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万字长文,24年抖音年度大败局盘点

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万字长文,24年抖音年度大败局盘点

2025年伊始,我去到重庆,和好友杜金做了一场对谈。

我们的主题是行业年度复盘,这是一场不设防的你问我答,作为什么都敢说的人,我袒露了很多不为人知的一面。

如下是这次对谈的文字稿,值得看完。

杜金:

聊聊你整个24年业务的情况。

尹晨:

做IP的人很少说自己不好,但我的直播业务确实是越来越不好,以裁员为例,上个月又裁了26个人,现在公司一共是82个人,相比最高峰期的140多人,已经少了将近一半。

GMV这块,我们平均每月2000万到4000万,今年我们做了差不多4个多亿,看起来很多,实际腰斩了三分之一,更何况直播行业看利润,我都不好意思把利润说出来。

当你听到那些跟我一样做培训的人,说我今天什么什么又爆了,说今年比去年好,团队越来越大,这个是存疑的,我的技术、资源各方面都是不差的,现在都这种情况了,你说他们还能怎么样。

杜金:

你觉得你的自播业务一直在走下坡路,核心原因是什么?是你的精力分配问题还是行业大盘问题,还是说入局的人越来越多?

尹晨:

我并不觉得我的精力分配有多大影响,因为我们公司是一个比较偏中台架构的公司,我们有非常多稳定的操盘手矩阵,相当于我可以很多事都不管,数据会低但也低不到哪去。

我们是做白牌的,我认为衰退主要是如下几个原因。

第一,白牌打千川,核心逻辑是跟爆品模式。

比如去年打了一个爆品,今年到了同样时间点了,还是会把这个爆品拿出来重新打一遍,或者今年你的同行突然打了个爆品出来,可能刚打起来,你马上就跟品了。

这种模式下,早期做得比较好,二一年竞争对手少,最多是短视频团队跟鲁班团队来抢量,你一个爆品出来,没有那么多人盯着你,速度衰退没那么快,导致你一个品可以吃得比较久。

但现在是什么情况?你把去年打爆的品拿出来,同行马上就跟上来,他不只抄你的品,还抄你的价格,然后抄你的素材,而且还举报你。

这就导致你一个爆品的周期,从以前吃三五个月,卖一千多万,变成了卖三五百万就死掉了,然后你又要去花钱花精力寻找第二个爆品,最终爆品效率下降,周期下降影响你的GMV和利润。

甚至有的情况下,有些品你还没打,同行就已经开始在打了,跟爆品逻辑的红利在衰退,这种衰退必然导致你的GMV在衰退,我认为这是对白牌玩家来说,最核心的原因。

杜金:

总结一下,就是爆品的生命周期在快速衰减,等于直播间的生命周期也同步快速衰减。

尹晨:

是的,这是第一点。第二点,是价格因素,三年前一个10块钱成本的产品可以拉到79块9甚至上百元价格投千川去玩。

但现在同一款产品,自然流加微付费,或是纯自然流、猜你喜欢、商品卡等各种方式去抢量,导致你的价格倍率根本不可能定得太高,一旦定价太高,不说爆量了你可能投都投不出去。

价格不能定高,必然导致你的佣金、利润率被压缩,以前是卖3000万,6个点的利润,现在很可能被压缩到4个点,更恐怖的是,很多时候你是卖3000万,4个点的利润,卖到5000万反而只有2个点的利润了。

这时你肯定就会想,为什么我还要维持那么多人的团队?拼死拼活卖5000万,还没有一个月卖3000万挣钱。

第三个因素,就是退货率的提升。

在大家的类目里,相信你们也有共同的感受,就是退货率在提升,不说提升多少,哪怕提了3%,其实就非常恐怖了,做千川本来就是薄利多销,退货率一上来还能有什么利润。

退货率为什么会提升?不局限同行竞争,更多的是在于平台培养出了用户非常畸形的消费观。

严重点你就仅退款,不严重也要马上退货给你,我虽然是做抖音电商的,但是我真的很不喜欢这个业态,我认为如果我不做抖音电商,抖音平台在这个世界上消失都没有关系。

其实我认为这个平台出现,对于整个的电商消费市场而言,我并不认为是一个很好的东西,我认为它是弊大于利的。

杜金:

你抛出了一个劲爆的话题,就是在你的视角当中,内容电商它某种程度上是一个弊大于利的东西,对吧?

