TikTok难民来袭！为何是小红书接上了这波流量？

暂停TikTok禁令，还是关闭应用？

1月19日，就是TikTok不卖就禁法案既定生效日，相关诉讼战也进入关键时刻。

TikTok禁令是美国政府此前以所谓的国家安全为由，要求TikTok母公司字节跳动在1月19日之前剥离TikTok，否则将面临禁令。1月10日，美国最高法院就TikTok提请的相关上诉进行了辩论，结果最终还未宣布。但据业内人士估计，禁令有99%的可能性生效。这将意味着，苹果、谷歌等第三方平台将停止下载TikTok。

禁令的初衷是希望有更多用户使用美国本土平台，例如Instagram Reels或YouTube Shorts，但这两天，TikTok难民却毅然决然地选择了小红书。

若禁令生效，会有哪些影响？为何小红书是大家的首选？报告酱参考了十多篇报告，将与大家一起分享上述问题的答案。私信【0116】领取全部参考报告。

TikTok ban这事，其实早在2020年8月就开始了。当时，特朗普签署过行政命令，要求字节90天内剥离TikTok否则予以禁用，不过当时因为两党利益未充分交换就被驳回了。4年后，利益交换完成，政坛各方目标统一，事件又被提上日程。

TikTok为何被盯上了呢？

政治因素和舆论影响是重点。TikTok平台的算法是优先保证优秀的作品推送给用户，想看什么系统就推什么，自然让用户大量留存。基于平台大量的用户，美国官方担心用户数据被会泄漏。

另外，美国政府还担心平台会控制社会舆论，届时无法控制。例如去年10月，支持巴方的视频播放量远超以方，官方便要求TikTok限制巴方的视频推送量，以便控制社会舆论。

第二点，是TikTok太火，阻碍了本土企业赚钱。

根据Statista及Quest Mobile数据，截至2024年4月，TikTok MAU达15.8亿人，为全球第五大社交应用，在全球（除中国外）的渗透率为41.6%。若没有禁令限制，预计2029年TikTok MAU将达到30.1-38.1亿人，届时体量望比肩Facebook。平台还涉及短视频、社交、资讯、搜索及购物等领域，能够持续赚取大量利润，产生不可估量的经济效益。

从TikTok商业化角度看，根据eMarketer数据，2023年TikTok全球广告收入约132亿美元，ARPU约为抖音的1/6，TikTok在广告转化跟踪和分析、广告加载率等方面仍需完善。根据国泰君安的报告数据，2029年TikTok广告收入望达1177-2224亿美元，2024-2029CAGR望达45%-63%。

电商方面，根据eMarketer及BusinessofApps数据，2023年TikTok电商收入约48亿美元，GMVARPU约为抖音的1/40，测算后，2029年TikTok电商收入望达1506-2310亿美元，2024-2029CAGR望达61-74%。

目前来看，距离TikTok ban实施只有三天，但TikTok还没有拿到任何延长或阻止TikTok ban实施的筹码。若禁令真的生效，这将会带来哪些影响？

影响主要有三个方面：

• 对TikTok来说，字节跳动可能会考虑出售这项业务，还将加强它在其他国际市场上的战略，以分散对单一市场的依赖。从业绩来看，将减少字节跳动集团整体收入的13.3%。

• 对相关从业者来说，TikTok的华人码农面临更大压力，需要尽快找到自己的新工作；创作者来说，转战其他平台，收入可能减少；品牌和广告商可能需要重新评估他们的营销策略。

• 对于用户来说，他们可能来到小红书，美国网红和国内网红相互带货，增加更多创业机会。

面对可能在本周日被禁的TikTok，美国网民们便将小红书作为线上的安身之处并自称TikTok难民。小红书在美国迅速走红，成为苹果应用商店下载量第一的免费应用程序。

为何是小红书？

美国人可能是把小红书当成替代品抗议牌。既然官方不让我用中国的APP，你说会泄露数据隐私？那我偏用，甚至直接用服务器在中国的Red Note（小红书）。

《纽约邮报》13日介绍并分析了小红书在中美走红的原因。报道指出，小红书的崛起表明，用户优先考虑的是有吸引力的内容和社区，而非地缘政治因素。

自23年以来，小红书线上流量一直保持较高的增长，更是内容行业增长最快的平台公司。

• 从内容形式来看，短视频模式具有更好的用户粘性和用户使用时长，小红书、B站、知乎等都加大了短视频内容的供给，小红书基于图文和短视频的融合，在满足多样化需求上构筑了一定的竞争力。

• 从商业化来看，垂直平台鉴于自身内容平台的差异化用户和内容特征，在战略上选择存在的一定差异，小红书在闭环电商则更为坚定。

根据Quest Mobile数据显示，截至2023年9月，小红书的活跃男性用户占比已经达到32.2%，对比2018年女性用户接近90%的境况，平台的用户画像变得更为均衡。同时，小红书用户的年龄构成与微博、B站相似，35岁以下的用户为主力人群，年轻人群为主力军的趋势显著。城市分布方面，小红书在一、二线发达城市的强渗透率带动了高消费人群的占比，其中月线上消费超过2000元的人群比例达到了47.3%，超过抖音、快手、微博、B站等其余主流平台。

随着大批TikTok难民蜂拥而至，面对这些新用户，中国网友虽然有些意外，但很快就和这些说英文的新朋友们在小红书的评论区聊起了天。

爱小动物的用户们互相分享萌宠的图片；中美生活方式类博主和爱好者也在小红书上相聚，热评穿搭；不少博主开启了小红书英语角这一新功能，无论是希望学习中文的外国用户，还是想提升英语水平的中国用户，都有机会在这里找到语言搭子；甚至还有小学生在评论区问起了寒假作业...

还有一些TikTok难民则担忧自家人的蜂拥而至会打扰小红书原本的生态，提议用买买买来显示自己的价值并得到了呼应，有的用户已经开始寻求购物攻略。

无论是从产品设计上看，还是内容方面，国内众多平台已然吊打国外APP，小红书更是凭借自己差异化的特征称为大家的首选。随着用户基本盘的形成，小红书开始在广告和电商强化自身基础设施建设，这为平台上内容、产品和服务的供给方提供发展的沃土。

整体来看，随着禁令日期的临近，事件的不确定性也在增加。比如，字节可能同意出售TikTok，也可能在禁令前一天自行黑掉平台。

据环球网报道，当地时间1月15日，美国当选总统特朗普正在考虑在上任后发布一项行政命令，暂停执行TikTok销售或禁止法60至90天。据两名知情人士称，特朗普或签署行政命令，该命令将解除拜登政府19日在全国范围内禁止该应用程序的禁令。特朗普表示，在这个平台上他受到广泛拥趸，拥有超过1400万粉丝。他希望能够兑现此前的竞选承诺。

无论结果如何，任何平台想要跃居全球龙头，真金唯有淬炼，能背靠的只有科技、系统、创新，且永远不会缺劲敌。