品牌经理如何做好一份品牌地图？

今天这一期品牌实操内容，我们回归到最基础的一项品牌工作——品牌建设。很多人也管这个叫做品牌地图，因为它指引着品牌对内、对外的一切表达。

品牌塑造与建设不是无中生有，而是要把创始人心中的那种热血与激动、员工脑中的那份模糊与不知如何表述用一张图表的形式来逐步清晰，是整个公司的战略层工作。

品牌地图根据企业属性不同，有5到11个板块不等。今天，舒泽就以普通消费品为例，来讲讲品牌地图的6大板块如何做？都是舒泽根据过往8年品牌工作总结而成，最直给的生产标准和生产方法，可以直接用于实操。

01·品牌愿景和使命

愿景和使命是格局与眼光，是对品牌未来的最重要描述，它决定了品牌的行进方向、价值主张和个性风格。

具体生产方法：画圈子，写关键词，用文案串联！

（1）1个企业核心业务，1个企业次核心业务（如有）

（2）产业行业是什么？用户人群是什么？

（3）解决什么问题？

把这三个问题用精准的词语概括，然后找一个文案高手进行串联，那么你的品牌就会得出一个大家看一眼就能get到主营业务、所在行业、服务人群、产品方向的愿景和使命。

比如：Bananain 蕉内，主张通过体感科技，重新设计基本款。它的品牌使命是Think again 重新设计基本款，品牌愿景是服务一亿家庭，让世界迷恋中国品牌。它的愿景和使命很好体现了它的出现要解决什么问题，它未来要为哪些人群面向什么场景做什么优化解决方案，并且要成为什么。

02·品牌定位及广告语

定位是属于功能的，是品牌的身份，是最希望占领的受众心智认知，品牌定位往往通过品牌广告语进行外化表达。

看过《定位》一书的人，肯定张口就来：定位是在客户中，占据一个差异化的位置，定位的方式分为领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。

但舒泽认为，消费品市场已经处于红海阶段，品牌要想快速并准确出圈，应该优化定位方法，分两步走。即：先做大众定位，再做差异定位。

大众定位，即需要让用户知道你的品牌是做什么的，达到一定认知后，再做差异化定位。它的核心公式为：

第1阶段.大众功能性定位+品牌核心优势

（比如：3月份，有一个小伙伴发来4个他们新做的洗手液广告语，让我帮选。我发现这些广告语的表达都太想和市面上的产品不同，太想突出自己的独有科技创新了，最后我建议在上市的时候，一定要突出杀菌抑菌功能，虽然这是所有洗手液的功能，但是你依然要说，不然你连进入到客户选择池里的机会都没有，说了后再说你的氨基酸和天然香料，当然字数不要太多。）

第2阶段.只做XXX；非XXXX

（最好采用重新定义竞争对手的定位，如汉堡王的烤制非油炸汉堡，某一种层面上来看，这种定位的潜意识里就是领导者定位。）

具体生产方法，还是画图，再融合串联：

（1）你产品的2-3个优点。

（2）想一想，消费者不买你会买谁？它的3个同质化优点、3个差异化优点。

（3）消费者的使用场景；消费者购买你产品要解决什么问题，即痛点。

将以上3个图融合，选取最主要信息，形成一句覆盖这三张图的广告语。

03·品牌核心价值

如果把品牌分为两部分，那么15%是标识、符号等浮在水面上的，而剩下的85%则是品牌的价值观和文化，也就是品牌的核心价值，是品牌资产的主体部分。它影响着一切的对外输出的战略和战术，是最能够潜移默化影响消费者对品牌的喜爱与否。

如何搭建一个品牌的核心价值？

按照两个板块来分，理性价值、感性价值。理性价值，以突出品牌的功能性利益为主；感性价值则需要表达对人群/场景的情感利益。

品牌核心价值的提炼，一定要满足以下4点：

（1）兼容性：向上兼容企业的品牌战略，向下兼容子品牌/产品线，使主体品牌价值能够得到有效继承和伸展；

（2）排他性：能够区别于竞争对手的、充分体现品牌优势的、突出品牌个性的，才更有利于占领受众心智定位；

（3）感召性：充分考虑品牌受众人群的利益点，再从利益点上分散开来功能关怀和情感关怀，直击受众人群的功能和情感软肋。

（4）传播性：一语中的，高度总结、准确精炼、便于记忆、易于复述，从而易于传播。

比如：Bananain 蕉内，自2016年推出第一件Tagless 无标签内衣以来，蕉内围绕用户24小时场景下的体感问题，来通过理性的科技创新和感性的情绪表达吸引了很多粉丝的喜爱。

