顶流总是经常上热搜的，东方甄选应当对此深有体会。不过，直到现在，作为顶流，这家直播电商公司大概每天还会暗自祈祷——热搜上千万别有自己的名字。
这种矛盾与忐忑的状态，应当是新人瞬时爆火后，实力常常难以招架外界压力的集中表现。之于东方甄选，即是2022年年中意外走红后，加速前行，却频遇波折。
新零售商业评论简单梳理了一下这一年半以来它的转型与阵痛。
一方面，是依靠文化牌出圈后，东方甄选做自营产品，开拓文旅业务，投建农产品相关工厂，上线自营App，开启独立直播，以及对标山姆，试水小时达配送等等。事情的另一面则是，频遭产品打假，抖音直播间被关，被饭圈文化裹挟，上升到公司高层职务调整，以及流量和GMV下滑等负面事件。
为什么摊上事的老是东方甄选？
很难否认，从前身新东方在线转型而来，东方甄选天然背负着逆境中求生的悲情，努力和机遇捧红了它，也注定了它享受流量红利的过程，同样是作为行业新人蹒跚学步的过程。
相比于此，新零售商业评论也想定义为，它更是一家原本就被催熟的直播电商业态中，更快被催熟的直播电商公司。而这，是行业本身的弱点。
01.常驻热榜直到现在，包括外界对东方甄选这家公司的质疑声，其实都极大依赖董宇辉个人IP的出圈。而董宇辉相关，也在被动中成了热榜上的常客。
2月底，在与辉同行直播间中，因为表示不会讲解一款女式内衣，董宇辉被推上热搜，包括董宇辉说不讲内衣就是害羞董宇辉三拒讲解内衣内裤话题居高不下，董宇辉无奈地表示，反感热搜，要把微博注销。27日，认证为与辉同行主播，东方甄选高级合伙人的董宇辉个人账号显示，内容已清空。
对此，东方甄选回应道，这是董宇辉的个人行为。
东方甄选也是累了。刚刚过去的12月，因为董宇辉一篇吉林之行的直播文案，引发了东方甄选内部从员工到原CEO孙东旭的连锁反应，尤其是孙东旭，更因为回应中提到几千万年薪只是宇辉收入的一部分等内容，有了更大的舆论震荡。
伴随着东方甄选直播间粉丝暴跌数百万，市值蒸发近百亿港元的深层次震动，最终，俞敏洪出面，免去孙东旭CEO等职务，提拔董宇辉为高级合伙人。
再之前，董宇辉北京买房、获得平谷人才奖等消息，都曾将其短暂架烤在热搜。
显然，明星主播所获得的超出预期的关注，只是这家新公司的忧虑之一，还有更大的麻烦，是产品。
2月份的东方甄选，因为被打假挂在热搜榜数天。
2月18日，职业打假人王海在微博发文，称有举报人爆料，东方甄选销售了6.95万单的自营厄瓜多尔南美白虾，隐瞒添加并超量使用了虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。这款产品配料表中并未标注该成分，但举报人送检却检出了二氧化硫残留0.155克/千克，超出国标规定含量。
次日，东方甄选表示已启动报警程序，此外，也将自营大虾进行了检测，送检结果显示符合国标要求。
虾，是东方甄选的劫。东方甄选走红之初，曾因一款宣传100%野生的大虾（实际为养殖虾）翻过车，举报人申诉无果后选择起诉。事情过去大半年后，俞敏洪和孙东旭都为此道过歉，公司经验不足，会积极承认错误。
王海，更是东方甄选的劫。这位职业打假人先后打假过辛巴、疯狂小杨哥等多位直播带货头部主播。单今年以来，王海便举报过东方甄选自营五常大米稻花香2号品种为假，西梅汁涉非法添加泻药成分，以及有机富硒玉米硒含量不足等。
去年，科普博主水果猎人杨晓洋也指出，东方甄选所卖的广西融安金桔产地并非全来自融安，且单果规格与行业标准相比有降低。
此外，东方甄选亦被辛巴、网红铁头（已被封）等碰瓷过，不同的是，辛巴、铁头等多有蹭热度嫌疑，舆论多站在东方甄选这边。
02.不可持续如果你很久没看东方甄选直播，或者对它直播带货的印象还停留在其爆火初期，以董宇辉、顿顿、明明和YOYO为代表的主播，在直播间依靠贩卖知识、风趣等个人魅力圈粉，那么现在，点进它的直播间，你大概率会失望。
