年轻人的抽象赛道，算是被绝味这小子给闯进去了

听人劝，吃饱饭这句话，去年可算是在品牌圈爆火起来了。

真听劝的品牌们更是接连出圈：

原本低调卖酸奶的天润靠着网友建议，酸奶盒爆改饭盒高调上桌；小米回应评论区网友许愿，推出分区洗衣机上市即爆款；rio接住网友玩梗，邀请微醺鼻祖闫妮代言走红。

消费者提意见，品牌迅速响应的听劝营销，早成了品牌与这届年轻人之间的主流互动。但仅有一次听劝，带来的往往只有短暂热度。能真正把听劝动作贯彻下去的品牌，才更有可能赢得这届年轻人的长效忠诚度。

比如去年，绝味鸭脖就可谓把听劝策略贯穿始终。

别管是请代言、推爆品还是搞联名，主打一个以遥遥领先的精神状态，跟随网友们的各种抽象提案一起发疯，真正和年轻人们聊到一起、玩到了一堆。

01 跟着用户提案焕新品牌形象，按照年轻人偏好造人设

在品牌与消费者能够直接互动的互联网社交时代，品牌早已告别了单一的商标属性或品质证明，品牌人设成为品牌塑造消费者认知的关键。尤其对于年轻消费者而言，由多元化个性塑造出贴近年轻文化、社交语境的人设，往往才是品牌核心吸引力。

为了将这些形而上的内涵具象化并广泛传递给消费者，明星代言人又成为品牌们的绝佳选择，即借代言人形象，演绎品牌形象。

显然，想要从传统卤味行业走入年轻人群的绝味鸭脖，也需要有年轻人群影响力的代言人为其打响年轻标签。但在这一步上，品牌并未自作主张，反而是代言人从天而降。

去年一档说唱综艺里，选手对范丞丞一句调侃你的脖子才是我的绝味，让范丞丞的天鹅颈迅速引发网友热议并成为网络爆梗。甚至不少网友主动喊话绝味鸭脖敢不敢找范丞丞代言泼天的富贵能接住吗。

没想到绝味鸭脖还真被网友们喊来了，0帧起手就是听劝，直接签下范丞丞为全球代言人。这也是品牌创立19年来首位代言人。

就连代言人预热海报，也专门对焦天鹅劲，给了网友们一个0个人猜不到，但每个人能一起玩梗的悬念。代言官宣物料还以全渠道投放把排面拉满，聚合品牌与粉丝传播力实现了品牌大出圈。

这波按照用户提案选出的代言，直接让绝味鸭脖年轻化走上一个新台阶。

首先，代言人本就自带庞大的年轻粉丝流量，且与品牌消费人群高度重合，足以助力品牌在年轻人群中的声量破圈和销量增长。同时，代言人自身的年轻、活力、搞笑的人设，也能为品牌加持相同的印象标签。

更为重要的是，品牌通过听劝选代言的操作，加入了网友玩梗play的一环，在互动中将品牌爱玩、敢玩且会玩的人设，在广大年轻人群心智上立起来——代言人官宣的热点或许是短暂的，但代言人以及相关的玩梗互动，为品牌附加的形象认知和人群影响却是长久的。

当然，品牌造人设不能仅依靠代言人，更要在长期运营里打造自己的超级符号，持续传递品牌人设故事。

绝味鸭脖借势代言官宣热度，同步宣告品牌升级。不仅以火焰超级符号对品牌logo进行了更年轻、热辣的升级，还借代言人之口打响了敢辣，才绝味的全新品牌slogan，把热辣味觉和年轻态度一起融入品牌标签。

而更让品哥关注的是，此次升级中绝味鸭脖还结合品牌特点和年轻人喜爱的抽象、可爱等个性，专门推出了小火鸭这个品牌IP。

这个小火鸭不仅在线上跟随网友们把爆梗、表情包等玩到飞起，接连推高品牌热度；还是专业街溜子，流窜于各类品牌活动中，在不同场景下面向打工人、学生、粉丝等年轻消费者，以热情、搞笑、欢乐趣味互动，可持续地丰富、深化着消费者对品牌形象的认知。

其实无论是代言人还是自有IP，都不仅是在单方面地传播品牌年轻化认知，更是在向年轻消费者打开对话通道，并提供可玩、可讨论、可玩梗的素材，以此吸引网友们加入双向对话，将品牌反向推入了年轻人的社交场。而按照年轻人们的提案做选择、做设定，往往也更易被拉进年轻人朋友圈。

