游戏行业正在猛冲私域

如今一款游戏在抖音花数百元才能买到一个下载用户；网易十亿打造的新游射雕折戟，腾讯《元梦之星》和网易《蛋仔派对》数十亿经费大战；新游成功率越来越低，各家游戏公司纷纷裁员。

当下，各家游戏厂商不止焦虑如何获客，也在纷纷思考如何能更长久地留住用户的心，打造常青树产品。

这场留客危机的背后，一场围绕私域流量的暗战悄然开始--游戏行业正在私域猛开花，试图重构与用户的联系通路。

私域的本质，是对自有流量池的渴求。前莉莉丝全球私域负责人，前网易游戏私域负责人陈世烜在与见实分析游戏私域市场时，如是解释。传统模式下，玩家一旦卸载游戏便消失在数据洪流中。而通过企微、QQ群、WhatsApp、LINE等工具，厂商得以将用户沉淀为自有资产，用数据标签预判其行为，用情感连接延长用户的生命周期。

如今国内游戏私域已经做的如火如荼，而海外游戏私域仍旧处于探索开荒阶段。

作为游戏行业私域运营的资深从业者，陈世烜曾在网易负责私域运营，从零开始搭建团队并实现了1500万的企微好友规模。同时他也是海外私域的首批探索者，在海外游戏私域的运营探索上也同样颇有思考。

不同国家地区用户使用的社交软件种类繁多；部分国家地区的用户对营销消息的投诉退订率居高不下；与国内企微不同，海外推送有不低的推送费用，不做精细化运营，ROI无法跑正。

不同地区的推送效果截然不同，无疑导致在全球私域的策略上，厂商要花费更多的心思。但即便如此，基于WhatsApp，LINE等社交软件，仍能获得远超Facebook，Twitter，Discord数倍的高价值用户，私域依然是海外值得探索的一项。

01、国内游戏私域如何破解高买量困局

国内游戏行业的私域运营，本质上是一场对抗高额买量成本的持久战。以网易为例，我们从2019年开始搭建私域团队，通过企业微信沉淀了1500万用户。

核心逻辑很简单：用户从抖音、快手等平台下载游戏后，一旦流失，厂商便彻底失去触达能力。而私域的存在，就是为了将这些高价获得的用户锁在自有流量池中，能够延长玩家们的生命周期价值。

值得注意的是，游戏行业的用户分层比其他行业更为极端--基于玩家在游戏内的丰富行为，游戏行业可构建数百个标签的精准分割分层运营体系。

零氪玩家占比超过70%，他们是游戏生态的人口基数，虽不贡献流水，却是社交氛围的关键。

例如，SLG游戏中，零氪玩家是战争生态的士兵，他们通过参与集体活动（如攻城战、资源运输）维持服务器活跃度；而MMO游戏中，零氪玩家则是公会招新的基础。私域维系他们的核心是高频低门槛活动--比如每日签到送道具、节日限时副本双倍经验等。

月卡党每月花费30到68元，偏好性价比礼包。这类用户的运营重点在于小额付费习惯养成。例如，《阴阳师》会推送首充双倍勾玉，并绑定月卡续费提醒；《原神》则设计纪行系统（类似进阶版月卡），通过任务进度解锁奖励，提升用户粘性。

中R用户（月付500-5000元）对限时皮肤和排名奖励敏感。针对他们，游戏厂商会设计排行榜竞赛和专属外观。例如，某二次元卡牌游戏推出全服战力前100名赠送限定角色皮肤，活动期间中R用户付费率提升40%。

而大R和超R用户（年付数十万）则需要更深度服务：专属客服24小时在线，专属皮肤专属头像框，游戏内广播全服喊话，订制周边，线下见面会VIP席位等特权。中小厂商，甚至会基于的超R玩家对游戏玩法的不满，紧急协调策划团队调整数值，最终用定制化方案挽留用户。

正因如此，厂商对玩家的私域运营关键就在于数据标签化。玩家在游戏内的每一个动作--比如连续3天未登录、副本通关失败、或加入某个公会--都会触发相关标签对应的自动化策略。

