来源：品牌议题
千元美甲、十元穿戴甲各有所爱
“美发、美甲、美睫”是过年必不可少的三件套，每逢佳节必须热辣滚烫一番。
恰逢甲辰龙年与国潮相遇，早在年前，美甲师们就带着自家龙年主题的款式疯狂刷屏。办公室的女生们快坐不住了，跃跃欲试换上专属的“新年战甲”。
返乡前，都是女生们抓紧变美的时间。从今年一月中旬开始，美甲话题热度越来越旺。抖音指数上，上升至250w热度，在年前一周的周末推至高峰。“指甲油/美甲工具”GMV增速62%，抢占抖音美妆高增长品类第二位。
过年前染发烫发价格高，已成消费者的共识。2024年，美甲也开始效仿，成了显眼包。节前，部分美甲店开始加收手工费、过节费。#美甲店开始收春节费了的话题冲入了微博热榜。
虽然加收现象令部分消费者不解。事实上，春节前全国各地美甲店都爆单。《南方周末》发起的“你能接受美甲店收春节费吗?”投票中，大多数网友认为，春节加收可以接受，但不要太过分就行。相比约不上，网友们还是乐意多付点钱换套新甲。
·做美甲，真的越来越贵了
平常普通百元的美甲款，在春节期间溢价10倍以上，高达1880元。网友打趣道：问价后都不敢回复了。不仅仅假日，随着颜值经济的发展，中国女性消费者在指尖上花得越来越多。
坊间曾用美甲与房价衡量。十个指甲盖的面积约万分之一平方米，如单次美甲花费127元，换算过来就是12万/㎡，媲美一线城市核心地段房价。[i]
美甲店的低成本、高利润，吸引不少人入局。
在选址上，不少美甲工作室都避开临街旺铺，找楼上铺，因此房租支出上丰俭由人。全套开店专用的工具不到2000元，一瓶15ml的美甲胶可摊分到30个客人身上。据自助美甲品牌芊屿芊浔公开加盟条件可知，只需14万启动资金，即可在一线省会城市开店。
从利润角度来看，新浪新闻图数室已经计算过，如每天8小时来接待高客单客人，只需120天就可以收回成本。实现每月过万的利润并不罕见。因此，开一家美甲店比打工更有吸引力，这也解释了为什么过去3年间涌现了近10万家美甲店。
·追求性价比的消费者，不为颜值溢价买单
面对节节高升的美甲定价，动手能力强的消费者不想惯着商家，开始尝试采购各种工具在家DIY，投奔穿戴甲的怀抱。
通过抖音关键词分析，穿戴甲与“平价”、“平替”关联非常紧密。去年，穿戴甲就是市集的新宠儿，是地摊经济带火的品类。只需“几十元+5分钟”，穿戴甲吸引了不少女孩的目光。
指尖上的美容是精致女孩们的小倔强。究竟是谁在做千元美甲，又是谁在宠爱几十元的穿戴甲？我们接下来一起来看看。
美甲消费多元化
新一线及二线城市的22-40岁女性，是美甲消费的主力。指甲大约需要3-4个月重新生长，因此每季度换一次美甲是较正常的频率。
数据显示，35.8%消费者每年做4~6次美甲，22.7%消费者做7~9次。换句话说，过半消费者的做甲频率是指甲更新速度的两倍以上。[ii]看来，做美甲也容易上瘾。
为什么女生会痴迷这种“指尖上的美容”？
早期，修甲是健康护理的需要。据统计，每100人有18人出现内生指甲情况，为了指甲皮肤健康，就出现了修甲生意。
如今，修甲进化成颜值生意，61.4%消费者因悦己选择美甲。为了跟上潮流，消费者在指甲上也上演了“四季”：春季火红、夏季多巴胺、秋季美拉德、冬季莫兰迪。
指甲不仅是日常搭配的单品之一，也是“拍照好看”的重要道具。写真、婚拍等特殊场景消费也带动了美甲的消费。在婚礼跟拍时，摄影师会抓拍大量特写，为了完美，化妆师都会建议新娘提前做美甲。身边不少朋友因为结婚而第一次尝试做美甲。