02 借趋势热点推广爆款产品，从社交流行里挖掘出圈可能性

过去一年，把网友代言提案和抽象IP玩出圈的，不只绝味鸭脖一例。

但就在品牌们专注于向外探索年轻化创意的时候，却忽略了很多时候可以向内发掘沟通创意——产品本身就是触达年轻人的第一站点，是展示品牌年轻形象的绝佳广告位，甚至是拉动年轻人玩起来的社交媒介。

回归产品做创意，产品即内容，产品即媒介等营销原理，各行各业品牌部早就读了无数遍，最终还是在绝味鸭脖的爆品故事里被演绎得淋漓尽致。而这些爆品故事里，同样少不了消费者呼声和出谋划策：

比如去年卤味价格被网友们推上了好几个热搜。针对卤味要便宜的呼声，绝味鸭脖一记比脸还大的爆大腿、4个爆好翅都仅标价9块9的绝杀，让网友们只呼跨入了9.9时代。

不止如此，趁着去年春季出游热，绝味又专门推出爆一爪，从氛围包装到清新口味配合大家春游出行场景；而可以像嗑瓜子一样嗑的绝弹龙虾尾，还解决了没人剥虾就不吃的情侣热门难题，甚至成了520赠礼新流行；根据网友们追求健康美味的趋势，非油炸、高蛋白、吃到爽的爆耐撕绝绝脂大刀肉片，也在品牌19周年庆上市……从发出场景、健康需求到呼吁食用便利性，这一年来，消费者们简直成了绝味的外挂产品经理。

不只产品价格、设计很听劝，甚至推广玩法也都是从网友们发起的社交流行里扒出来的，从侧面落地听劝策略，让产品自带传播力：

1 瞄准兴趣流行，跨进年轻圈子

这届年轻人消费呈现出悦己和以圈划界的特点，更愿意为兴趣和爱好买单——品牌想要走进年轻人群，就必须先跨进年轻圈子。

深谙此道的绝味鸭脖，显然早瞄准了各类年轻文化、兴趣圈层，朝着四面八方迈出了跨界进圈的步伐。

前有携手腾讯游戏亲女儿元梦之星IP，在周年庆节点上玩转了鸭厂X鹅厂的产品联动和主题门店互动，给游戏玩家们带来一场沉浸式惊喜；

后又绝美联动山海经IP，用定制包装、周边和cos快闪活动，将国风神话故事拉入现实，又为喜欢传统文化的年轻们带来一场跨时空、破次元的奇遇。

年轻圈子IP不少，为什么专门选中了元梦之星和山海经？其实今年《黑神话·悟空》的现象级爆红就已证明，游戏圈、传统文化和国风圈已成为当下最热门的两大年轻文化圈子，汇集了海量的年轻人群。绝味鸭脖正是抢先从流行趋势里，抓住了先机。

值得一提的是，这个品牌不只追新，在周星驰《食神》重映时，还稳稳拿捏了年轻人的情怀，并跨进了看电影吃绝味的消费场景。

一路看过来，这些跨界不仅仅是为了深入触达年轻人群，也不只在撬动年轻兴趣的同时撬动传播力，其实更是在不断从不同年轻圈层文化、兴趣里汲取养分，将多元年轻文化内化为品牌文化，进一步丰富品牌形象，沉淀品牌内涵。

2 结合热点造风，打造产品社交属性

除了深入圈子里触达年轻人，在更多网友们自发推广，辐射泛娱乐人群的破圈热点里，也有品牌们的营销机会。尤其绝味鸭脖本就是个蹭热点的好手。

去年春节推出的新品爆一脖，从取名开始就玩上了明星谐音梗，在包装上更是让人爱不释手——对于这届上班不如上香，搞对象不如搞钱的年轻人而言，一个发财桶创意直接玩到了心趴上。

这还不算完，眼看着海底捞科目三全国开花，望山楂、洁柔等品牌男色营销备受喜爱，绝味借着社交热点继续造风，推出了绝味185男团带着发财桶和暴富祝福全国巡游甚至出口新加坡。此时爆一脖发财桶不只是一个商品，而成为消费者愿意晒出来的暴富许愿神器。

这一波是谁羡慕了我不说，反正小红书、抖音等平台早被感受过男团热情的网友们刷爆了，为爆一脖直接打出近5亿曝光和10天30万桶、3亿销售额的亮眼战绩。

发掘产品社交属性的故事一直在绝味上演。去年上新的爆大腿也是个先天整活圣体。

前段时间@听泉鉴宝 全网爆火，又爱在直播时啃鸭脖，8G冲浪的各地绝味门店闻着鸭脖味就来了，集体在直播间刷着小心心。还有官方工作人员带着大鸭腿来连麦整活鉴宝，被网友们调侃没门硬开。最后@听泉鉴宝都开始用鸭腿换算各种宝贝价值：这个值2000个鸭腿，包开门的。

