雅诗兰黛大裁员、欧莱雅遭滑铁卢，美妆的中国市场逻辑该变了

2025年2月初，国际美妆行业接连传来震动消息：雅诗兰黛宣布将裁减5800至7000个岗位，这是其近十年来最大规模的裁员计划；欧莱雅则披露2024年中国市场收入出现14年来首次负增长，销售额同比下降3.2%至约103亿欧元。

与此形成鲜明对比的是，2024年，珀莱雅、韩束等国货品牌在双11大促中销售额同比暴增数倍，甚至首次超越欧莱雅登顶天猫美妆榜首。这一冷一热的反差，折射出中国美妆市场正在经历一场深刻的逻辑重构。

国际巨头的至暗时刻：财报数据背后的结构性危机

1. 雅诗兰黛：高端定位的双刃剑与渠道依赖症

雅诗兰黛2025财年第二季度财报显示，其净销售额同比下滑6%至40亿美元，净利润亏损5.8亿美元，亚太地区销售额降幅达11%，核心护肤品类下滑12%。这一颓势的核心在于其过度依赖高端市场与旅游零售渠道。

雅诗兰黛旗下海蓝之谜、雅诗兰黛品牌的高端定位，使其在中国市场长期依赖免税渠道（尤其是海南离岛免税），但2024年旅游零售业务库存积压、价格体系混乱，导致明星产品小棕瓶被迫卷入价格战，品牌溢价能力被严重削弱。

与此同时，其组织架构复杂、决策效率低下，导致新品推出速度远落后于本土品牌。例如，倩碧耗时近一年推出的CX院线专研系列，虽获二类医疗器械认证，但市场反响平平。

2. 欧莱雅：大众市场的失守与高端化的两难

欧莱雅虽以434.8亿欧元的全球销售额创历史新高，但其中国市场低个位数下滑（北亚区下降3.2%）暴露了战略困境。

财报显示，北亚区是欧莱雅唯一一个收入下滑的区域。北亚区的销售额收缩，同比下降3.2%。其中在中国市场，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国美妆市场呈负增长，欧莱雅销售额出现了较低的个位数下降。欧莱雅在财报中如是写道。

其大众化妆品部门（巴黎欧莱雅、美宝莲等）在中国市场被珀莱雅、可复美等国货品牌挤压，彩妆品牌3CE和美宝莲销售额下滑明显。而高端部门（兰蔻、圣罗兰等）虽在全球保持增长，但在中国受消费者转向质价比趋势影响，增速放缓至2.7%。

欧莱雅CEO叶鸿慕坦言，中国市场的竞争已从发现新产品转向物有所值，高端品牌需在创新与价格间找到平衡点。

要客研究院院长周婷指出，国际品牌的困境本质上是品牌老化与需求分化的双重夹击：高端客户消费意愿下降，大众消费者更倾向本土高性价比产品；而国际品牌在成分创新、营销敏捷性上已落后于国货。

国货品牌的逆袭密码：从流量红利到价值重构

1. 精准定位成分党：科学护肤的话语权争夺

珀莱雅、可复美等国货品牌通过绑定早C晚A修护屏障等科学护肤概念，成功抢占消费者心智。例如，可复美凭借胶原蛋白敷料这一械字号产品，在2024年双11期间抖音销售额暴增17倍。这种策略直击国际品牌的软肋——雅诗兰黛的小棕瓶仍以二裂酵母为主打成分，但缺乏针对中国消费者皮肤特点的差异化创新。

2. 全域营销的降维打击：从KOL到私域流量

国货品牌在抖音、小红书等平台的投放效率远超国际品牌。韩束通过红胶囊水在抖音的剧情短视频营销，单月销售额突破2亿元；珀莱雅则通过性别平等等社会议题营销，在年轻群体中塑造品牌价值观，其天猫旗舰店复购率达35%。反观欧莱雅，其大众线品牌仍依赖传统电视广告与明星代言，未能有效触达Z世代消费者。

3. 供应链敏捷性：小步快跑的产品迭代

国际品牌的新品开发周期通常需18-24个月，而国货品牌可压缩至3-6个月。例如，薇诺娜针对2024年夏季紫外线增强趋势，迅速推出高倍防晒乳，借助KOL测评在社交媒体引爆声量；而雅诗兰黛同期推出的防晒新品因审批流程冗长，错失最佳上市时机。

未来战局：国际品牌的自救与国货的天花板突破

1. 国际巨头的战略调整：从裁员到本土化

雅诗兰黛的裁员计划预计每年节省8-10亿美元成本，用于投资数字化与新兴市场。其新任CEO提出的重塑美丽战略，强调通过收购本土品牌（如投资中国香氛品牌melt season）和精简组织架构提升敏捷性。欧莱雅则加码收购观夏、闻献等本土香水品牌，并投资医美诊所，试图通过高端化+专业化重建护城河。

欧莱雅CEO叶鸿慕在业绩会上分析道：我们在中国市场中唯一失去份额的部门是大众化妆品部门，因为这是所有中国品牌都在发力的领域。其中，巴黎欧莱雅表现非常好，但是我们的两个彩妆品牌美宝莲和3CE在2024年苦苦挣扎。我们必须更加努力，尤其是在彩妆方面。

2. 国货品牌的向上突破：高端化与全球化

珀莱雅已推出高端线悦芙媞，定价对标国际中端品牌；薇诺娜通过入驻丝芙兰进军海外市场。但国货品牌仍面临研发投入不足的瓶颈——2024年珀莱雅研发费用占比仅2.3%，远低于欧莱雅的3.5%。此外，过度依赖爆品模式可能导致长尾效应不足，需通过多品牌矩阵分散风险。

美妆行业专家白云虎认为，未来3-5年将是混合竞争阶段：国际品牌通过收购本土品牌渗透下沉市场，而国货则通过跨境出海与高端化争夺全球份额。最终胜负手在于谁能更快完成品牌价值—供应链—全球化的三位一体重构。

结语：没有永恒的巨头，只有时代的品牌

雅诗兰黛的裁员与欧莱雅的中国滑铁卢，绝非偶然的业绩波动，而是全球美妆产业权力转移的缩影。

当成分党质价比全域营销成为新市场逻辑的核心要素，国际品牌必须放下高端即正义的傲慢，重新学习如何在中国市场接地气；而国货品牌则需警惕流量依赖症，从性价比走向心价比。

这场博弈的终极答案，或许藏在一个更本质的问题里：在消费者主权崛起的时代，谁真正读懂了美丽的新定义？

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