美甲不只是个人变美的事，也是社交方式。
周末与好友相约做美甲，变美的同时，又能喝奶茶、聊八卦，做完后一起晒照发圈，是绝佳的约会选项。闺蜜的力量不容忽视。由于美甲是非标服务业，更依赖口碑传播，"闺蜜推荐"是影响女性购买决策的重要因素。在闺蜜的带动下，女性会更频繁做美甲。
·线下做美甲依然是主流
美甲是个技术活，大众丽人都要依赖美甲师。美甲在款式上分为纯色、彩绘、喷绘、浮雕、水晶、光疗七类，做本甲、甲片还是延长甲所要求的技术、材料不同。美甲师根据独特的甲型进行消毒、清洁、建构、塑型等步骤，每次做甲最少都要花一小时。
市面上，美甲主流价格在30-400元之间。贵价美甲涉及手绘、立体、浮雕、晕染等技术，对美甲师要求更高。坐上5个小时后，如果能获得超出预期的美甲时，消费者认为“一掷千金”也是值得。[iii]
但美甲款式没有版权保护，大家都是拿着小红书看到的心仪款式找美甲师做款，因此非常看重美甲师的手艺水平。同时，审美是没有量化标准，若美甲师认为的“美”得不到顾客认可，便容易得到差评。
美甲难以实现标准化，也是品牌化的难关之一。面对美甲师的未知发挥，不少消费者开始选择成本更低、更有确定性的选择——穿戴甲。
·省钱省时间，宅家DIY做美甲
穿戴甲，分为“机器穿戴甲”和“手工穿戴甲”两类。“机器穿戴甲”是工厂流水线产品，成本可以低到单副10元以内。“手工穿戴甲”是来图定制，价格较高，可媲美做美甲的定价。
与做美甲相比，穿戴甲有两大优势：“穿卸灵活”、“节省时间”。
首先，传统美甲不易卸，为指甲健康考虑，最好一个半月内不换款。花几百块效果若不如意，消费者会堵得慌。穿戴甲佩戴和摘取较为方便，消费者根据穿搭频繁更换款式也不伤甲。对于医生、烘焙师、按摩师，这些对指甲有要求的职业，在出席晚宴等场合时也可短暂享受美甲。经济实惠的穿戴甲，收获更广受众。
其次，穿戴甲是美甲快餐，只需5分钟，即可更换。与动辄一个小时的美甲相比，更方便打工族的快节奏生活。对于店家来说，穿戴甲也是个成本较低的选择。早在1年前，海底捞已陆续提供穿戴甲，提高服务效率。
除此之外，传统美甲店的服务范围通常仅限于3公里内的用户。而穿戴甲可以通过线上零售方式打破美甲店的辐射范围限制，让更多人实现"美甲自由"。
市面上20元左右的穿戴甲销量最好。虽然是美甲平替，但消费者对于贴肤产品的品质有相当高的要求。由于穿戴甲是已制好的美甲贴片，但指甲甲型各异，因此标品无法保证100%贴合，这也导致戴甲时有不适感，行业玩家们正在破解该难题。
·穿戴甲会冲击传统美甲市场么？
传统美甲是大市场，小品牌的状态。新兴的穿戴甲让美甲从“服务业”走向“零售业”，貌似令难以标准化的行业出现了标准化的可能。那么穿戴甲会冲击传统美甲店么？
在我看来，穿戴甲可以替代低端市场，但无法威胁中高端美甲。
在美甲店，几十元的低价位只提供纯色选择，且款式受限。与此相比，在同样的价格范围内，穿戴甲可选过百种图案，两位数即可拿下各种带钻、爆闪的款式，性价比超高。
植根于服务业的美甲，客户买的是体验。在中高端美甲店，客户花200+元不只是做个款式，还会享受到清洁、护理等护甲服务。如果在家中DIY穿戴甲，想有更优体验，不仅要配备仪器和工具，还需要有一双“巧手”。对于小白和手残党而言，到靠谱的美甲店获得的附加价值更高。
穿戴甲和数年前流行的O2O上门美甲一样，创造新的使用场景。做美甲和穿戴甲各有优劣，并非对立。
