作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每逢岁末，当新年的钟声渐近，一种特殊的情绪在国人心中蔓延——办年货，这个承载着千年传统文化的习俗，早已超越了单纯的物资采购行为，成为春节不可或缺的重要仪式。
当90后、00后年轻一代开始承担起办年货的担子，年货置办这份传统仪式也发生了奇妙的化学反应。年末，天猫以更social、更年轻的方式，开展了家乡年货早点办系列事件传播，当全国各地的家乡味遇上脑洞大开的年轻人，今年办年货的味道，有点不一样。
在信息爆炸的时代，如何吸引年轻人的注意力，并激发他们的参与热情。天猫年货节给出了漂亮的答案，联动@新周刊推出我为家乡年货写简历UGC征集活动，鼓励网友围绕地域年货展开花式安利——为家乡年货写简历，活动一上线，立马掀起一股关于家乡年货抽象简历的讨论热潮。
年轻人为家乡美食写简历的脑洞开上天，宁乡花猪肉、广西砂糖桔、哈尔滨红肠等等特色年货，被网友各种奇葩式包装：比如宁乡花猪肉，参与S+级综艺录制，在哪儿都是公主，猪肉界的扛把子！哈尔滨红肠从65-80°C的烘烤和80°C的水煮中走来，欢迎南方小土豆来肠肠我的厉害……真的被这些天赋型抽象简历卷到了。为了家乡的年货美食，各地网友这股劲头不输当年为家乡文旅打call，不得不说，天猫发起的这一活动，直接让家乡年货上大分！
榨干网友脑洞的天猫，还搞出了年货大摸底，上线家乡年货大PK趣味互动，结合年度高热度品类的地域年货产品，天猫官方发布鸡、乳制品、牛肉干、珍珠、糕点、饼类等全国年味地图。
年味科普地图一出来，全国各地的年轻人瞬间炸锅，各种花式为家乡年货打call，那场面，简直比粉丝给自家爱豆打榜还疯狂！不少网友表示，本以为自家年货备得已经够丰富了，结果看了这波操作才发现，全国居然藏着这么多神仙年货好物！
更逗的是，网友纷纷在线@自家文旅，喊话你们可得卷起来啊！再不说话就要被人比下去啦！
为进一步扩大年货节声量，天猫联动快手平台新农人齐发声，秦新宇、粥饼伦等达人带头卷简历，秦新宇一支 山东煎饼视频简历393万+次观看，让#天猫年货节# #年味早点办#等话题迅速升温。
不止达人和网友，各地文旅账号与区域媒体也开始加入卷简历的赛道，16 家文旅官媒集体杀疯，开启年货秀秀秀模式。唐山文旅在线阴阳：拜托别这么香，怕被其他文旅看到了，背后蛐蛐；内蒙古文旅激情喊麦，吃不完的特色年货可以绕内蒙三圈；大理文旅来了段rap：本来不想搭理的，过年不爱听大道理，但年货必须看大理……为安利自家年货，你们是真的有亿点子卷。
此外，浙江、甘肃、河北、吉林、新疆、天津、山东等等文旅也加入战场，纷纷推出魔性上头的新专辑，网友：想回家吃土特产的心被勾到了顶峰。
为何天猫会选择与新农人、各地文旅等资源合作，从营销视角来看，新农人作为年轻群体，不仅熟悉家乡特产，更懂得用互联网思维整活，是极具内容传播价值的营销资源。天猫年货节搭上新农人一起创作更social的年货简历，将提升品牌在年轻圈层的影响力。
与此同时，各地文旅部门中充满创新精神的 00 后小编，以发疯式的个性营销，成功制造网络热点，使各地文旅宣传迅速走红。天猫年货节敏锐捕捉到这一热点趋势，借助文旅宣传的独特视角与创意形式，实现跨领域融合营销，有效吸引消费者对年货产品的关注，更让他们在购物过程中沉浸式领略各地独特的风土人情。
整体来看，天猫年货节通过与新农人、文旅、区域媒体的紧密合作，构建起了一个多元、立体的传播矩阵。各方发挥自身专长，共同发力，让年轻人在购买年货之际，自然而然地深入了解各地风土人情和文化底蕴，也为天猫年货节带来了更高的关注度和参与度。
如今，18-35岁的年轻用户正在成为消费主力，他们从父母手中接过家庭年货采购权，这些新上任的年货主理人可太会玩了，他们对年货的需求不再局限于传统品类，而是深挖各地隐藏款年货，让祖宗严选以一种更新的方式出道。
四川鱼子酱、甘肃南美白对虾、安徽六安鹅肝、吉林帝王蟹……年轻人把这些全国各地的老字号和土特产推上顶流，老年货在年轻人的带领下焕发新生机。
文化自信的年轻人，还让山东花饽饽、胡记年货等等非遗工艺，上了置办年货的清单。的确，2025是第一个世界非遗年，年轻人自然也要带上全国各地的非遗过一个很新的年。
忆胶东品牌、南宋胡记品牌、德州扒鸡品牌、王的手创等等这些天猫旗舰店的商家，接住泼天富贵，积极探索传统年货的创新之路，让年货以更新潮的方式被更多年轻消费者接受，也为地域特色产业的发展注入了新的活力。
天猫正是敏锐地捕捉到年轻人的年货消费变化趋势，联合新周刊打造这支年货正年轻主题视频，与年轻人一同开启一场新潮的年货寻味之旅。
地域年货销量数据呈现出的强劲增长态势，成为一个极具说服力的市场信号，清晰展示了年轻消费群体对于年货以及本土文化的高度关注。这一现象表明，年轻消费者已不再单纯满足于传统意义上年货所承载的物质属性，而是更加注重产品背后所蕴含的本土特色文化内涵，彰显出消费需求从物质层面到精神层面的升级转变。
与此同时，天猫平台上的商家也展现出敏锐的市场洞察力。他们持续关注一代又一代年轻人不断变化的新消费点，并巧妙地将这些消费点与传统的非遗技艺、传统地域年货相结合，积极进行创新探索。
通过这些创新举措，地域年货不再局限于传统的销售模式和地域限制，而是借助互联网强大的传播与销售能力，实现了市场的深度拓展与广度延伸，以全新的姿态呈现在大众面前，成功吸引了大批年轻消费群体的目光。
在如今消费市场年轻化的背景下，这届天猫年货节精准命中年轻人追求新鲜感与个性化表达的需求，打出了一套营销组合拳。先是通过 UGC 互动，激活全民共创热情，让消费者从被动接收者转变为营销内容的创作者和传播者；再以创意视频对话年轻人，深入剖析他们作为新兴消费主力，在接过家庭年货采购权后，如何凭借对新鲜事物的敏锐感知和对个性的执着追求，改变年货采购格局。
在整个营销过程中，天猫积极整合多方资源，与新周刊、各地文旅、平台达人等展开紧密合作。这种跨领域、多元化的联动，构建起一个强大的传播矩阵，通过不同领域资源的优势互补，为消费者带来了一场全方位、沉浸式的年货借新体验，也为消费者种下早点在天猫置办年货的心智认知，助力天猫平台各类年货销量的增长。
一代人有一代人的新年，一代人有一代人的年货。春节渐近，别忘了让家人尝尝不一样的年味。上天猫年货节办地道家乡味，年货爆款不只5折！
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