2024年年底，香飘飘在杭州西湖畔开设的地球首家奶茶店快闪活动引发热议——消费者排队两小时只为打卡一杯原叶现泡轻乳茶。活动为品牌赢得了大量关注，根据魔镜洞察数据，仅2024年12月，主流社交媒体上香飘飘的内容声量达到14.5万、环比增长320%，互动量更突破545万次，吸引大量消费者分享打卡体验。
以上图片来自香飘飘，与魔镜洞察无关，仅作为描述使用
这一现象级营销不仅让品牌重回大众视野，更折射出传统冲泡奶茶巨头在新时代的转型决心。
近年来，新茶饮赛道竞争白热化，喜茶、霸王茶姬等现制品牌以鲜果茶轻乳茶抢占市场，而冲泡奶茶行业一度被贴上过时标签。面对冲击，香飘飘提出品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化的战略打法，目标是推动旗下奶茶产品重新回归市场消费主流，并积极推动相关产品创新升级。
目前，香飘飘健康化升级、渠道革新和精准营销的策略已初见成效，2024年前三季度归母净利润同比暴增409%。市场洗牌加速，面对线下茶饮新势力的冲击，香飘飘的应对策略值得广大传统快消品牌借鉴。
01从冲泡奶茶向品质茶饮进阶
2010年之后，现制茶饮店如雨后春笋般崛起。据中国连锁经营协会不完全统计，截至2023年8月底，中国在业的新式茶饮门店总数约51.5万家，比2020年增长超36%。
线下茶饮店以较高的品质体验、丰富的产品选择迅速吸引了大量消费者，引领Z世代等年轻消费群体体验。研究机构数据显示，2014年-2020年间，国内现制奶茶市场规模年复合增长率稳定在20%以上，而固体奶茶行业规模增长率仅为 5.3%。
一杯现制奶茶所能提供的新鲜感与社交属性逐渐分流了大量消费者，尤其是果茶的流行在潜移默化中改变了大众的口味的偏好。时令水果加清爽茶底成为消费者的心头好，对传统冲泡奶茶市场形成了进一步冲击。
艾媒咨询2023年的一项调研显示，半数以上的新茶饮消费者喜欢果茶，同时喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等茶饮新势力中，半数以上的产品为鲜果茶。
趋势之下，香飘飘通过 Meco 鲜果茶、兰芳园冻柠茶等即饮业务切入现制茶饮替代市场。发展至今，即饮业务占香飘飘总营收比重已超过四成，市场规模也在快速增长。
另一方面，随着新茶饮市场的不断迭代，奶茶（轻乳茶）在霸王茶姬、瑞幸等品牌的努力下重回C位。线下茶饮店的内卷，使得消费者对奶茶的需求更加多样化和精细化。
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茶饮新势力陷入同质化竞争，给香飘飘带来了乘胜追击的机会。在营销侧，香飘飘以年轻化的打法长期走在行业前列。快闪店、主题门店等沉浸式体验则强化了品牌年轻化形象，此次杭州快闪店通过高性价比的现泡奶茶重塑消费者认知，实现从冲泡奶茶到品质茶饮的品牌跃迁。
在产品侧，香飘飘进行了风味和品质的全方位迭代，除了推出符合大众健康需求的原叶现泡茶，还在近期上线了便携、低热量的条袋奶茶粉轻轻茉绿。
02健康化浪潮下，中式风味成竞争关键奶茶行业在新茶饮的洗礼下进入下半场竞争，品牌需要比拼产品、研发、供应链等硬实力，消费者也对产品风味、品质提出了更高的要求。
最显著的趋势是健康化，消费者对健康的追求已从概念转向实践。艾媒咨询2024年的调研数据显示，46.9%的消费者偏好宣称零糖、零卡、零脂的茶饮，相关市场保持高速增长。
2024年香飘飘在主流电商平台中无糖茶饮的销售趋势
数据来源：魔镜分析+
以线上市场为例，魔镜洞察数据显示，2024年主流电商平台中无糖茶饮销售规模近15亿、同比增速达12%。2024年，线下茶饮巨头在升级原料的同时，也在进行产品配方与热量信息的透明化，进一步缓解消费者的健康焦虑。