不少传统美甲店将穿戴甲看作第二增长曲线。美甲师每天最多服务4~5位顾客，而穿戴甲可提高工作效率，缩短服务时间，提高人效，获得更多利润。另外，引入穿戴甲能优化美甲店低端产品线。用便宜实惠的穿戴甲吸引新用户，当她们有进阶需求会，便能转化更高端的服务。
美甲市场：从进口到出海
中国美甲可以追溯到20世纪90年代，随着光疗胶、甲油胶的问世，美甲店开始向专业化、品质化发展。[iv]
2015年左右，国内高端市场仍被欧美、日韩进口产品占据，而本土美甲产品占据中低端。随着品牌化意识加强，国内美甲品牌崛起，并且进军海外市场。
·高端美甲连锁店——InNail
连锁化美甲店具备品牌力，有了更高的溢价空间。美甲美睫连锁品牌InNail专注高端市场，只选择选择在A类或顶级购物中心如北京银泰、上海K11、成都IFS开设门店。InNail提供光疗甲、穿戴甲、指甲护理、手部按摩护理等服务，客单价在500~600元之间。
为宣传新店即将落地，InNail联合不同IP办艺术展，与顶级商圈联动，提前混个脸熟。去年9月，InNail在上海K11落地“触碰·重生”指甲油油画展，宣传品牌的环保企业责任。10月，与画家李岩合作，在成都IFS举办“AI国宝”画展，并获得艺术家授权，设计出4款系列美甲产品。
·零售穿戴甲品牌新晋——Nailook
为应对美甲师人效低、服务非标的问题，深耕美甲领域的奈社星球成立Nailook，首次提出穿戴甲概念，让美甲成为快时尚消费品，提升坪效。
Nailook开设线下“五分钟美甲店”，配套导购人员指导客户学会用穿戴甲。去年4月，奈社星球完成千万元A轮融资，其中用于Nailook零售门店的拓展，迄今已在全国各地购物中心布局，连开34店。
Nailook积极开放加盟，加快城市拓展。据介绍，品牌要求加盟商在商圈开设15平-20平的店铺。加盟费用上，需支付19800元（运营服务费9800元、设计费5000元、装修费5000元），另外需配备三个人力提供贴甲服务。[v]
·美甲O2O平台——河狸家
经历10年发展，O2O平台河狸家从上门美甲平台进化成美业独角兽。美业服务严重依赖人工，服务手法与标准难以复制，导致全国性美业品牌发展受限。据河狸家CMO杨高晓介绍，面对分散经营的状态，河狸家做的是“人”的生意，用互联网链接需求端和供给端，提升行业整体运营效率与服务水平。[vi]
在需求端，河狸家让一二线城市消费者省时、省力宅家变美，迎合了懒人经济趋势。过去，客户通常在一家店被预付制绑死，难以做同行比较。在河狸家平台上，手艺人的服务和定价信息是透明的，让用户在选择上拥有主动权。
在供给端，河狸家鼓励美业手艺人建立个人品牌，同时解决行业“服务标准化”难题。通过“匠星体系”对入驻的手艺人进行持续考核评级，加强平台专业服务的优势和口碑，吸引更多爱美人士选择河狸家。
·出海品牌代表
在国际美甲市场中，早期中国一直做供应链角色。尽管中国的美甲品牌化稍晚，但已经有一些成功进军欧美和日韩市场的品牌。
Modelones
中国出海的Modelones已成功切入欧美美甲市场。面对老牌势力，Modelones打性价比市场，推出指甲油、指甲凝胶、美甲闪粉和美甲工具等产品。同时，为了帮助想在家DIY美甲的新手降低门槛，Modelones推出了穿戴甲、透明甲片、甲油胶等套装产品。在社交媒体上，Modelones重点布局 Facebook、Instagram 和 TikTok，已收获了30多国的100万粉丝。
