2024年度十大危机公关盘点

一位从业25年的某公关公司老板，说最近很悲观，其中一个原因，他的老师、中国公关第一代学术派代表，去世了。

听完他的话，我突然觉得今年的盘点，被赋予了另一种意义：

每年一次的十大危机公关事件盘点，也是我与29万读者的一次年度饭局！

今年的饭局，大叔换个做法！

一方面，因为2024年的危机公关案例太多了，我把认为有价值的案例一盘，近40个，完全无可能砍成十大。

另一方面，一个案例+点评，其实之前写单篇文章都写过，但我把40个案例揉碎了，塞到10个话题里，把问题的纵深度拉长，希望能看得更透些。

以下是万能的大叔团队出品的2024年度十大危机公关盘点！

第一，感谢以下品牌的支持，排名不分先后：

第二，我先抛出2024十大危机公关盘点：

1、同样的错误，正在被重复。

2、同样的节点，错误在重复。

3、传统的常识，正在被打破。

4、女Q、民C、员工维权，避。

5、公关一号位，是优势也是劣势。

6、所有企业，都得经历打假。

7、AI造假，危机公关新挑战。

8、危机反转，更需要会搞流量。

9、老板，公关的天花板。

10、危机公关，是传播学更是管理学。

第三，结合案例和观点，大叔开始为你上菜！

当年明月说过的这句话，含金量还在上升。

2024年，塌方的网红，够一个合集：

程前、猫一杯、骆某宇、徐奶奶、羊毛月、东北雨姐、大蓝、祁天道、小杨哥、柏公子……

虽然，这些网红在塌方上，各有原因，但基本符合一个大逻辑，即：

同样的错误，正在被重复。

比如：炫富的柏公子，嘲笑00后找不到工作的羊毛月……完全不顾外部大环境，非要刺激公众情绪。

还有：猫一杯造假小学生作业丢巴黎，祁天道摆拍用竹签戳路人裙底，股票跌了吃屎的大蓝……为了流量，没有底线。

程前、徐奶奶、三只羊卢总……在弱传播上又跌了跤。

当然，最恨的还是产品问题，骆某宇、小杨哥、东北雨姐、辛巴……都翻了车，有人被封号，有人退网，有人还在停播整顿中。

网红们，怎么就不长记性呢？

一位曾服务过上面某位网红的公关公司老板告诉我：

大叔去年也和一位曾经的大网红聊过一次，我稍微能理解网红们的想法：

搞流量你没我厉害，让你删个稿你说违法，我花钱请公关干嘛？我个人已经财富自由，网红这生意能干就干，不能干我去国外滑雪了

在又快又个人又没责任的生意里，确实，公关没价值。

当然，同样的错误，正在被重复，还适用于其他方面，比如新能源汽车圈。

你应该还记得这张图，某某汽车品牌的奠车。不到一年，某某品牌就差点也变成了……（请原谅我打了马赛克）

黑公关也在重复？这个问题留给你！

当然，也有品牌非要凑这个热闹，给自己起了一个新名字——烨P。

怎么解？

如果你听过大叔的线下培训，你就应该知道，大叔说，公关现在有3个节日，分别是：315、38和母亲节。

315大家都知道，38也逐渐有感觉了，母亲节是24年新增加的。这三个节点，品牌最容易翻车。

2024年的315，大叔当时写了点评，近几年最猛的一届，听花酒、宝马、世纪佳缘等品牌被吊打。尤其是听花酒，虽然下半年开始又打起线下广告，但大叔强调了，这不意味着它没事了，智商税的标签，根本没撕掉。

其实，315的猛，在央视财经315晚会之外。如果你正在食品企业做公关，你就应该知道我在说啥，大量媒体在24年315这个节点在写报道。你说25年会减少吗？大叔个人的观点，只会更猛，原因你懂的。

怎么办？合规经营啊，错了就要跪，然后改呗，听花酒除外。

相较于315，另外两个节日也挺棘手。

2024年的38节和母亲节，珀莱雅和蓝月亮分别翻车。

38临近，珀莱雅在官方微博发了一组海报，主题是#性别不是边界线 偏见才是#（据说已经做了3年了，划个重点，下面详说），其中有两位男性用户，一个常被误解，因为他声音小，性格温柔，喜欢美……另一个很喜欢毛绒玩具，害羞一个人去抓娃娃……

