我们很少用自己的叙事，作为文章的开篇。因为我们始终认为，品牌策略和逻辑的成功，背后是理性的推导。在分析或者分享一家品牌时，我们希望克制主观感受。
但每当看到一些case，让我们心底有暖流涌出时，我们也会打破惯性。
比如，瑞幸和褚橙再度联名的营销创意。
前段时间，我比较emo的一天，点了一杯瑞幸褚橙拿铁。
色调温暖的爷爷和橙杯套，童年感的小板凳符号，以及外包装纸袋那句山水眷顾它，阳光溺爱它，爷爷不催它长大。看到这些，想必许久没听到一句慢慢来的脆皮打工人，内心里某个最柔软的地方，很难不被TOUCH到。
无他，情绪价值到位了，情绪也上头了。
正如在年末，我们在与许多消费品牌决策者们探讨时，都会聊到一个词——价值营销，即关注消费者对产品或服务的感知价值,，包括功能性价值、情感价值和社会价值等。
我们认为，入冬以来，瑞幸营销正符合价值营销的定制——围绕消费者价值，从口感体验创新，到心感层面心智渗透，持续巩固品牌优势认知。
意料之中的韩美林，持续性带来的价值感
在蛇年CNY气息浓烈的当下，当各家品牌还在凹蛇和巳的谐音梗，检索各种蛇年生肖IP时，瑞幸意料之中上线了与当代艺术大师韩美林联名的蛇年限定新品——蛇来运转红枣拿铁、蛇来运转轻轻红枣，搭配着主题包装，以及剪纸、卡牌、窗花和包幸运编织袋系列联名周边。
作为国宝级IP福娃的设计者，韩美林设计的生肖形象灵动、可爱，融合传统水墨和现代几何元素，呈现出一种独特的艺术风格，这种设计感也延续到蛇年【大作】中。这也是继兔年、龙年新春限定联名合作后，瑞幸与韩美林进行的第三次联名合作，共创金蛇献瑞限定珍藏款生肖新皮肤，让新春仪式氛围感拉满。
在纯曝光层面外，我们也能明显感受到，持续性也成为瑞幸营销的特质之一。瑞幸与韩美林的蝉联，直接将物料价值拉满，某二手平台上前两年瑞幸与韩美林联名的物料价格直接上涨，也有部分网友跪求重新上一下兔年和龙年的周边，满足一下强迫症的收藏爱好。
更有热心网友0帧起手自己DIY，直接把十二年的联名物料全部准备齐全。就问瑞幸你敢不敢按照这预测直接出？
除了意料中的大师联名，瑞幸今年最火爆的可能就是包幸运编织袋了，上线半天即售罄。这接地气的设计以及蛇年=蛇皮口袋的创意脑洞，不得不让人惊呼，话题这块还是得看瑞幸。
褚橙拿铁诚意回归：在爱里长大的橙子，也会把幸福与甜带给你
除了韩美林，品牌持续性的案例还有褚橙，这也是一个瑞幸联名了2年的品牌，且都是作为开年第一款新品，但是今年似乎有所不同。
再度携手褚氏农业的瑞幸，以《橙子的长大，离不开这里的一切》为主题，讲述了一颗褚橙的生长，离不开爱的幸福土壤的故事。这里的一切，都在用爱浇灌橙子。每一位果农都在用心爱褚橙，也爱彼此。
暖阳与康姆士乐队《你永远是我的宝贝，宝贝》的BGM组合，有着奇妙治愈力。创意短片以褚橙长大/养成的独特镜头语言，讲述在褚橙庄园里，在没有围墙和天花板的地方，褚橙所经历的四季成长。褚橙，是爱的结果，一杯瑞幸褚橙咖啡，是褚橙庄园果农的幸福，在更远的地方传递、延续。
在快节奏的生活中，大家都在寻找慢的媒介。在瑞幸褚橙拿铁联名创意中，褚橙除了有励志属性，也代表一种四平八稳的幸福哲学——有爱，就不怕它来得最晚。
正如瑞幸褚橙联名主题视觉和周边物料，紧密围绕具有广泛记忆度、认知度的小红凳展开，它即有着童年、童真和返璞归真等美好联想，也代表果农们最朴实的幸福哲学，契合稳稳的幸福温的营销立意。
此外，瑞幸也是最先普及并个性化应用小红凳视觉符号的品牌。小红凳的形象，以及其引发的积极情感反应，会与瑞幸品牌相联系，最终成为品牌资产的一部分。许多用户也自发加入到玩法共创中，将小红凳快速融入到职场搭子文化中——从上班、上香到数码配件搭子等，演绎出小红凳的十项全能属性。
因此，从在首次联名褚橙的合作中，瑞幸对产品卖点层面的聚焦。而随着诚意回归，双方再度携手，我们明显感受到，瑞幸在深挖内容创意、情感价值和周边符号意义。
不怕重复的背后，何尝不是品牌的自信，稳定感的表达方式，也是成熟度、专业度的体现。
2年澳网，品牌与品质同时在线