尹晨:

这个话题,等会我们就来聊,我先回答完上一个问题。

我自播业务衰退的最后一个原因,我认为是我个人的因素,就是做到最后,我自己人都麻了。

当你没什么钱的时候,你靠抖音电商一年可以赚个1000万、 2000万,你觉得很嗨,但当你赚到一定钱,你会发现,每做一天的抖音,就是在耗费你一天的时间。

我也三十岁出头了,要考虑能不能找一个更有意义的事情,我现在找到一个暂时替代的,就是尹晨俱乐部,因为他兼顾个人价值+商业价值+行业价值,但我觉得它还不足以完全承载我的使命。

这是对你上一个问题的解答,那么关于我刚说的抖音电商利大于弊这个话题,我也发表我的观点。

首先,我们要界定,这个问题面对的群体的谁。第一个群体是消费者,第二个群体是商家,第三个群体是整个中国的电商市场环境,我们要从这三方面分别去看,这样才能得出合理的结论。

我觉得对于整个电商市场而言,内容电商它确实是一个好东西,但是它被抖音做成现在这个样子,我认为是弊大于利的。

内容电商刚出来的时候,这种三维立体的购物方式确实给用户带来更好的消费体验,但请你想想,抖音的产品,99%淘宝拼多多有没有,是有的对吧?所以抖音没有创造新的产品,只是创造新的用户体验。

但你看看拼多多跟抖音所培养出的畸形消费观,仅退款是个什么玩意儿?它就根本不应该存在,我觉得7天无理由退货对用户已经是很好的保障了,为什么还得来个仅退款?

杜金:

是的,仅退款还有运费险都是这两年冒出来的新玩意。

尹晨:

此外,抖音以比价系统不断地压榨商家,客观上造成了劣币逐良币。我们说一分钱一分货,一味追逐绝对低价,必然就会造成工厂去生产质量更差的产品,这是个死循环,商家是被动的。

现在国家一直在鼓励消费升级、产品升级,但是当工厂没有利润去反哺它的生产跟研发的时候,必然不会有好的产品出现。

举个例子,有一个老牌国货品牌叫X花,它说我们是国货之光,产品按斤卖,这家公司的研发价值观就有问题,为什么?

我的工厂就是美妆洗护工厂,当洗护产品你鼓励按斤卖的时候,你还能有多少利润?当你没有利润时,你能有多少的钱砸到研发和技术上,创造更好的产品?这个逻辑本身就是不成立的。

所谓的国货之光,每年打的都是同一个低价产品,你去看看国外的产品,每年护肤美妆都在做迭代,全新巴黎欧莱雅,永远在更新换代。

单单营造畸形消费行为、用价格内卷压制创新产品的出现这两点,内容电商就是弊大于利的。

杜金:

产品力是个全方位的东西,而不只仅仅靠价格。

尹晨:

是这样的。从商家角度来看,我倒认为是利大于弊的,以我个人为例,如果说在整个市场上只有淘宝跟拼多多,根本没有我半点机会,因为我几乎没有任何传统电商经验,直接就切入了抖音电商。

我切入后不是暴富,但至少实现了翻身,所以抖音电商的出现,让很多像我这种来自底层的,根本没有机会跨越财富圈层的人实现了这种跨越,实实在在赚到了钱。

在抖音出现之前,中国已经有很长一段时间缺少让大量底层群体往上流通的机会,你去看看传统互联网那群人,其实都是精英创业,要么国内名校毕业,要么海归回来,说起我们就比较土鳖了,但是这时候抖音给了很多底层群体跨越圈层向上生长的机会。

就单单这一点,就是利大于弊,可能因为我也是其中的受益者。

还有另一个原因,前段时间,有个出租车司机跟我聊天,说过去的淘宝有段时间推好物,让大家把产品质量和服务都提上去,把整个淘宝的要求弄得非常严格,很多中小卖家全部都过不下就走了。

拼多多为什么会起来?是因为有很多淘系的人转移到拼多多去了,同样的,好多人其实他在拼多多跟淘宝做不下去,来抖音后就做起来了,抖音对传统电商玩家而言,是给了他们一次新的机遇。

