作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024已经落幕，2025的营销日历也在各大平台悄然走红，新的一轮节点营销战争又要开始了。以前做节点营销时，大家都喜欢把注意力放在节点背后的情感之上，想的都是怎么更走心、怎么才能唤起消费者的共鸣。
先不说这些同质化的内容到底能不能突破消费者的注意力阈值，就算是把他们感动了，然后呢？很多消费者并不会记住这个品牌，更别提种草什么产品了。所以这两年有一个普遍共识，品牌必须转变思维——不仅仅要抓住用户眼球、建立情感连接，而是要向前一步，挖掘更多新的可能。
在刚刚过去的2024，不同品牌八仙过海、各显神通，给行业提供了很多新的思考。今天就来盘点几个有代表性的节点营销案例，希望为大家带来一点灵感和启发。
和普通的日子相比，节日最大的好处就是自带具体情绪和自发群体行为。比如春节期间的回家、挂鞭炮、吃团圆饭等，都已经成了大家脑海中的默认选项，而且春节还有一个消费氛围，为家人挑选新年礼物也是很多人的习惯。所以，除了感性地走心内容以外，品牌也可以给消费者下达更加实用的行为指令，提醒消费者在琳琅满目的产品中选中自己。
去年春节，雀巢咖啡就以新年家人之间彼此的提醒为创意洞察点，打造了一支很温情的新春TVC。短片将叙事镜头对准了普通人的过年场景，来自家人的反复提醒代入感非常强：从回家路上的车上别睡过头路上吃点东西，到回家之后的别喝凉水多穿秋衣。而在这支短片最温暖的地方，就在于不只是父母在提醒孩子，孩子也在不断提醒家长，提醒妈妈注意血脂，提醒妈妈要保持爱美和自信。
而在这个表达爱、传递爱的故事里，雀巢咖啡也将产品的利益点，变成了品牌与消费者的沟通点。在妈妈提醒孩子守岁别睡着时，手中是可以提神的雀巢咖啡，而在孩子提醒妈妈注意血脂时，也自然而然地带出雀巢黑咖啡零脂肪的卖点。情感沟通的背后，也是在向消费者下达行为指令，让大家在表达爱意的过程中建立直观的消费联想，成功卡位年货场景。
营销日历上的节日虽然是孤立的，但是我们在策划某个节日营销的时候，却不能只盯着那一天，要从更长线的经营视角去挖掘这一天的意义。说到这一点，就不得不提好望水连续三年在妇女节举办的100个女孩结婚系列企划。
早在2022年的活动中，好望水就以关于幸福，women就是答案为主题，邀请了100位女孩穿上婚纱，共同讨论幸福是什么。而在去年妇女节，好望水不仅将这场线下派对搬到了更大的场地，让更多人也能参与到这场探讨成长与自我的春日聚会中，也邀请诗人余秀华再次穿上婚纱，和自己结婚，并透过文案传递她的热烈与洒脱。
这种有质感、有深度又持续的探讨，让这个原本只会在特殊节点被注意到的话题，在广大消费者心中扎根和生长。而围绕这个活动打造的一系列活动，像是走心短片、系列海报、社交话题等等，其实也是品牌用长线思维运营用户的过程。在长线思维的影响下，很多分散的传播内容也将变得更加清晰、有辨识度，形成了独特的品牌化记忆。
当大家都意识到节点营销的真正价值时，新的问题也接踵而至。一方面，在流量红利趋于饱和的状态下，在重要节点加大投放的品牌越来越多，想要吸引大众注意力也越来越难。另一方面，消费者在节点收到的商业信息量暴增，导致他们对广告的兴趣和关注度下降，再好的内容也很容易被淹没在信息海洋中，怎样才能真正收获实实在在的曝光和转化？
去年中秋期间，腾讯广告与美团携手雀巢、双汇等品牌展开合作，在洞悉受众节日情绪的基础上，借着平台协同联动的优势，在碎片化的信息环境中聚合用户的注意力，为合作品牌抢占更多的节日流量。品牌通过腾讯站外曝光引流以及美团站内竞价支持，实现双平台曝光；其次，品牌通过美腾模式，还能获得流量政策激励扶持；此外，通过专属会场持续引流，提升品牌影响力。数据显示，雀巢、双汇的外层素材点击率超过10%，ROI将近4，投放效果着实让人眼红。
我们发现，美腾模式下的双边协同并不是简单平台联动，而是基于高契合度的有机联合。一来，腾讯生态的用户与场景，和即时零售的消费者和消费场景非常匹配。有了腾讯这个庞大的蓄水池，品牌可以在初始阶段拥有更多的流量。二来，双方在很多优势上的协同互补，也能降低传播环节中的流量流失，并产生更多的转化机会。同时，双方在营销链路上的协同，可以进一步带动点击率和转化率。不仅如此，品牌也可以借助双方平台的广告技术能力，让传播成本最大化，提高投资回报率，让每一份投入都物尽其用。
面对竞争激烈的节点营销，没有哪个品牌不想走出差异化，只是很少有人能脱离思维惯性，容易陷在同质化的创意赛道里。其实往前一步并没有那么难，它并不是说要颠覆节日本身的属性，或是提出一个多么标新立异的观点，而是从更高的视角去思考，在原有的创意基础上做延展。
首先，是让品牌进入节日场景，下达实用指令，让传播有着力点。很多节点不仅是情感的爆发期，也是购物的爆发期，所以，品牌的节点传播不仅要被看见，也要去引导消费者的行动，促进他们的转化行为。
其次，是从借势到造势，让共同经历的节日，成为独特的品牌记忆。在社交媒体下的节日营销，应该重视自流量、自传播的重要性，有了足够的用户黏性，才能使消费者保持对品牌的关注。
最后，是避免局限于单一的传播路径，从全链路的角度进行思考和布局。尤其是在大量商业信息蜂拥而至的节点期间，品牌如果只是依靠硬广等传统方式进行信息传播，很容易就被消费者选择性忽略。这种时候，不妨尝试一下多平台组团的营销模式，相互协同也能收获更多增量。
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