文:向善财经
2025的农历新年即将到来。
到时各家的饭桌上除了热气腾腾的年夜饭,更少不了饮酒助兴。
白酒企业素来都是营销风潮的引领者,上世纪八九十年代,电视媒介刚刚兴起的时候,秦池,孔府家宴等酒企最先开启电视媒介的流量通道。
而如今为了能登上各位消费者的饭桌,财大气粗的酒企们也是紧跟风潮和时事,不断创新玩法。
素有一季度定全年的白酒企业,更是在这一阶段吹响进攻的号角,加大营销力度。
八仙过海,各显神通临近年底,根据天眼查APP显示,五粮液,古井贡,泸州老窖等企业更是直接大方出手,节前直接给股民们发了大红包,不论是资本市场,还是消费市场,都把节日的气氛烘托的足足的。
白酒企业经过过去一年的深度调整,现在已经渐渐走出阴霾。比如去年曾价格倒挂的五粮液,临近年底,现在已经有经销商反馈酒不够用了。
前一段时间五粮液的经销商大会上,就在电商平台京东上线了老酒店铺,为自己的高端品牌造势。
而茅台也在近期放弃了茅台冰淇淋和咖啡等营销策略,不再一味的讨好年轻的客户,转而聚焦自己的i茅台的蛇年生肖系列。
新年期间,澳网开赛,泸州老窖为观众打造胜利时刻国窖1573日等场景。
洋河,作为曾经的营销高手,创造过蓝色经典的营销案例。
在品牌出圈之后,企业应该更讲究品效合一,钱要花在刀刃上,营销的最终目的是把东西卖出去。
洋河很好的抓住了这个点,通过开瓶扫码----获得基础现金红包----获得福运卡----100%得福运字卡的活动流程,参与活动。
此举可谓是一举三得,十分精准。
首先是通过返利给消费者增加开瓶率,厂家可以把控自己的产品动销和消耗情况,消费者得到了真金白银的优惠,厂家和消费者可以说是双赢的姿态。
其次是通过集卡活动,大大的加强了用户粘性,各个年龄段其实都有收集的爱好,比如以前的集邮,现在的各种手办,临近过年,支付宝的集五福活动也能加深消费者对此的印象。
此举会增加用户和品牌互动的时间,从而激发重复购买行为,依靠自己强有力的产品,大概率可以转化一部分自己的死忠粉。
万丈高楼不会平地而起,终端的优秀方案离不开平日的品牌建设,近些年洋河更是不遗余力的打造自己的品牌调性,与诗为友,和江苏作家协会合作,创造了一场绵柔与文学的诗意碰撞,文化和酒从来都不分家,无疑加强了品牌的深度
除了洋河这样与诗歌为友,深度触达消费者的酒企外,水井坊也将自己与厚重的古建筑绑定。
素有中国白酒第一坊的水井坊,将自己独特的酒坊文化结合天坛,打造水井坊×天坛,开运庆典以酒祈运,将酝酿600余年的美事好运传递给千家万户。
国人做事很多时候都图一个彩头,这波600年的美好祝福很难让人拒绝,放在过年阖家团圆的年夜饭上面完美契合,这种厚重的情绪可不是二锅头这样的酒能承载的。
更妙的是水井坊的总经理胡庭洲,上任之后,直接喊出了将理性饮酒理念融入酒业可持续发展战略这样的口号。
酒本身除了少数酒蒙子,过量饮用都会让人感到不适,这不用说大家都知道,但是直接把理性饮酒放入自己的战略体系,这真的很少见。为此,在2024年,甚至办起了学堂,给大家普及关于饮酒的知识。
这不禁让人想起关心你,劝你少喝点的亲友;去饭店,劝你少点两个菜,不用浪费钱的老板。瞬间就拉近了和消费者的距离。
和洋河一样除了文化建设这样的软实力,水井坊也早早就通过数字化打出真金白银的整箱必中再来一瓶的扫码活动为年夜饭预热,通过微信的红包和积分返利给消费者。