最后,从用户角度,抖音对用户只有利没有弊。对用户来说,第一,你多了一个薅羊毛的平台;第二,你有了更好的购物体验;第三,你有了更好的打发时间的工具。

上面这三个方面的分析,就是我对内容电商的看法。

杜金:

刚才我们聊了很多,其实是从白牌的视角去看,让我们切换到品牌的视角,过去的2024年,以你的观察,品牌活得这么样。

尹晨:

简单来说,喜忧参半,复杂来说,五味杂陈。

在抖音品牌分为很多种,主流的比如新锐品牌、传统品牌。以新锐品牌为例,他们一开始是一个白牌,然后取一个好听的名字,找品牌代言,做品牌包装,然后用大量成本投流,赢取销量和声量。

这种类型的品牌,销量很大,请明星代言后俨然成了品牌,但它会有个问题,它的影响力巅峰,就是广告消耗的巅峰,一旦停止增长,这个品牌可能就消失了,因为它只是一个渠道下的品牌而已。

杜金:

也就是说,所谓的新锐品牌其实是纯粹靠大规模投放续命。

尹晨:

只能说大部分是,而且药不能停,以这样的方式做支撑,吃了药就好一点,一旦停药就不行了,也就是说这种品牌一旦不砸钱,品牌认知很快就消失,而且互联网用户的记忆是很短暂的,你想砸出一个具备超认知的品牌没那么简单,很多老板也没真正的品牌思维。

杜金:

确实,之前很多新锐品牌,这两年都没什么人提了。

尹晨:

因为整个游戏玩下去非常累,以前的品牌通过阵地经营以及人群经营达到品牌溢价,用户因为我是品牌,愿意溢价买一个更贵的产品,但是现在市场的情况是,用户一看价格,我宁可买个白牌。

没办法,消费下行趋势下,大家普遍不愿意再花高价接受这种品牌溢价,我在杭州参加过一个品牌局,他们说以前做品牌是做溢价,结果现在发现即便品牌力起来了也没法做溢价。

而且现在很多的品牌,是把直播外包给DP公司做的,品牌找DP其实有两种选择,一种是给到一个不是很好的DP,你可以压榨它;另一种是找好的DP,但是会被反制,比如你的价格策略,就很伤害企业利润。

很多产品在面对DP时,都需要有一个额外的机制,如果你不打破现有的SKU和价格机制就可能比较难卖,一旦你根据DP的压价机制,去压低你的价格,你的品牌形象就会受损,你的利润就会下跌。

这是品牌难的一方面,但是从另一方面,一个品牌从种草到转化再到复购全转化链条的流转逻辑,你找不出任何一个平台能够比抖音更好。

现如今所有平台,抖音的整个用户体量是最大的,运营逻辑也是完善的,抖音从短视频、直播、商城提供了丰富的用户触点,所以品牌即便很难在抖音赚钱,但抖音依旧是所有品牌最好的选择。

做品牌虽然难,但你不做抖音你做什么?难道回去打分众传媒的广告吗?难道你回到电视广告吗?你不可能,所以抖音它必然要做,你必然得忍受单平台的亏损,要乐观的心态去看长周期的回报。

但是让品牌真正头痛的是,你不知道这种亏损会持续多久。

杜金:

OK,品牌的话题聊完,我们说说达人。24年我们其实看到很多所谓的头部IP塌房了,小杨哥、东北雨姐之类的,而且外部有很多声音,说直播行业把实体搞垮了,你怎么看待这种现象?

尹晨:

这个行业确实有一些乱七八糟的东西,但抖音里也有很多很棒的直播间,不光是直播间,有些短视频拍得也非常好,我们不能一棍子打死。

我觉得互联网群体有个思维特别不好,就是喜欢极端性做审判。

我最讨厌的现象,就是一个行业一旦出了什么事,就要找人背锅,然后一帮傻X就在评论区里面起哄,这个人品有问题,这个人要封杀,动不动就封杀别人,动不动就彻查这个行业。

杜金:

刚才聊到实体,你有没有看到过实体和流量结合比较好的案例。

尹晨:

案例特别多,例如茅台和瑞幸的联名活动,打爆了全网。

这是前年的案例了,这个活动产生的曝光量,是按亿来算的。如果放在以前,用广告的方式来做,这得花多少钱?放眼未来3~5年去看,我觉得不会再有所谓的实体跟互联网的区别。

前段时间我去参加了一个会,现场大概有个三五百家企业,主题是AI总裁班,大会传递的核心信息是,你们这帮企业如果在未来没有AI思维,99%十年后都会死掉。

这可能有点割韭菜的嫌疑,但事实可能确实如此。

杜金:

刚才你还提到一点,你说线下的那些AI课也特别火,那么AI和电商的结合,你有没有看到一些比较好的例子?

