鲜,是国人的至高味觉。
中国的饮食文化几乎都与时令密不可分。
立春,中国人一定要吃笋,雨后春笋最为鲜嫩,故而有腌笃鲜这道名菜;盛夏,要日啖荔枝三百颗,明代诗人丘浚毫不掩饰对岭南荔枝的喜爱——世间珍果更无加。有意思的是,春笋周期非常短,只有20天左右,而荔枝,只能在北纬18-29°环境存活。
越鲜东西越弥足珍贵。鲜站在中国人味蕾金字塔顶端。在不同时令和换季大节点,品牌都需要配合着营销策略的跟进,诸如樱花、春笋、青团和明前龙井等元素扎堆,吹响了以春季限定为名的营销博弈。
西贝将吃香椿打造为品牌与用户的限时约定,香椿莜面系列,尤其是油泼香椿莜面,已然成为品牌独特的进店理由;作为历年返场爆款,东方树叶2025年龙井新茶第四次回归,通过龙井茶的季节限定(如明前茶)、地域溯源(如西湖核心产区)等概念,构建稀缺性和仪式感,吸引注重生活品质的消费者;天猫超级品牌日妇女节创意短片,以春暖花开为创意引子,讲述为女性利益发生的每个人,就是一朵花开,然后开成一片......
一千个品牌,就有一千个对春的叙事。
春也从一个季节符号,衍生为更多元的表达载体。
01、从季节时令符号,到情感价值锚点它既可以是季节限定的卖点诉求,对时间价值的极致运营,可以是品牌溯源的机会点,并展现供应链优势的窗口,瑞幸茶咖系列上新营销,便持续强化要喝就喝原产地的差异化优势,也可以是地域文化IP化丰富品牌内涵的方式,西湖龙井IP引得一众茶饮品牌上春山。
此外,春天还可以代表独特的情绪价值,它与自由生长的主张总是那么相得益彰。作为饿了么旗下的季节性营销IP,饿了么时令官便通过结合时令美食与场景化消费,打造跟着时令吃的品牌概念,吸引用户关注并提升平台活跃度。
相较于追求时效的强运营策略,饿了么时令官也强调情感层面的品牌价值,并联动快手达人@麦子阿姨,共创春分时令短片《饿了么陪你出走到春天》,表达独特价值主张——无论18岁,还是65岁,你永远都可以走入一场全新的春天。
02、靠近社会议题,制造上新心智
种完麦子,我就往南走,去暖和的地方。
65岁麦子阿姨,是许多城市青年的代表。
营销的底层是人,创意的底层是大情绪。
不同代际的人,总是有着不同的焦虑,从最早的生存焦虑,到开始占有资源,好的车子、房子,贴上中产消费的身份标签,再顺着马斯洛需求的金字塔,每个人大多在疲于做该做的事情,而不是做想做的事情。
麦子阿姨的旅行计划,也曾像那张她十年前买下的地图一样,一次次被拿起,又一次次被放下。而在机缘巧合之下,麦子阿姨与大冰的一次直播连麦,推动了命运的齿轮向南走。
当周遭声音给出不可能的答案时,麦子阿姨依旧向南走,从立冬出发,走到了春分时节。
通过65岁阿姨重启人生的叙事,饿了么抓住社会大情绪,解构传统节日营销的年龄结界。当年轻人被35岁失业焦虑围剿时,饿了么时用逆龄叙事表达一种勇敢的、治愈的、活出更多自我的情绪——人就像春菜和春花,你永远可以走入一场全新的春天,并落脚于蚕豆、春笋、香椿等时令春菜、春花品类。在饿了么创意短片中,它们不仅是应季食材,更延伸为真实的人间烟火气,以及象征过去与新生的边界和勇气。
大众也代入其中,仿佛也在经历麦子阿姨所经历的旅程。这种基于素人IP的共情,比品牌直接打治愈牌更戳心。在时令符号元素的表层之下,饿了么时令官的创意进化到下一个阶段,让品牌和社会议题靠得更近,创意正在展开它新的可能性与边界。
在利益点透传层面,品牌短片传递处饿了么春分 百搭品牌齐上新的核心诉求,并通过引导用户站内输入关键词——时令官跳转品牌春分上新主题页,配合着线下配送的快速履约,完成即时购买决策,带动品牌时令新品销售的同时,将品牌时令节点上新的首发心智,注入饿了么平台的场域中。
03、城市营销x地方品牌x热度IP:扩品类,拓场景对品牌时令上新的关注,也代表着平台的重心方向。
2024即时电商未来商业峰会上,饿了么表示未来三年将坚定1+2战略,即以「外卖」为核心业务,同时发力「即时零售」和「物流」两条增长曲线。
其中,饿了么对其即时零售业务的规划,是大力开拓近场零售,升级近场品牌官方旗舰店,计划在未来3年内开出100000家官方旗舰店。品牌时令上新无疑是品牌高频经营节点,饿了么时令官也在联动地方城市、热度IP,拓宽品类和场景。
随着樱花季热度上升,饿了么平台上樱花类sku搜索词暴增200%,而作为樱花之城的武汉同样热度飙升,当地老字号纷纷推出樱花新品,如蔡林记推出了樱花气泡水,德华楼推出了樱花糕,四季美推出了樱花饼......
