最近，地铁里的一张马龙海报引发网友讨论，这么抽象的文案居然不是p的？
舒化与马龙的这次代言营销，被调侃高端的食材往往采用最简单的烹饪。的确，小学生扩句式的文案手法不算首创，层出不穷的运动员代言也让大众审美疲劳，但二者结合碰撞出的反差感，就成为了网友津津乐道的抽象话题。
旧套路不一定能玩出新意，舒化某种程度上也是歪打正着，为品牌获得了最大化的声量。
01、马龙出马，这文案马龙看过了吗社交平台上，最出圈的就是关于马龙的这组文案。
图源数英
这是马
这是马龙
这是马龙出马
这是马龙出马送舒化
这是马龙出马送一马当先的舒化
浪费人生的半分钟读完一串文案，但什么都没有进入脑子里，或许这就是废话文学吧。
网友对这张海报的评价褒贬不一，有人表示，马龙的形象配上魔性的文案，路过的大爷都得看两眼；也有人认为在一堆粗细不同的文字中，营养好吸收的卖点却最不显眼，效果大打折扣。
实际上，这是一个系列广告。马龙出马这张主打突出代言人的影响力，其他几张则从产品出发讲述卖点。
图源数英
在地铁场景中放进大量的文字信息，不免让人担心匆匆路过的路人究竟能get到多少。好在海报没有其他杂乱的元素堆叠，蓝白对比的颜色足够抢眼，只要突出了马龙的形象与品牌logo，舒化就成功了一大半。
品牌同时也推出了TVC，不过TOP君认为，TVC只是切换了三个饮用场景，节奏感反而不如另外一条30秒的品牌视频，朗朗上口的文案将马龙和龙抬头结合，更加活泼有梗。
在马龙自带话题度的情况下，文案没有喧宾夺主，产品功效也介绍清楚了，只是马龙这张海报格外出圈，人们自然不会过多讨论产品卖点。
02、搞抽象之前，舒化稳定聚焦老年群体舒化以往的营销风格与这次完全不同。
2007年诞生的功能品牌舒化，其无乳糖牛奶是国内第一款可以有效解决乳糖不耐症或乳糖酶缺乏问题的牛奶，而乳糖不耐是困扰很多中国人的问题。
从这个角度出发，舒化明明可以覆盖更广泛的人群，但他们选择聚焦老年群体讲述温情故事。
例如去年中秋，舒化携手三联生活周刊发布短片《如果人生未满月》，演绎国家游泳队运动员的真实故事。
在短片里，运动员不只有赢的时刻，也有许多无人问津、和家人共处的时刻，正是这些时刻，共同构成了他们人生轨迹的阴晴圆缺。
其中，舒化奶产品的出现大多伴随赠礼、和父母一起饮用的场景。在舒化的官方公众号上，文案也搭配的是腿脚不太好的老爸消化不太好的老妈，虽然没有框定老年人，但指向性非常明确。
图源舒化公众号
除此之外，舒化在去年母亲节邀请80多岁的国民奶奶吴彦姝、去年春节邀请90多岁的济公游本昌拍摄短片。
如果说用老年KOL对话年轻人，问题不大，年轻人也有属于自己的童年回忆，但复古的场景、抒情的文案，似乎在想法和呈现上有些打架。
出于舒化本身的功能卖点，TOP君认为品牌可以不把目光局限于老年群体。转向年轻人，一是能更直接地与消费者对话，二是年轻的风格也更便于讲述产品功能。
从此次马龙出马能看到品牌转型的拘束，舒化想要尝试更加生动的风格，但受限于地铁场景和展示卖点的诉求，总体呈现得比较规矩。
03、从温情到抽象，营销风格如何平衡TOP君统计发现，从2024年开始，舒化就大举投入到品牌营销中，声量相比前一年大幅提高。
在2024年的摸索中，舒化逐渐完成了品牌质感的提升，找到了一定的营销舒适区，比如老年KOL、引发共鸣的感情牌等，《如果人生未满月》就是代表。
然而作为功能牛奶，许多卖点在过去的品牌营销中没有得到强调，这是品牌最关心的问题。
端倪从今年春节开始显现。舒化和潘粤明拍摄的短片《过年好好说话》不同于以往，节奏更快，埋的梗也很密集，口吻明显更接近年轻消费者，再叠加明星效应与春节送礼趋势，取得了不错的成效。
马龙代言由于代言人本身的强话题性，给品牌留出了更多展示产品优势的空间，将卖点写得洗脑直白，是借势代言人最简单的方式，对品牌来说也是对风格转型的探索。
马龙出马案例有马龙作为代言人的特殊性，也有地铁广告的差异性，抽象风格未必会在之后延续下去。但可以确定的是，舒化将采用更年轻生动的口吻，去强调产品的功能卖点。
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