尹晨:

先不说抖音,大家可以多刷一下快手,平台用女娲这个数字人工具已经实现大量的数字人直播,而且不少直播间盈利还不错。

达人直播模式,在未来3~5年依旧活人是主流,但除此以外,人海战术会大行其道,因为90%的直播间其实就是一个人在讲话,3~5分钟循环话术,这个事情完全可以用AI做到。

另一个角度,为什么现在AI还没有呈现得那么完美?

第一,它没有释放更多的功能出来。第二,从使用者的角度来看,还缺乏必要的认知。但随着技术突破的实现,以及大家对于这类技术接受度的提升,未来一定会有重大变化。

其实我们回顾下近3年,AI已经验证了很多东西。就拿数字人来说,拿去做无人半无人直播,跟直播间的用户实时互动,动作和语言上,已经基本和真人没有差别了,至少普通用户根本看不出来。

除了直播,短视频也是,很多视频,你根本分辨不出来是AI生成还是实拍的,从2025年开始,大家一定要多在人效上面去思考,不要还想着用以前的模式,人货场靠人来堆。

杜金:

从抖音创业群体的角度,什么样的人你觉得他做直播做不起来?或者说他们有什么样的通病?

尹晨:

第一类人,他的资产量比较低。

比如说个人存款低于30万的,我认为他都不要来做直播了。这种人基本上不太可能的,因为当你没有太多的预算,没有太多的金钱去做的时候,你就没有太多的试错成本。

由于缺资金,做这个事情的格局本身就不大,其次他在做的过程稍微遇到点经济问题,就会觉得压力好大,就会东想西想。此外,如果家庭出点什么问题,他有后顾之忧,导致他是非常畏手畏脚的。

第二类人,是喜欢讲模式的人。

我接触过一些人,他们在跟我交流当中就会讲说我在哪里拿了个场地,如果我们做起来之后,会联合别的达人或是联合当地政府、产业带,未来会打造一个什么直播中心,说的头头是道。

只要是说这些东西的人,基本上做不起来。

第一,他们非常容易放弃;第二,爱说大话的人,反而越不太愿意花很多钱去做;第三,他们一般不会自己下场做直播。

第三类人,是那些过去几年没有靠一个稳定的项目赚到过钱,但是一直在不同的行业跳来跳去的。

他要么今天做知乎,明天做闲鱼,要么就是在做小红书,你不要听他说,他在哪个行业拿到多少结果,你只听他一年做了几个事情,如果他一年做了三四个事情,这个人你就不要跟他合伙做事情。

他讲的那些数据可能都是不存在的,因为你无法去核实,人永远会夸大自己在某个项目上的结果,这种人一般还会去参加非常多的培训,也非常容易坑合伙人,坑他的投资人。

第四类人,是一开始就摊子铺得很大的人

但凡看到一家公司连100万GMV都没到,公司就超过15个人的,到后面基本做不起来,老板不会踏实做事,也很好面子。他的公司永远会有一个很好的茶室,你见他5次可能有3次他都在喝茶。

杜金:

那你觉得做得起来的人,有什么共同特质?

尹晨:

好难归纳,但我觉得直播里面做得起来的人,三种人居多。

第一种,90%的人是有很强的供应链的。因为做直播我们无论说技巧也好,运气也好,有的东西是技巧和运气无法带给你的,比如供应链。

什么叫供应链很强?第一我就在产业带,能拿到好的品,遇到什么新品我可以随时跟;第二确实能够在品控上做得更好;第三同行跟我内卷,我的价格上就是比别人有优势,我还能不断出新品。

综合了这些,就是我们讲的供应链优势。假如你跑到了某一类产业带,随便对接了几个工厂,他们看起来品牌和质量也不错,就是价格没什么优势,像这样的产品,做到后面你都会死。

第二种人,是创始人或者说老板,他自己是一个很能沉淀在一线的人,很能沉淀在一线的人,只要具备一定的资金和不断测试产品,只要不中途放弃,这种人基本都会做起来。

第三种人,这些人天生就特别聪明你不能否认,脑子灵光的很。比如你们可能知道猴帝这个人,他的模式我们不去评价,但他肯定很聪明,哪怕他不做直播培训,他也能赚很多钱。

杜金:

我们再来说回 IP,你觉得你算不算镰刀?