理性的科技创新上，蕉内拥有多品类柔性供应链能力与自主研发能力，在全球范围内拥有多项体感技术专利。通过不断改善材质、结构、功能，蕉内陆续孵化出不掉跟妥妥袜、凉皮-℃防晒系列、热皮+℃保暖系列、确定杯Bra等体感科技产品，形成了体感科技公司的产品理性价值传播。

感性的情绪表达上，通过重新设计，那些容易被忽略的，需要被重新审视的，等待被再次设计的生活必需品，蕉内可以为消费者带来更好的日常，并形成了平庸不应流行的情绪价值传播。

04·品牌故事

在写这篇文章的时候，我一直在考虑品牌故事这个板块要不要写，它显得一点不重要，但是我心里的声音是一个要想活得长久的品牌，一定有只属于它的故事。

这里的故事不是无中生有，不是胡编乱造，是品牌人需要帮助创始人包装经历，对内起到价值引导，对外起到价值提升的作用。某一层面来说，很多新秀品牌，大多因为故事兜售成功，圈定了一个圈层，成为某种消费信仰。

怎么讲好一个故事？

（1）告诉消费者你的发心。不要讲空洞的文化联想，去讲你品牌成立是因为什么样的痛点。

（2）帮助消费者找到自己。无论是功能性的，还是情绪性的，给消费者一个身份，唤起意识。

（3）给消费者一个场景。你的品牌真实地解决这个问题的场景，表现波折而不渲染困难。

（4）让消费者参与到你的故事。与真实的消费者去共创新阶段的品牌故事，深化品牌核心价值。

比如：德芙关于厨师与公主的浪漫和遗憾，讲出了巧克力从冰淇淋上的热巧克力为什么变成了固体的，很完美地诠释了爱与被爱；比如海尔关于张瑞敏砸冰箱的品牌故事包装；比如全聚德邀请消费者共同参与品牌故事续写，使消费者不再是匆匆食客而是百年老店历史的一部分等等等等。

05·品牌形象

品牌形象其实是一个复合概念，它包含了MI（理念识别），BI（行为识别），VI（视觉识别），EI（体验识别），SI（社会识别）等，覆盖了产品体验、服务体验、营销体验、媒介体验和文化体验。

大多数企业在发展前期，并不需要设计如此复杂的形象复合体系，可以从VI入手，把这日常最广泛应用的品牌单位做到极致。

至于VI体系怎么做？之后舒泽会邀请一位资深设计师与他共同完成撰稿，从VI生产及应用管理两方面来讲具体实操方法。

06·资源聚焦

· 根据相关利益者，做好品牌传播主要受众群体的分类。

（1）消费者（2）投资者/股东（3）商业合作伙伴及渠道供应商（4）行业协会

· 根据企业属性，做好媒体资源库分类盘点，主要为现有资源，并不断拓展。

（1）党央媒（2）国际知名媒体（3）财经媒体（4）行业媒体（5）一般公众媒体

· 根据发声单位，做好背书方向及资源库盘点，主要为现有资源，并不断拓展。

（1）明星艺人（2）行业协会（3）行业专家学者（4）自媒体大V（5）企业创始人

· 根据传播开展载体，做好传播事件资源盘点，包含每种事件传播资源包。

（1）行业奖项（2）社会公益（3）展览展会（4）娱乐及体育营销（5）校际联动（6）跨界营销

· 根据传播介质，做好物料制作与入库，定期优化更新。

（1）电视广告（视频）（2）户外广告（平面、视频）（3）报纸、杂志、广播、网络媒体（图文稿件）（4）门店展会（宣传手册、宣传展架）（5）人际传播（企业手册PDF）

消费品公司往往具有不同的子品牌或产品线来满足消费者需求多元化的特点。因为每一子品牌/产品线都有着不同的目标市场和人群，所以一个经过科学搭建的子品牌/产品线架构，能避免重心模糊、执行混乱和资金浪费。

主品牌和子品牌之间又存在这怎样的关系？分别该如何搭建？

把主品牌看作是背书品牌，用来占领用户的行业心智，把子品牌看作是产品品牌，用来在细分垂直领域发光发彩，并且对主品牌的品牌价值进行画龙点睛，最终以家族式相互带动来提升整体品牌竞争力。

在搭建过程中可以选择A—Aa Ab Ac······形式进行伞状搭建。A是共同行业或服务的场景，a、b、c是垂直细分的子品牌。

无论主品牌还是子品牌，具体搭建方式仍和上述6点对应。

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