除了白酒企业,啤酒也不甘人后,参与到了场盛宴。
随着春节的脚步日益临近,青岛啤酒推出了以金蛇献瑞,鸿运当头为主题的生肖款。生肖向来都是酒企的重头戏。
青岛啤酒作为啤酒的龙头自14年开始就有生肖款,彼时的最大玩家,可能大家都能猜到,对,就是茅台。
作为最早做文创酒的啤酒企业,毫无疑问是非常成功的,在这10年的时间里,青岛啤酒的归母净利润从19.9亿,增长到了24年三季度的近50亿元,在竞争激烈,产品同质化严重的啤酒市场牢牢的占据着榜一的位置。
吴晓波在《茅台传》中说:全天下的消费品牌,其实都是被两个力量推动的——一个叫技术变革,另一个叫‘文化审美’。
青岛啤酒的文创酒的厉害之处在于,能升华产品范畴,不再是酒,而是文化产品,一旦升华到了文化产品范畴,就能满足消费者喝送藏三大需求,从而实现了对主力产品的升级和补充。
始建于2003年的青岛啤酒博物馆,前后花费了青岛啤酒近3000万修缮,内藏的是共和国一百多年的近代史,也是当地的地标性建筑。
所以最高级的营销往往是随风潜入夜,润物细无声式的,目前来看青岛啤酒做到了。
短视频能解互联网恐惧症的毒吗?过年期间发力营销,只是酒企品牌建设的的一个缩影。
长久以来,白酒企业似乎一直有互联网恐惧症,主要原因还是在传统的经销体系下,因为利益分配的问题,一直难以下手。
然而如今这个时代,手机早就成了人体器官的延伸,全国人的大部分闲暇时间都被各种APP占据了,消费者获取信息的渠道被数不清的APP占据了。
这意味着精力的分散,以往的传统媒体相对集中,或许一句广告词就能出圈,但是现在出圈可能更多的是凭借事件出圈。
比如最近大火的Tik Tok关闭引起的小红书在国内外大火,还有之前李佳琪的言论让国货蜂花火了一波,还有诸如鸿星尔克捐款被买爆等等等。
这些经典的案例有个共性,都是在短视频平台,所以只有置身其中才能搭上这趟流量的便车。
因为现在的短视频之便利已经达到了全民参与的程度,酒企们求而不得的年轻人们都在短视频上消磨时间。
加之现在的微信已经有了送礼物的这个BUG功能,而酒的内核其实是人情世故,双方其实一直在互相靠拢,拥抱互联网是酒企们在存量竞争时代必须要做的。
短视频作为当红炸子鸡,就当下来看,用户的粘性和生命周期都非常长,这个天然的流量池子能解决酒企非常多的痛点。
首先是能更好的聚焦,如果说过去全国人民一年才在春晚上聚会一次的话,现在大家在互联网平台上面,可以说是两天一小聚,三天一大聚,甚至世界人民也会跑来小聚一下。
所以过去天价的黄金时段广告很奏效,但是现在却有点事倍功半,而在短视频上,踩准点几乎就是自带流量,广告费?不需要,我们帮你省了,事倍功半立马变成事半功倍。
而这自来水的流量还能解决酒企和消费者的触达的问题,过去的推广需要的是全国的经销商和酒企的销售团队的共同努力。
而如今,短视频可以轻松的触达消费者,视频媒介和文字,电视都不同,人与人之间的距离天然的会更近一些,各路APP的算法也能精准的推送给需要的客户们。
可以说相比传统的模式,短视频可以以性价比极高的方式精准的触达消费者。
传统的经销模式因为触达消费者的链路比较长,难免的会增加不少成本,在内卷严重的当下, 能够通过短视频为媒介,加强数字化酒企,或许能在新的周期上先发制人。
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