全场景为核心，将手机、家电、穿戴设备整合为万物互联解决方案，放大品牌科技属性。

打造开放平台构建护城河，将USP转化为行业标准接口，进一步巩固品牌地位。例如，特斯拉开放充电桩技术，通过兼容所有电动车的USP巩固行业领导地位。

结语：

在竞争激烈的商业世界中，如何让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，成为消费者心中的首选，始终是营销领域的核心挑战之一，USP在这一过程中发挥着举足轻重的作用。

而在这个过程中，无论是新兴品牌还是成熟品牌，都需要不断创新和调整自身的USP策略，以适应不断变化的市场环境。但无论如何调整，打造USP的核心：为消费者提供清晰、独特的价值主张，却始终不变。

只有真正站在消费者的角度，了解他们的需求、痛点和期望，才能提炼出具有吸引力的USP，让品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来，随着科技的不断进步和市场的持续演变，USP 的理论和实践也将不断丰富和发展。品牌需要保持敏锐的市场洞察力，勇于尝试新的营销手段和方法，不断优化和完善 USP 策略。 

只有这样，品牌才能在瞬息万变的商业世界中始终闪耀光芒，成为消费者心中不可替代的选择。