例如，某玩家在BOSS战中连续团灭3次，企微客服会立刻推送战术解析视频和复活道具礼包；玩家抽中某张稀有卡牌，企微客服也会立刻推送卡牌攻略以及继续抽卡的充值优惠。

针对未付费用户，有些厂商还会结合支付宝的优惠活动，叠加自身的补贴，推出满6-5这样的付费破冰。通过这类精准干预能让付费转化率得到有效提升。

对于游戏行业来说，常常以这四个维度去衡量私域价值：

1、渗透率：考量总量规模渗透，活跃用户规模渗透，活跃付费用户规模渗透（按小R，中R，大R，超R设置不同的渗透率目标）

2、流水贡献：私域推送专属充值，不少公司私域流水能达到大盘流水的50-80%。

3、召回成本：通过企微推送回归，回流率是短信（国内）邮件（海外）的数倍。

4、内宣阵地：国内海外私域的精准推送，有高达70%的已读率，是触达用户的核心阵地。

无论如何衡量，最大的隐性价值是情感链接。如二次元游戏设计虚拟偶像客服，玩家流失后仍会因情感连接主动回归--这相当于用人情债绑定用户，比单纯发优惠券更有效。

再例如，有些游戏的客服会记录玩家喜好，有人因考试失利暂别游戏，回归时收到手写祝福卡片；客服和玩家表情包玩梗，给玩家带来惊喜，在微博超话上带来了海量传播；有玩家在游戏中结婚，客服团队集体录制祝贺视频。

这种超预期服务让用户即使暂时离开也不忍删号，甚至玩家会主动找客服要充值链接，我都用你的链接，帮你增加绩效奖金。

另外国内私域的核心战场在企微和QQ群的组合拳。企微承担一对一精准触达，例如向连续登录7天的玩家推送月卡续费提醒；而2000人规模的QQ群则用于维系社交生态。

以某MMO游戏为例，管理员用Excel统计玩家出勤率，举办群内战报评选，优胜者获得游戏内称号奖励。但隐患同样明显：微信群易被广告机器人攻陷，一条活码链接可能吸引数百个工作室账号涌入，发送代充外挂信息。企微群管理成本更高--若想保持群活跃度，需定期清理沉默用户，并设计节日活动，如春节抽奖、七夕情侣任务。

我们的解法是分层引流--零氪玩家进QQ群，付费用户加企微好友，用效率换精准度。例如，某款游戏在游戏内设置弹窗：充值超过500元的玩家自动跳转企微客服二维码；而未付费玩家则引导至QQ群领取新手礼包。

02、海外私域没那么好做

转向海外，私域运营更像戴着镣铐跳舞。以WhatsApp为例，单条消息成本0.06美元，推送给100万用户需烧掉42万元人民币，且有一小批玩家投诉就会触发通道熔断。

本地化更是难题：中东需调整阿拉伯语右向排版，而欧洲用户对数据隐私极其敏感--德国市场要求所有推送必须附带取消订阅按钮。

韩国要求每次推动都带类似[广告]的前缀标记；每次推送，需要提前数天安排十几种语言的本地化文案和图片制作，推送当日，需要分十几种语言分类人群包，制作推送内容模版。

基于本地化，在不同地区的私域策略又分化出许多策略。如巴西WhatsApp渗透率超98%，适合邀请码+好友助力裂变。某休闲游戏通过邀请3名好友解锁限定角色，两周内新增用户破百万；而沙特用户ARPU值（客单价）高，但排斥硬广，需通过宗教节日定制活动渗透。

例如，斋月期间推出夜间专属副本，奖励翻倍，同时避免出现饮酒、暴露服装等敏感元素。

因此我们布局海外私域的原则是宁可慢，不能错--进入新市场前，需完成三轮测试：

1. 合规审查：本地化团队审核素材和推送话术；

2. 小规模灰度测试：选择1万名用户验证推送效果；

3. 文化适配：邀请本地玩家参与焦点小组，调整活动设计。

测试后在实战中采用三线策略：

• 高价值区（欧美大R）：针对WhatsApp欧美市占率低的问题，额外补充社交软件做私域通道。

• 流量区（东南亚）：Facebook群组+Zalo广播式消息，侧重生态拉新。例如，某放置类游戏在越南通过Zalo推送邀请好友送钻石活动，新增用户中40%来自裂变；