这届年轻人早就把随时随地发疯，两眼一睁就是搞抽象，玩成了社交日常。绝味顺应社交热点趋势的抽象玩法，自然更易吸引网友们主动玩梗、二次传播。

不只品牌自己搞抽象，爆大腿还以一场以大换大的活动，把网友们的抽象天赋也全方面调动起来。原本这个比脸还大的鸭腿，就凭借惊人的外形被许多达人、网友争先晒图。

一个大东西就可以换一个爆大腿的活动，更是掀起了一波互动热潮。只有你想不到的，没有大家玩不出的脑洞。

如果说拿大盆、大桶、大口袋来的还算初级搞笑，那么带着大肌肉大米饭男友画的大饼大哥大等前来兑换的，就真是抽象到没边了。活动上线4小时10万个大腿就已兑换完，仅在小红书，新品就凭UGC赢得了500W+曝光。

最后，元旦跨年热点也不能放过。在浏阳河畔的跨年烟花节里，绝味鸭脖线下摆上小摊为观赏的人们送上爆大腿的热情温暖，线上则通过直播为更多网友送上了全年最后一场盛大的浪漫。

在品牌们苦于找不准年轻人爱看什么、爱玩什么的当下，快捷、省力的办法其实就是像绝味鸭脖一样，顺手从热点里抓取消费者关注点，再结合产品特点，打造为消费者愿意主动分享传播的社交货币。如此，品牌不仅撬动消费者们出圈传播力，更能顺势撬动消费者种草力。

事实上，在传播去中心化时代，仅有高举高打的媒介渠道策略，已经很难助力品牌快速、广泛触达目标人群。而像绝味一样不追着消费者放广告，而让消费者主动追着玩品牌——这样的传播反转逻辑，可能将为更多品牌打开出圈路径。

03 听劝策略背后，绝味的年轻化作业到底该怎么抄？

最后，当品牌们想要照着绝味抄作业时，就不能只抄某一场听劝营销中的创意方案，更要关注绝味和年轻人玩在一起的品牌发展底层思维：

1 关注消费者的主导地位，反向塑造品牌

从品牌形象到产品推广，绝味处处听劝的策略背后，其实是一种普遍的消费者与品牌主导地位转换。

过去品牌们引领消费潮流，而当下，同时掌握消费和社交话语权的年轻消费者则在反向塑造品牌——年轻人们不仅依据使用偏好选产品，还根据是否有共鸣来选品牌。此时，年轻化的品牌们就更像一面镜子，反映着当代年轻人的兴趣、文化、社交个性等等。

而听劝策略正是让消费者参与到品牌传播、故事建设中，更直接地完成反向塑造。在此过程中，品牌与消费者也形成了比买卖更牢固的品牌共创关系，足以吸引消费者关注品牌的发展，长期、主动助其成长。

2 结合消费者进阶需求，升级品牌价值

从绝味的种种听劝实践里，还不难看出，这个品牌正满足着更高阶的消费需求：

首先是从产品结合春游、观影、情人节赠礼的推广，以及达人、用户共创种草中，不难看到，绝味鸭脖提供的不仅是某款卤味零食，而是与零食相关的休闲、礼赠、娱乐等场景方案。

再就是，不只有物质满足，更把情绪价值拉满。

对于这届年轻人而言，情价比和性价比一样重要。贝壳财经《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成年轻受访者甚至会专门为情绪价值消费。而绝味这一年，无论是用代言人、IP带来惊喜体验，还是用搞笑抽象玩法把快乐送达全网，或是用烟花传递温暖，其实都在做增长的同时将情绪价值给到位。也只有满足消费者高阶诉求的品牌，才具备不可替代的品牌价值。

3 开放融入年轻文化，迎接可持续生长

最后，年轻化不是一簇而就，而是一个持续的融入过程。

正如绝味鸭脖始终在年轻、好玩的框架下，以包容态势，持续融入不同的社交热点和年轻流行文化。坚持与用户保持联系，并在不断吸纳新事物进程中升级——这才是品牌们最应关注的年轻基因。

品哥也期待，在新的一年有越来越多的品牌能听劝，从消费者的建议里，也从优秀的案例中找到适合自己的营销策略。同样，也期待绝味能够延续这一特质，在新一年带来更多惊喜和品牌年轻化案例。

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