一个以服务女性用户为主的化妆品，选择在妇女节为男性发声，激怒了女性群体。

这是妇女节又不是什么lgbt节！

蓝月亮则因为在母亲节让妈妈洗衣服， 陷入了女性就该做家务的性别对立话题上。在小红书上听劝了半天，始终不愿意把母亲节和洗衣服分开……

‍再回看2023年的3月8日。

专门为亚洲女性设计的运动服品牌——MAIA ACTIVE（后来被安踏收购），推送了一个题为这个38，闭嘴巴的微信推文。提到过度女性主义，闭嘴巴！等文案，留言区沦陷。

‍‍同日，一个叫好欢螺的螺蛳粉品牌，在微信公号发了一个标题为《女性，是什么味道？》的推文。引发争议后删除并道歉。

‍‍2025年的315、38和母亲节，还会有翻车案例吗？大叔的答案是：会。

同样的节点，错误在重复。

若上述3个节点没翻车，也不意味着平安，比如爱蹭流量的蜂花，翻车在11月；比如蒙牛和伊利，都在去年的奥运营销出了问题；比如阿里则在数学竞赛和双十一两个节点，分别闯了祸。‍

作危机公关的时候，我们经常会说回归常识。但随着人群、媒介的变化，其实传统常识，也在被打破，比如：

店员不能打顾客，小孩该被保护，师徒恩情深、运动员不能擦边……

Manner咖啡，同一天，2起店员殴打（泼咖啡粉）顾客的短视频，在网络引爆。

从传统的商业价值观，不该发生，因为顾客是上帝啊！

传统危机公关处理就是：道歉，开除，表态！

Manner咖啡也是按照这个逻辑在做，刚开除了一个员工，但风向变了！

随着更多小红书上manner咖啡师吐槽被平台压榨被翻出，以及热搜#manner有员工称8小时内要做500杯咖啡#，事情竟然反转。

公众不共情被打（泼）的消费者，反而更同情情绪失控的manner咖啡师。

网友纷纷呼吁：对员工好点！

以至于Manner咖啡的声明，最后变成了和稀泥。从公关专业惯性来看，这种两头都试图讨好的做法，是最差的，但事后再看，可能也是最佳的，因为资本之恶成了全网公敌，顾客和员工反而不是对立的双方，资本你跪就完了。

在吉祥航空某航班上，两位乘客把哭闹的小女孩，关在洗手间里教育，还拍了一个视频，引发全网争议。一边说小孩可怜，一边则认为自己的安静权高于一切。

航司说，陪同家长同意了，小孩母亲事后也表示谅解，但为什么网友不能原谅，还吵翻天了？

吉祥航空这件事呢，小孩依旧是那个最弱势的人，却没有得到全网的同情，航司应该迎合公众情绪中的哪一方呢？传统共识被打破，就代表着公众意见缺少了共识。大叔以前觉得，航司处理类似事件，应该很有经验，现在来看，这些旧经验在新人群中，可能也是错的。

师徒恩情重，永远是一个外部视角。董宇辉和俞敏洪，用实际行动告诉我们，可能利益在支配一切。这虽然不是危机公关的范畴，但媒体和舆论是放大器，在利用媒体上，董宇辉在上半场领先，而俞敏洪则在下半场反超，里面的细节，倒是很实战的经验。

面对传统常识的打破，危机公关该怎么办呢？

大叔提3点：

首先，要看到（并意识到）公众情绪的变化，最要命的就是无视变化。比如吴柳芳的反转，她第一次被封、第二次600万粉丝清空，其实没说过一句话。

其次，到底是迎合流量（某个群体），还是坚持自己的边界，价值观应该引领决策。

第三，不看一时成败，等待新共识。‍

这个话题，大叔讲了至少3年。

24年，一堆品牌掉进去了。

比如茶百道、京东、ABC卫生巾、蜂花……

胖猫事件引发的外卖空包危机中，茶百道回应也比较早，也是当时最懂回应公众情绪的品牌，但因为一句以胖猫名义捐款，品牌主动陷入了群体对立，先是收获了一波流量，结果也被流量反噬。

京东本应避免找杨笠合作。

ABC卫生巾，在短视频营销中用了比男友还能吸这样的文案，而蜂花在小红书的图文营销中用了假闺蜜搔首弄姿、绿茶、勾引自己男友……作为服务女性群体为主的品牌却对女性不尊重，无法点评……