以某工作日晚上8点这个黄金直播带货时间来看，在抖音，东方甄选共计有主号、东方甄选美丽生活（服饰、数码和饰品等）、与辉同行（主播非董宇辉）、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等五号同播，而在其自营App中，则有会员店、甄好看、图书号、嘉宾录、山河宝藏和聊天室等直播间。
俞敏洪在嘉宾录出镜，顿顿在甄好看对聊，并拥有了综艺性质的节目《下班去你家吃顿饭》。而其他直播间则都是陌生面孔。
图源甄好看抖音直播间
遗憾的是，比起出圈的东方甄选初代顶流们，面孔稍新的主播们魅力显然没有前辈大，多是常规解说产品，和屏幕上一划而过的直播间区别不大。
这意味着，东方甄选初代顶流们正逐步脱离日常卖货工作，利用个人优势，带动新号起势，当然，路径看起来与董宇辉相似，但董宇辉积累的流量与影响力，还是让他在一众主播中一骑绝尘。
不久前，新东方再次重申归巢计划，邀请此前离开的老师们重回。毋庸置疑，从公司长远规划上说，弱化大主播，再造N个大主播，才是可持续的。遗憾的是，大主播之所以成为大主播，总有些特色魅力与优秀品质可遇不可求。
从直播带货崛起的2018年开始，到疫情时期迅速发展成潮，这项原本作为淘宝等电商平台丰富业态而存在的形式，已经彻底成为新的线上购物平台，与传统电商公司瓜分市场。
商务部数据显示，2023年前11个月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%。
相较传统电商平台历时十数年发展成熟，直播带货从粗犷野蛮到如今表象的成熟不过短短三两年。根据快手直播生态数据，到2023年前10个月，主播日均直播时长同比提升近30%，优质主播数量增长超过百倍。
飙升的数据之下，是几乎人人可带货，更重要的，是看起来人人都可从中分走一杯羹。明星从扭扭捏捏下场到扮丑哗众取宠式带货，也就转瞬间的事。这件事太没有门槛了。逻辑是，传统电商平台赖以存在的品牌优劣、商家规范与物流效率等核心土壤，在直播带货生态中，用门面掩盖掉了。
图源东方甄选App
东方甄选的门面董宇辉至今被饭圈裹挟：粉丝要求讲解内衣裤，被拒绝后登上热搜；粉丝为其鸣不平，脱粉东方甄选致股价大跌，对于主播个人来说，反感已经无效，大主播之所以成为大主播，本质都是聚拢了一批欣赏、崇拜和信任自己的粉丝群。
另一典型是，粉丝堆垒的饭圈文化，造神了李老头李佳琦，也因为哪李贵了推翻了他们的神。
再看被打假。李佳琦所属的美One公司至今没有出现第二个李佳琦，东方甄选也没有第二个董宇辉，门面能轻易支撑起一座公司的影响力，却无法搭建起牢固的基建。
事实上，东方甄选宿敌王海亦多次打假过疯狂小杨哥和辛巴，这二者是分别拥有三只羊与辛选的超级头部主播，脆弱的直播带货生态中，行业给予各人的自由度，即便头部如斯，也难以拿捏利益和品质的平衡木。
就在不久前，被王海打假过的东方甄选TiQ天萁西梅汁，就被海关点名，撤销了该企业在华注册资格，而东方甄选此前在回应时，也只是表示产品是外链合作商家产品，已经反馈给相关部门处理。
很难否认，从上市公司新东方在线脱胎而来的东方甄选，背负着过往的荣光枷锁，注定了其要探索愈发正规的路径。
但枷锁也意味着负重。弱化对直播平台的流量依赖是共识，东方甄选的行动是，先推出自有App，推出自营产品，投建农产品工厂，以及上线配送服务试水小时达，一年时间，一口气完成了传统电商平台和本地生活服务平台耗时数年完成的事。
从东方甄选App直播间的人气看，除却主号，大多在线观看人数还是两位数，相较抖音直播间的上千，形成了鲜明反差。流量池小鱼多，东方甄选没有太多红利，这是它最根本的难题。
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