亚洲杯开年炮，中国移动咪咕开启体育营销新范式

随着东道主卡塔尔再度捧起冠军奖杯，2023卡塔尔亚洲杯终于落下帷幕。作为2024体育大年的重要前菜，这场足球开年大戏可谓赚足了眼球——卡塔尔成功卫冕，笑傲亚细亚；黑马约旦一路书写奇迹，直闯决赛；塔吉克斯坦引领的一众新势力改写亚洲足球格局；夺冠热门日本和韩国的淘汰赛早早出局，而中国队在三场小组赛让人又爱又恨的表现，也成了国民围观和热议的焦点...

而围绕亚洲杯这一顶级IP赛事的流量争夺战中，多年深耕体育的中国移动咪咕再次占据领先身位。作为2023卡塔尔亚洲杯特权转播商，咪咕不仅全程直击亚洲杯赛场的精彩瞬间，也秉着多元化内容、差异化运营的思路，为广大用户打造了一个涵盖众多领域、囊括众多内容的亚洲杯狂欢盛宴。

面对即将到来的2024体育大年，到底什么样的营销方式，才能高效承接顶级赛事IP带来的流量？品牌应该怎样触达目标用户并建立情感沟通？我们不妨来拆解一下中国移动咪咕在亚洲杯期间的诸多动作，或许能给大家带来一些新的启发。

01 从赛事呈现到价值共创 用差异化运营提升观赛体验

充分挖掘体育赛事本身的价值，是做好体育营销的第一步。在这个用户注意力极度碎片化的时代，单个赛事IP需要面对的不仅是其他赛事的竞争，而是整个移动互联网娱乐模式的竞争。单纯只做赛事转播，很难将IP价值发挥到最大化，只有不断挖掘新形式、新玩法，才能吸引更多用户，我们来看看咪咕是怎样做的？

一来，是用技术打破虚实边界，满足观众对现场感的需求。

体育转播的本质是场景实时呈现，是将体育活动的第一现场转移到场外第二、第三乃至第N现场的过程，所以不卡顿的高清直播是衡量转播商的基础。为此，咪咕将诸多创新黑科技引用到了本次的卡塔尔亚洲杯，在5G+4K、AR等创新技术的加持下，赛场上的矫健身影每一帧都清晰可见，屏幕前的观众也能与现场观众同频共享亚洲杯赛事。

当然，球迷所追求的现场感，并非只是高清流畅的转播画面，他们也希望能在视觉、听觉等感官上接收与现场类似的生理刺激。为了创造身临其境的现场感，咪咕也利用AR虚拟球场、5G连线等一系列创新应用、元宇宙等前沿技术，大幅提升了用户观赛的互动体验感、沉浸度，为球迷开启了新的观赛大门。在咪咕黑科技的加持下，屏幕一端到另一端的边界正在逐渐被打破，沉浸感高、临场感强的超真实场景正在延伸到各种各样的设备之上，从而激活并放大比赛的魅力。

二来，是用内容实现双向渗透，满足观众对情绪价值的需求。

在满足了视觉+听觉的全方位超高清沉浸式体验后，平台则需要在内容和情绪上下功夫。对于绝大多数体育迷和泛群体来说，一个极具想法的任意球、一次精妙绝伦的配合，都需要通过解说来翻译和解读。所以在紧张、高频的连续赛事中，一支高质量的解说天团显得尤为重要。

中国移动咪咕为亚洲杯搭建的近60人的豪华解说天团中，不仅有资深的王牌足球解说詹俊、黄健翔、张路等人，还有孙继海、杨晨、冯潇霆等前国脚，充分保证了解说内容的专业和深度。跨界解说管泽元、王多多，以及知名女主播林梦鸽、刘畅等女生解说的加入，让观众用不一样的看球视角，去收获更多的情绪价值。为了服务不同区域的群体，咪咕还提供了粤语、沪语以及闽南语的方言解说，新颖的解说组合+多路演播，最大程度释放了观赛乐趣。

在赛场之外，咪咕也整合多方资源，用专业向的内容矩阵，构建出一个吸引观众的强磁场。全网最硬核亚洲杯节目《你懂球吗？》聚焦亚洲杯及足坛最热话题，吸引了黄健翔、董路、李欣、孙继海、于海等共计20+位嘉宾参与，保持高能观点输出；詹俊亚洲杯个人脱口秀节目《詹前顾后》则是以更加轻松愉悦的观赛体验吸引垂类圈层受众；联合新华体育推出的访谈节目《亚洲杯ONE ON ONE》持续呈现国足将帅及亚洲杯前方的独家内容。这些兼具情怀和深度的专业向节目以硬核内容助力资深球迷、新入局的足球小白在咪咕内容矩阵中享受足球带来的乐趣。