面对市场趋势，香飘飘迅速跟进，对旗下产品进行了健康化升级，在许多新系列产品中采用无糖、低糖配方，让消费者在体验美味的同时没有热量负担。
健康之外，茶饮的风味探索也成为品牌打造差异化的关键。清爽的鲜果茶曾经是市场主流，新鲜感褪去后，奶茶携中式茶文化回归。无论是原料的选择还是风味呈现，中国丰富的茶叶原材料和历史文化积淀为茶饮品牌提供了源源不断的灵感源泉。
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品牌开始挖掘地域文化和中式元素，茉莉、金桂、名优绿茶、乌龙茶等中式传统风味获得消费者的关注。霸王茶姬是其中最为突出的品牌，基于打造具有中国文化特色的茶饮的产品定位，推出爆品伯牙绝弦等原叶鲜奶茶。
而在伯牙绝弦之后，以中国传统茗茶为风味主导的轻乳茶逐渐引领了市场风潮。香飘飘也在产品创新上不断发力，不仅在风味上紧跟国潮趋势，推出茉莉绿茶、白芽奇兰等人气口味，在原料供应端也与名茶产区深度绑定，在云南临沧建立超级茶园、从源头把控茶叶品质，推出原叶现泡系列，迎合当下消费者对品质的追求。
03数据驱动，助力轻轻茉绿研发
香飘飘公布的数据显示，公司作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012-2023 年连续 12 年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。在激烈的市场竞争中，品牌能够长期保持领先地位离不开对市场趋势的洞察和消费需求的分析。
香飘飘敏锐地捕捉到市场分化中的机会，现制茶饮的高价格与低便捷性，反而为高性价比、易储存的冲泡产品留出空间。团队迅速跟进布局，在2024年年末推出轻轻茉绿系列条袋奶茶粉。产品以知名产区的茉莉绿茶为基地、甄选进口乳粉，主打低卡、便携，完成对传统的冲泡奶茶产品的健康化升级。
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这一产品决策并非偶然，在开品过程中，香飘飘建立了数据驱动的决策体系——通过全渠道消费者画像分析、竞品动态追踪及社交平台声量监测，精准识别出健康便携与中式茶底两大核心需求。
尽管香飘飘的主要销售渠道集中在线下，线上的市场趋势也是品牌重点考量的部分。线上市场响应速度快、销售表现更易获取，借助「魔镜分析+」数据平台，香飘飘的产品研发团队可以快速捕捉当下市场中的新兴趋势和高增概念，为产品创新提供思路。
2023年7月-12月主流电商平台冲泡奶茶热门口味分析
数据来源：魔镜分析+
香飘飘借势街饮轻乳茶，对线上渠道中的热门奶茶风味进行了深度研究。分析冲泡奶茶市场2023年7月-12月的数据可以发现，受新茶饮品牌轻乳茶风味的影响，主流电商平台中茉莉、栀子等口味处于快速增长阶段。
迎合当下消费者对健康的偏好、对便携性的需求，香飘飘对产品策略进一步优化，在保证原料品质的基础上大幅降低产品热量，满足了消费者对健康茶饮的需求，同时在包装的设计中强化便携性和时尚感。
轻轻茉绿一经推出就获得大量消费者追捧，目前在官方旗舰店的周销量上涨幅度已超百倍。
04总结没有衰落的品类，只有固化的思维。当下香飘飘正在积极通过年轻化、健康化的战略打法推动奶茶业务重回市场C位。
从当前产品的销售趋势来看，轻轻茉绿、原叶轻乳茶等产品线正在为品牌开辟新增量。我们相信在2025年，香飘飘将继续凭借敏锐的市场洞察、差异化的产品策略和营销活动，向茶饮消费市场交出一份亮眼的答卷。
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