尹晨:

一个IP他不可能是100%真实的。如果你认为一个IP有水分,不管水分多少,就是割韭菜,那我认为我是有割韭菜的成分。

尹晨:

数据方面的水分,我就有夸大,我明明一个月最高只卖过六千万,而且就那么一次,我偏说我一个月卖了一个亿,关于直播间,明明就十来个直播间,偏偏要说成三四十个,这都是我当年撒的谎。

作为ip,最先开始都会有造势的成分,但是为什么现在愿意说出来,因为没必要装了,三年过去尹晨俱乐部已经成为行业的头部社群,这些背书对我们来说已经不重要,他们更关注的是尹晨本人跟交付价值。

事实上在水分这件事情上,我们已经很克制了,很多ip明明连基本盘都没有偏要包装的很大,我们是明确有基本盘的,不然根本无法维持我的输出,正因为基本盘赚钱,在社群上才会那么不急于赚钱,不然我比现在割的很多了,为什么,因为我缺钱啊。

我举这个为例,是想告诉大家没有一个人是完美的,此外,我觉得作为任何一个IP实际上都是有权力的,影响力就是权力,有时会滥用这个权力,而且因为你是IP,多数人会站在你这一边。

举一个例子我有一个读书群,然后有人在里面问了个直播的问题,我说这里是读者群,你别问这种问题,他说为什么不能问?我说这是我的群,让你别问就别问,后来直接就把他踢了。

这个事情,我实际上是在滥用这种IP的权力,因为你完全可以跟他礼貌的地讲,说这个群不太适合问直播的问题,你可以去别的群问,但我没有,因为我知道我对你即便丢狠话,群里的人还是会支持我。

还有评论区里有时遇到一些人问问题问得很傻逼,我就说你们给我走,这也不太友善,也是不对的。

杜金:

现在今年整个大盘培训行业也不好,你觉得作为培训来讲,是否培训已经死掉了,还是会有其他的机会?

尹晨:

我觉得抖音的直播电商培训没死掉,但差不多死掉,我们可以看到,这个行业开课的人越来越少,开课的规模越来越小,开课的价格越来越低,这是一个行业红利衰退的正常结果。

这个行业里面的人,未来有这几类人还可以活下来。

第一类的话,是有品牌大客户。一年当中他不需要很多客户,只要服务好三五个大客户,每个客户给你交个五十一百万,一年赚大几百万活得会很滋润,这类人是专门吃品牌资源的,为品牌输出业务指导。

第二类,是有非常多传统资源。抖音这个行业越来越难做,但是现在还是有好多人想进来,需要被教育,我们去看过那些做微商的人,他们现在转来做培训,一场会议培训几百上千人,比我们的规模还大。

第三类,是从抖音培训,拓展到不同平台的培训。例如天诺老吴,他除了做抖音培训,还做视频号培训,因为他有自己的信用体系跟社交货币,可以换交付产品不断去扩展。

我们就属于第三类,因为俱乐部虽然是电商背景,但大家对尹晨这个ip的关注会大于行业背景,25年我们也会推新的社群产品,我们从纯电商的社群跨度到了流量型社群。

这是俱乐部的用户决定的,在过去三年俱乐部很多用户其实已经不在抖音这个行业,而流量的行业本身就没有信仰,今天在抖音,明天在视频号,后天在小红书,流量圈子里,永远是什么好做就做什么。

什么是流量社群?就是社群的输出不局限于抖音这个平台,而是覆盖抖音、小红书、视频号、快手等主流的流量渠道,而我们的用户,也是服务不同流量平台的人,这是流量发展的必然。

明年3月我们会预售,大家只要记住这个信息就行了,今天我们不卖会员,我觉得今天聊得很开心,非常感谢杜金的帮忙,也非常感谢大家的捧场,让我们下次对谈再见。

看完觉得写得好的,不防打赏一元,以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。

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