对于头部赛事的运营方来说，如何将版权内容价值最大化始终是一个难题。通过咪咕在亚洲杯期间的布局，我们看到了平台参与体育营销的一种新思路——并不只是单纯转播赛事，而是从技术、内容等多个层面，与赛事寻求更深入的联动，共创出更高的用户价值及商业价值。

02从短期借势到长期布局 以趣味玩法创造更多连接触点

不断丰富用户参与感、提升观赛体验，是做好体育营销的第二步。大型体育赛事就像一场盛大的烟火，能为植入其中的品牌带来大量的曝光，但是赛事本身的时效性，也很容易让这些高成本砸出的热度迅速冷却，很快就陷入无人记住的窘境。想要延续赛事的热度和影响力，最好的方法就是成为用户体验的一部分，让用户从看到玩，深度卷入。而咪咕在亚洲杯期间也在持续策划类似的营销玩法，亚洲杯超级亲子锦鲤活动正是其中之一。

除了首月9元限时订购优惠和国足赛果竞猜等福利会员营销活动，咪咕还在卡塔尔亚洲杯期间上线热度非常高的亚洲杯超级亲子锦鲤活动。订购咪咕足球的会员参与抽奖，就有机会与亲属共同获取2024欧洲五大联赛、国内顶级足球赛事等现场观赛资格，顶级联赛门票+往返机票+欧洲多国酒店，诚意满满的福利吸引了大量的关注和参与，彻底点燃球迷的热情。在亚洲杯决赛夜，这名龙年最强锦鲤也正式诞生，收获大奖。

在活动热度的带动下，咪咕也结合新春氛围，打造了一个专门派送福利的中国移动数智人锦鲤——咪小鲤。他在赛事直播间与用户亲切互动，通过多种趣味形式为用户送上新春好礼，解锁更新鲜的观赛体验。

据了解，此次卡塔尔亚洲杯只是超级锦鲤的始发站，咪咕也将结合自身体育版权的优势，将其打造成横跨五大联赛、NBA、CBA等赛事的贯穿全年的常态化营销活动，持续与用户建立高效沟通。而这波能量极强的营销策略，也给大家留下了诸多可供参考的思路：

首先，是找准短期借势的重点，在降低认知难度的同时形成自发传播。

对于亚洲杯这样的顶级赛事IP来说，常规的营销活动很难溅起水花，所以咪咕选择了一个国民度很高的词汇锦鲤，来打开与大众的沟通切口。从传统的锦鲤文化到互联网的锦鲤风潮，大家对锦鲤自带的好运buff已经非常熟悉，认知难度自然很低。再加上双人机票、欧洲酒店、比赛门票等重磅大礼加持，并且在新春营销话题的叠加作用下，用户很容易形成自传播，在无形中引流到咪咕视频APP内。

其次，是找准长期布局的重点，在提升认知深度的同时建立大众共识。

除了短期的声量与拉新以外，我们也能从咪咕的一系列布局中窥见它的长期诉求。横向来看，咪咕接连推出超级锦鲤活动和数智人数智锦鲤，是在赛场外创造更多的触点、提升认知深度，让更多球迷能够卷入其中。纵向来看，这些兼具年轻化和科技感的玩法，不仅能消解大型体育赛事与普通观众之间的距离感，也能拉近平台、赛事与用户之间的距离，让更多人建立在咪咕能看体育，还能玩体育的大众共识。

最后，是找准短期+长期的连接点，让每一次动作形成一个完整矩阵。

更巧妙的是，咪咕的超级锦鲤活动会成为一条串联起凝聚注意力的主线，让不同赛事的热度和影响力相互协同，进而成为一个自带热度的IP。咪咕在体育、文娱内容版权的优势、在体育圈的丰富资源，会不断为超级锦鲤的价值加码，在2024这个体育大年将不断联合体育IP，持续放送贴近赛场的重磅福利，逐步形成咪咕独有的锦鲤客群，让更多用户在深度参与、互动、共创的同时，成功反哺端内、反哺赛事，将营销的效用落到实处。

中国移动咪咕用这场兼顾了短期借势和长期布局的营销，给大家打了个样，在营销过程中传递品牌调性，在出圈过程中实现品效转化，爆款活动不是结果而是过程，让品牌活动成为用户深度体验的一部分，才能让沟通更加长久。

03 2024体育大年来袭，体育营销如何破题？

那么问题来了，为什么有些品牌明明方向都对却落个无效出场？为什么有些品牌看似轻而易举却能火爆出圈？也许不同品牌的具体情况各不相同，但是兵法先生分析以后认为，主要是有以下几个痛点没有解决：

