中国白酒广告难题，终于有了新解法

最近总有圈外的朋友找到文案君，提到一个央视播出的白酒广告，五粮液的《这一代》。文案君很是惊讶，这年头，还有白酒广告能出圈？都卖出金融属性了，还能有什么花样？

忍不住好奇，文案君点开《这一代》看了一遍，又看了亿遍。先不说短片在氛围营造和故事包装上的电影质感，更深层次的，文案君发现，多年以来中国白酒广告难题——价值叙事，有了新思路。

懂酒的朋友都知道，和国外的单杯文化不同，白酒，妥妥的社交产品，一瓶在市面上售价达3000元+的白酒，酒体成本占比很低，获得酒局认可成本很高，这种高溢价诉求下，想要完成价值叙事，不容易。

人均营销鬼才，都喊自己是鼻祖、老祖，张口就是百年老窖、官酒国酒特供酒，想要博出位，构建品牌价值护城河，不好做。

刚刚出炉的《2024中国白酒产业发展年度报告》《2024中国白酒市场中期研究报告》，以及中国酒业协会理事长在2024中国国际名酒博览会上发言， 都表明白酒产业进入存量竞争时代，从过去的放量增长逐渐转向结构增长，由粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。反观现实生活，一桌菜一种酒的时代悄然过去，一桌酒几种酒的时代悄然到来。理性饮酒蔚然成风。

种种迹象都表明，行业发展和终端消费者同时进入理性时代，新一轮洗牌即将开始，想要探索出价值叙事的新解法，不简单。

三重背景下，如果白酒品牌仍然重复旧的叙事逻辑，无异于猴子捞月——看似热热闹闹，最终只是一场空。

为什么文案君会在开篇就说五粮液的《这一代》，示范解决了中国白酒广告大难题——价值叙事。

面对变局，五粮液没有卷入行业大军，反而躬身下沉自我剖析，在高度粉饰的行业探索出一条不输阵、不输高度的真我叙事。在注重门第的白酒行业，五粮液是唯一拥有代际相传大单品的高端品牌，从第一代到第八代，五粮液从未断代，同时每一代都达到了业内无法企及的高度，这一点为五粮液形成排他性的内容传播夯实了基础。

代际为五粮液带来了什么？对比其他高端白酒，五粮液有着开瓶率高、复购率高的特点，在人民的庆功，商务的宴请，日常的庆祝等各类场合，一直拥有国人高度认同，是人人都首选的国民酒。正如短片中所说每个时代有每个时代的我，每一代中国人，都认得我。

在当下这个多元对立的时期，五粮液能深度绑定国民大价值，且不会让人反感，的确因为这一占位来自品牌长久积淀的真实经历、来自消费者共鸣，如此才能激荡出人们对于五粮液的时代记忆。从父辈到自己这一代，我们切实地感受到五粮液在代际传承过程中留下的深刻印记。从一个个小我，再映射到大时代，一代中国人，一代五粮液这一定位的精准凝练，绝非偶然。它只能出自五粮液，也仅仅专属于五粮液，让五粮液在品牌小我和时代大我中，做足价值叙事。

片子将五粮液从 1909 年以来的第一代，直至当下的第八代串联起来，把每一代产品的高光时刻置于整个社会历史的宏大视野之中，将每一代五粮液与相应时代的中国人紧密相连。

‍每一代五粮液的故事，都是那一代中国人的缩影。在不同时代浪潮中，每一代中国人都怀揣着自己的理想与情怀，勇敢前行，而这种精神追求也高度浓缩在了每一代五粮液的故事里。

第一代五粮液，出口国际，获赠名震全球的匾额；这一代的中国人，在时代的洪流中挣扎、奋斗，向外探索，而五粮液也成为了为理想奋斗的中国人的一口气。

第二代五粮液，八大明清老酒坊联营；这一代的中国人，正身处社会巨大变革与挑战交织的浪潮之中，内心满怀着对未来的无限希望，渴望开时代先风，五粮液陪伴奋斗的一代人，去探索未知的道路。

第三代五粮液，全国评酒会盲评第一；这一代的中国人，满怀希望，渴望在百废待兴的社会建设中实现个人价值，盲评第一、勇争一流的五粮液，给了国人铸就辉煌的骄傲和动力。

……

在时代的洪流中，五粮液一代接一代地传承发展，中国人同样一代又一代地接力前行。从五粮液到中华民族，这种生生不息、代代传承的文化基因相互交融，让观众从更高维度的时代层面产生对品牌的价值认同。

值得一说的是，此前几乎没有广告片能在影像上营造出中国白酒浓烈的酒感，这支片子打破了写实与意象的边界，在虚实之间，用镜头语言表达白酒所带来的流动感和热烈张力。片中燃烧的火树、漫天的风马旗、流沙飘云、古人当歌、藏民祭山的时空转换，让文案君想起《酒精计划》里马丁在饮酒后跳舞时的失控感，美妙、浪漫、沉醉，随时感受酒精带来的烈度。从这一角度而言，这不仅是一支商业广告片，更是一部充满艺术表达的作品。

船大难掉头，白酒行业这艘巨轮在传统营销失真也将失灵的情况下，作为龙头的五粮液示范了一条新的解题思路——真我叙事。在此基础上完成的价值背书，既占据了属于自己的行业制高点，甩开了其他品牌，也牢牢握住了消费者的心。

至此，五粮液的《这一代》给五粮液八代完成价值叙事，为白酒行业做出了新启示。