SUNUV
占据全球40%美甲灯市场的SUNUV是深圳出品，年出货量高达400万台。品牌发现，美国消费者担心使用紫外线灯会导致甲油胶定型时的灼痛感、色素沉淀和潜在的致癌风险。因此，SUNUV进行了美甲机迭代，不仅具有更快的固化速度，还推出“无痛模式”，有效降低使用过程对皮肤的伤害。
攸梨美塾
作为“日式美甲”的引入者，攸梨美塾在国内将进口美甲产品销售给个体美甲店，做C端生意。然而，随着电商的崛起，美甲市场成为竞争激烈的红海。攸梨美塾利用多年积累的日本客户资源，进军日本的B端市场。
创始人宋昭介绍，日本美甲市场专业化程度高，攸梨美塾专注服务头部公司的批发业务，通过出海成功转型，该品牌目前已经开始进军欧美市场。
美甲“品牌化”展望
美甲店的创始人通常是技术出身，因此连锁化、规模化的运营能力上稍显欠缺。Nailook投资方富汇山资本创始人周峻表示，美甲品类符合当下颜值经济、地摊经济的热潮，它在庞大的美业领域下继续深耕，仍有巨大发展潜力。
·行业规范化指日可待。全国纯美甲店、美甲美肤店超过30万家，98%是个体店。由于原材料成本、人工成本、设店投入成本“三低”，美甲行业进入门槛也低，行业水平参差不齐。2015年、2020年相关的行业标准出台（《美甲机构服务规范》、《DB32/T 3891-2020 美甲及手足护理服务规范》），是行业发展逐渐成熟的标志之一。连锁品牌靠加盟输出标准化工具，也是规范市场的主要力量。
·从中国制造到中国创造，国内玩家品牌化意识增强。目前，国内专业美甲市场，发展成个体店、连锁品牌、上门到家服务、自助服务等多模式并存。非标、松散的市场逐渐被品牌化、规划化、专业化的美甲企业取代。
在跨境市场，中国长期以来为欧美、日韩品牌提供物美价廉的供应链，并不利于提高产品附加值。因此，建设品牌能让中国美甲企业在海外市场创造第二增长曲线。
·线上同城板块布局，引流线下完成闭环。超过一半消费者是通过抖音、小红书、大众点评渠道来搜索周边美甲店。美甲行业仍然以线下服务为主，有必要布局线上同城板块，借助本地生活流量来吸引顾客到店或提供上门服务。
·社交媒体内容营销，形成“增长飞轮”。宅家DIY美甲的消费者会在社交媒体上搜索攻略和灵感。这为更多穿戴甲商家提供内容输出的机会，从而与消费者建立链接。以Modelones为例，设立INSPIRE GALLERY板块，提供美甲设计参考图，用UGC内容鼓励客户互动，赢得消费者对品牌的好感。
美甲行业尚未形成大品牌争破头的局面，不少品牌都在产业链条各个部位找破发点。穿戴甲的跑出，给内卷的美甲店市场开辟了新思路。或许，跳脱服务业来看这个行业，能找到新的答案。
部分内容参考自：
[i] 图数室：《堪比房地产！12万一平的美甲生意有多赚钱？》
[ii] 澎湃新闻：《精致到指尖：算算美甲的经济账与健康账》
[iii] 新京报：《忙得没时间做美甲的年轻人，都在看这篇文章》
[iv] 艾媒咨询：《2022-2023年中国美甲行业发展现状及市场调研分析报告》
[v] 天下网商：《“五分钟美甲店”全国爆火，有90后月入10万》
[vi] Fresh New：《「河狸家」CMO7问：一键上门何须奔波，让高水准手艺人上门帮你变美》
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