首先是没有足够契合的内容版图资源，让营销输在起跑线；其次是没有匹配的传播场景，空有内容却找不到用户沟通触点；最后是因为成本、技术等多种限制，难以将很多创意完美落地，最终效果自然大打折扣。其实，品牌不妨借助中国移动咪咕这样成熟生态的现成基建，通过他们在体育营销上的优势去提升自己的传播效果。毕竟，找到一个合适的合作伙伴，正是做好体育营销的第三步。

一来，全面的IP资源，助力品牌精准对话目标用户。

作为国内体育赛事数字媒体平台领跑者，中国移动咪咕在体育赛事的版图上拥有绝对的优势。这几年，咪咕接连拿下了英超等五大联赛、NBA、CBA等大型联赛体育赛事的转播权，几乎包含了中外所有足球与篮球的主流赛事，保证了日常的体育赛事直播供给。而在2020欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等大赛中的亮眼表现，也让其在体育赛道上一鸣惊人。

2024年，咪咕不仅会在亚洲杯这样的超级大赛IP中持续发力，也将在全面覆盖足、篮、排三大球的基础上优化内容结构。比如深度布局网球、乒乓、UFC等综合体育赛事以及格斗、斯诺克等垂类赛事，积极入局电竞赛道，充分释放英雄联盟、王者荣耀等国内顶级电竞赛事IP的价值。丰富的IP资源，可以为品牌的体育营销提供更多契合点，是品牌实现精准触达的基础。

二来，丰富的衍生内容，为品牌提供更多元的沟通触点。

作为新媒体国家队，中国移动咪咕一直凭借自身的创新力和执行力去优化内容结构，实现体育+的深度融合。比如亚洲杯期间的《你懂球吗？》《詹前顾后》《亚洲杯ONE ON ONE》，以及之前卡塔尔世界杯期间爆火的《世界杯最强音》《濛主来了之我的眼睛就是尺》等体娱衍生节目，都是将体育与时下流行的元素相结合，满足了不同层级用户对体育内容的需求。

这些基于赛事内容的衍生节目，也能为不同的品牌提供更契合品牌调性和沟通诉求的定制化植入，借助赛事内容为品牌讲述消费者更感兴趣的品牌故事，创造更多的沟通触点。而且在跨屏、跨终端、跨线下以及线下场景的渠道资源的多方协同中，品牌也更容易在咪咕的助力下，找到行之有效的全链路营销方案。

三来，手握科技创新优势，给大众带来新颖的互动体验。

早在2018年进入体育赛道之初，中国移动咪咕就展现出了非常规的体育营销思路，在国内实现世界杯历史首次真4K商业化直播。此后，咪咕也一直基于科技创新优势和用户洞察偏好，进一步打造更新的数智科技内容和超沉浸的元宇宙内容，想要以黑科技为刃，刺破大众的注意力阈值。

例如北京冬奥会期间，以谷爱凌为原型打造的超写实数智人Meet Gu现身演播室；卡塔尔世界杯期间，炫酷的AR沃尔沃汽车开进赛事演播厅；再到杭州亚运会开幕式上，咪咕又打造了亚运会历史首场开幕式数实融合AR互动，在体育领域以硬核科技+暖心陪伴，为用户打造了中国体育转播史上的一个又一个全球「首次」、历史「首场」。这些科技上的优势，不仅服务于平台用户，也将与品牌的传播诉求碰撞出更新颖的玩法，帮助品牌将那些天马行空的创意落地。

写在最后：

卡塔尔亚洲杯只是前菜，展望2024年，还有世预赛、欧洲杯、奥运会这些顶级体育赛事，是个不折不扣的体育超级大年。但也正是如此，体育IP方和营销品牌方都不能轻易松懈，在体育营销不断进阶、玩法不断迭代的当下，如何提升赛事的吸引力，如何给观众带来更好的观赛体验，依然是重中之重。

体育营销的门槛看似不高，但是当体育营销整个链路的环节变得更加精细时，一个广告、一次代言、一个解决方案已经很难满足现在的市场需求了。因此，越来越多的品牌开始放弃单打独斗，选择与那些有经验、有资源的平台协同共创。从2018年世界杯咪咕正式入局体育到如今，中国移动咪咕逐渐成长为国内拥有体育赛事版权、自制节目最齐全、最丰富的兼具运营商特色和互联网特点的第一体育内容平台。若是能借助咪咕这样成熟生态里的现成基建，传播也更容易事半功倍。相信在2024这个体育大年，还有更多品牌将在体育营销的赛道上开启更多想象力，给我们带来更多惊喜。

 

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标签： 亚洲杯 体育 赛事 随笔