• 禁区（德国等严监管地区）：在合规基础上戴着镣铐跳舞。

需要注意的事，数据中台是海外运营的隐形引擎。用户游戏ID与LINE/WhatsApp账号绑定后，行为数据（如日本玩家活跃时段集中在晚7点到10点）驱动定时推送。

另外，选择营销推送体量大的供应商，推送费用会有一定的折扣；合理利用WhatsApp在2024年改成免费的客服消息接口；合理利用LINE的功能菜单；标机推送N次均未已读的人群，屏蔽推送。这类措施都能有效降低私域的成本，带来更高的ROI。

03、未来趋势：从流量争夺到情感绑定

私域运营的本质是主动寻找用户，而不是等待用户来找我们。从目前的趋势来看，私域与公域的联动是必然。

以抖音为例，我们通过KOC内容吸引用户，再通过企微私域进行深度运营。

无论是为爱发电的用户还是其他博主、KOC等，有一批游戏专门搭建了创作者体系，基于抖音，小红书，快手，为游戏产出内容，辅助降低买量成本，带来额外回流。

这过程中其实本身就是在不停的维系他们，KOC会觉得我确实是在参与的产品参与这个品牌的建设。而通过私域，我们还会去把创作者作品，再推给私域内的其他玩家， 官方帮推以后，KOC也能够迅速涨粉，形成一个双向的互相共同的增长。

这种公域引流+私域沉淀的模式，也是目前游戏行业的主流打法。

当公域流量进到私域后，我们可以开始在私域进行数据驱动与运营。主要包括以下几个方面：

1. 数据标签化：通过提取游戏内的用户行为数据，将其转化为标签。例如，用户的游戏时长、消费行为、社交互动等都可以被转化为标签，以便更好地理解用户特征。

2. 差异化干预策略：基于用户的标签，制定差异化的运营策略。例如，针对高付费用户，可以提供专属客服和专属权益；对于免费用户，可以通过推送新手教程和游戏攻略来提升用户体验。

3. 精细化运营：通过数据分析和用户行为洞察，优化运营策略。例如，通过分析用户的流失原因，制定针对性的留存策略；通过分析用户的消费习惯，优化充值和付费引导。

4. 自动化和半自动化工具：利用自动化工具进行用户触达和干预。例如，通过自动化推送系统，根据用户的行为和标签，定时推送个性化内容。如网易云商和北京智齿科技的私域SCRM系统，均搭建有科学策略中心营销规则引擎这样的接口功能，厂商圈选出特定人群包后，可调用这些功能，通过延时器等功能，实现这个人群的逐日推送自动化，或者标签变化的自动化推送等。

说到最后，一定要强调的是，运营玩法只是一种手段，但私域的未来，一定是人情味与技术的平衡。

比如某款游戏会记录玩家偏好：有人暂别游戏，回归时收到虚拟烟花和手写祝福卡片；有玩家在游戏中结婚，客服集体录制祝贺视频。这种超预期服务让用户即使AFK（暂时离开）也不忍删号，本质是用情感建立壁垒。

同时技术工具也在进化。AI预警模型通过登录频率下降副本参与率降低等数据，提前3天预测流失风险。例如，某卡牌游戏通过算法发现，玩家若连续3天未完成日常任务，流失概率达70%，随即触发企微推送任务一键完成券。

客服话术库覆盖200多个场景，从投诉处理到新手引导，人工效率提升50%。但机器无法取代温度--《大话西游2》的玩家因为疾病长期卧床，手部无法使用鼠标，客服得知后，联系内部技术团队专门为玩家订制了一套设备；网易多款游戏，还有百城团聚活动，掏真金白银为玩家聚餐买单。这种细节才是死忠用户培养的关键。

行业从流量焦虑转向情感绑定，私域不再只是工具，而是重构用户-品牌-社区生态的钥匙--毕竟，能让玩家为一句等你回来而重装游戏的，从来不是算法，而是人情。

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