与此同时,鄂人文创的樱花粉蒜鸟意外走红,上架后快速售罄,一件难求。在电商平台上,蒜鸟,都不容易语音包的正版樱花蒜鸟,至少要到半个月之后才有货。
这些片段也被蒙太奇地整合进饿了么樱花e点心意福利月活动中,饿了么横跨三月和四月,联动鄂人文创以及麦当劳、益禾堂、霸王茶姬等平台商户,在长达一个月的时间联合送出2万多只樱花蒜鸟玩偶,并投入数千万元红包补贴联名菜品。
巧合之下,其实是平台数据在支撑着创意洞察。
在春晚之后,蒜鸟在各平台的搜索词结果中居高不下,饿了么由此主动联合鄂人文创共创樱花粉蒜鸟,并与平台多个商户发起樱花季联合活动。通过限时、限量、限地点的三限法则制造稀缺性,配合着城市营销x热度IP的逻辑进行热度共创;饿了么完成了在地化表达和时间紧迫感+社交裂变传播效果。
此外,饿了么也持续联动热度IP和多品类品牌,从携手主打换装养成、角色自定义、家园建造等玩法的女性向手游以闪亮之名跨次元策展,共创联名周边,传达闪亮春日美意送达的营销诉求,到联动梦幻西游(电脑版),在梦幻西游春心萌动上线节点,策划尝春菜、领红包、抽涂山瞳手办系列联名营销,持续提升本地商家春菜、春饮、春食和春花品类新品的动销。
因此,春日营销不仅是简单的元素堆砌,而是从产品创意演变为一场涉及供应链管理、消费者心理洞察、品牌文化输出的系统性战役。
04、在「近场」,塑造春日生活仪式感在近场电商的故事逻辑中,我们既能感受到强效率的履约服务,即物理距离上的近,能够实现快速、高效、可靠的即时履约,覆盖用户的即时需求;
另一方面,是情感诉求的近,尊重和满足消费者的个性化需求,同时不断传递出有关附近的烟火气和仪式感。当有人面对着线上极致效率,感慨‘附近’正在消失时,饿了么在用另一种品牌叙事,构建有关附近的新共识。
正如春日营销中,饿了么看似在卖春菜春食,实则在争夺「时间节点定义权」。当隔壁用红包雨轰炸用户时,饿了么选择用深入本地化表达+IP热度共创+情绪钩子不断丰富近场的效率和消费意义,将吃春菜/春食/春饮从地域性饮食习俗,升级为全民参与的「春日生活仪式」。
饿了么也将营销过程转化IP资产,即以饿了么时令官推进「四季IP货币化」——春分吃鲜、夏至吃凉、秋分吃润、冬至吃补,把平台变成中国胃的节气管家。
此外,饿了么也致力于成为美食文化传播节点,在春节申遗成功之际,饿了么提出倡议:支持中国饺子申遗。这支片子有意思的点在于,它有中英韩三个版本。
饿了么支持中国饺子申遗,一方面是以饺子的寓意与其承载的情感,连接起国内消费者,另一方面则是文化输出,让世界看到中国饺子,看到中国的传统文化。
最后饿了么还提到,2024年,大约1亿人次在饿了么下单饺子,成功将其与品牌绑定起来,并且在冬至的节点推出这支片子,可以说让人既叫好又叫座。
05、本地生活2025:从巷战,到心巴饿了么的春日营销是一个缩影,折射的是本地生活2025的路径演变。
因为,国内市场广袤,且充满纵深,所以,没有什么品牌强大到不能被挑战,没有哪个对手弱小到不能去竞争。
尤其在趋势变量出现之后,反应速度和应对之策,可能比所谓的既定优势更重要。
正如在营销学中,有一个很著名的词语,叫做F.W.M.T.S陷阱,其完整意义为Forgot what made them successful(忘记了使他们成功的根本)。
但我认为更多时候,决策者更容易形成过去成功路径的依赖。过往,本地生活的成功样本靠的是效率,是规模,是价格。这些依旧重要,但这不是全部。
要真正做长久的生意,需要平台和品牌商家,以新策略来牵引、维护你在目标人群中的优势认知。
正如戴维·阿克在《创建强势品牌》中,将品牌形象(brand identity)比作它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。
本地生活既要靠补贴大战、供给规模、穿梭于街头巷尾的履约效率,同样也需要与用户感性需求、理性需求共鸣、适配,以及品牌与社会价值观的同频。
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