作为全球知名赛事，澳网的关注度可想而知。瑞幸连续2年作为澳网公开赛中国及东南亚官方独家咖啡合作伙伴，一方面体现其在中国乃至东南亚、全球市场范围的影响力，一方面通过小黑杯这一产品线与运动关联传递出健康、专业的产品印象，同时借势澳网传递该系列高端精品咖啡的超级符号。
相较于初次联名合作，今年联名聚焦于品牌权益层面的传达。在瑞幸与澳网的再度携手中，对于澳网符号意义和声量价值，瑞幸的策略洞察、创意表达又深了一步。
大黑杯作为小黑杯系列的升级形象，融入澳网元素（澳网简称AO）， A组成的球网环绕杯身，搭配O形波点，唤醒网球击穿瞬间的张力，网罗更多幸运，蓝、金搭配寓意低调与张扬的微妙平衡。一如网球运动，既有着体力耐力等硬指标比拼，也有着彼此策略博弈，更有着不可说的运气。
在立冬将至节点，瑞幸照常开启暖咖季营销，今年的主题是费尔岛季，同步融合费尔岛纹样的主题杯风格，并上新寓意温暖而至的费尔岛拿铁。先喝到‘费尔岛拿铁’，再知道‘费尔岛’是个啥等相关话题，也冲上热搜。
费尔岛纹样最常出现的地方，是御寒的毛衣。正如在创意短片中，瑞幸咖啡全球品牌代言人-易烊千玺，展示了费尔岛穿搭，也表达演绎出温暖的品牌感受。此外，费尔岛纹样也在许多影视剧中出境。无论是走怀旧风，还是彰显时尚，在秋冬穿搭界，总有费尔岛纹样的一席之地。
瑞幸咖啡，（可以没有几乎）以一己之力带火了一个新的名词，让大家认识了费尔岛这个名字。通过在主题设计中，融入费尔岛纹样，瑞幸把复古元素做成新流行，并占位费尔岛纹样与品牌的关联记忆，放大暖友力。
值得单独提出来的是在代言人易烊千玺《小小的我》电影上线期间，除了易烊千玺本人贡献的毁容式演技之外，《苔花公约》公益短片也引发了很多人的关注。
瑞幸作为首批参与该行动的品牌，积极参与到社会公益中，给予残障人士公平的机会与平等的关怀。同时，苔花公约在瑞幸首批加入后，也形成示范效应，带动一大批品牌随之加入。
在5家门店香港首开的创意短片中，新潮或复古，快频或松弛，都能转角偶遇瑞幸。
香港寻鹿指南，也是一部港风文旅攻略，展示都市活力、市井烟火交融的香港百态。瑞幸咖啡也顺应命水（粤语中的命运），让每杯瑞幸咖啡，寓意每日的幸运，契合对好运的信仰，深入日常的香港消费者需求。
而在画面上呈现，瑞幸也通过韦斯·安德森式的美学镜头语言，即巧妙地使用对称构图、鲜明色彩和复古元素，致敬怀旧港风与现代urban的香港。
还原到消费场景中，相较于快节奏中的提神刚需，在咖啡消费理念更成熟的香港，大家寻找的是更松弛、Chill的生活方式，咖啡是城市文化的重要载体，承载年轻人的社交媒介，一种唤醒兴情绪的因子。
地域，是门店的文化母体。瑞幸的营销创意，也通过融入在地化质感，放大品牌情感张力。
此外，随着冰雪季到来，东北热度再次被点燃。瑞幸几年提前规划，赶在冬至节点，上新结合东北食材的乡村爱情联名款——大冻梨系列，以及融入东北大花的定制搓澡巾周边，配合着同化属性值爆表的方言表情包，以及三亚东北人就着‘乡爱’IP品尝解冻‘乡味’等系列热梗，让一杯咖咖好喝瑞幸冻梨咖啡，全身都是东北宝藏。
更接地气的东北市井文化内容，更容易凸显人感，也更能制造具有社交属性的传播话题。
热搜体质的瑞幸，自然懂得这个道理。
深入挖掘地域文化元素，不断制造同频爆梗的瑞幸，也让品牌与地域形成紧密的联系。
从口感到心感
近几年，中国消费品牌如大河奔涌，层出不穷。如何抢占消费者心智份额，成为一个新的课题。
从某种意义上来说，经营一个品牌，就是经营消费者的感觉。
尤其在当下，品牌很难和对手在实物体验上，有明显的物理差异，消费者对品牌的感觉，就成为商品的第二产品力。
在瑞幸品牌营销语境中，从联名韩美林的蛇年运势消费、褚橙拿铁的治愈系幸福哲学、澳网品质的积极联想，到温暖的费尔岛和热情的东北元素，以及对《苔花公约》的积极践行…..瑞幸通过探索出更持续、更深度、更整合的策略，在用户的口感和心感层面，塑造差异化价值，给每位消费者提供一个独特的，且独属于你的消费理由。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
感谢您的支持，我会继续努力的!
打开支付宝扫一扫，即可进行扫码打赏哦
手机直接保存图片,扫一扫识别二维码,即可进行扫码打赏哦