爱国营销，本身就不对，因为爱国不应该用来营销，大叔看到，其实已经有反噬了，具体啥品牌，不敢提。但如果通过造假方式去做爱国营销，那就是死路一条……

对于国际明星和品牌来说，更容易翻车。比如梅西，他虽然可能严格尊重了所签合同，后来还专门给中国球迷录了一个回应视频，但他显然没懂中国人为什么不接受你在香港没上但在日本上这个行为。

但也有新情况，就是日本品牌优衣库。

虽然创始人重提没用新疆棉，但国内是否要抵制它，产生巨大分歧。结果呢，人家最近又给西藏地震捐了1000万物资。大叔发个小红书，近千条评论，支持者更多了。

员工维权呢，真的是00后整顿职场！百度、京东、极越等品牌都经历了一波，当然，网红羊毛月也被整顿了。

对品牌来说，怎么应对这三权呢？

大叔讲3点：

1、守住边界感。你不去主动迎合流量，尤其在争议事件中，就不会被流量反噬，不会陷入群体对立。

2、如何守？其实就是避，建立敏感话题制度，多看别人的负面案例，持续更新。公关要反向倒逼业务甚至是有一票否决权，这也是公关的守门员价值。

3、公司不要仗势欺人，更应有理让三分，闪崩最终害的一定是公司和老板。

璩静和徐继业，应该是2024年度，品牌公关圈最火的两位。

虽然二人先后在某司公关任职，大叔更愿意相信，只是巧合。

大叔认为，璩静和徐继业的火，说明3个问题：

1、短视频趋势，不可逆。

2、公关看着没门槛，实际有门槛。

3、公关的优势，其实也是弱势。

1就不赘述了，方向没问题，但至今都没看到一个企业级别的视频号或者抖音号，大家都去卷老板IP了。

2呢，大叔正式向各位读者道个歉，因为我之前发过徐继业在朋友圈发疯是配合老板夏一平继续做局这个观点，我收回！

无论是从结果来看还是内部核心人士转告我的，这个逻辑不成立。我正式更正为：企业大乱之下，公关一号位放飞了自我。从这个角度来看，公关是有门槛的。

3是重点，也是大叔最想讲的。

拆解为3句话：

1、公关一号位的朋友圈不是朋友圈。尤其是在舆情事件中，你在朋友圈讲的任何话，都代表公司观点，当然更包括老板的朋友圈。

2、公关一号位的工作价值和最大优势就是传递信息，让媒体和公众接受你的信息有价值。

3、公关一号位最大优势也是最大弱势，尤其是自己成为舆情焦点。你每多发一个朋友圈，每多回应一句，都代表给这堆火里添了一把柴，甚至浇油，但危机公关的核心目标是让火快点熄灭，而不是逆转。

公关何时需要站在前台呢？就是保护公司和老板的时候，除此之外的必要性，都不大，除非你分管了市场、ESG、公益，那是另外一套逻辑。

如果说爱国博主已是一个赛道，那么，打假博主也是个赛道了。

2024年，我们看到，很多企业和网红都在被打假：

良品铺子，百草味、百雀羚、东北雨姐、小杨哥、东方甄选、董宇辉、交个朋友、辛吉飞、紫燕百味鸡、袁记云饺……

以至于2025年刚开头，某某测评掀起的冰勃朗事件，差点一杆子把包括霸王茶姬在内的12家奶茶品牌掀翻，好在事件迅速出现反转！

袁记云饺则因为一个客诉，从媒体报道最后升级为市监局通报，上了热搜和人民日报微信头条。‍‍‍‍‍‍‍

大叔把丑话放到这里：

但打假的人，不只是所谓职业打假网红，也可能是从咖啡里喝出蟑螂的普通网友，也可能是传统媒体暗访（油罐车），自媒体的第三方测评，甚至是员工自己爆料……

怎么办？

大叔认为就6个字：练内功，吸教训。

比如：

职业打假网红为何能举个摄像头，大摇大摆走进良品铺子总部？

造假百草味面包发霉的那个小红书网友，是怎么被企业搜集到确凿证据的？

一封举报百雀羚违规添加的回执函，是如何从政府部门发出去的？

政府相关部门回复相关举报，一定要以纸质方式吗？

为什么有的企业能在公安立案，有的就立不了案？

某某测评的评测实验，到底哪个环节有问题？

国家某单位旗下的第三方检测中心，能代表这个单位吗？

媒体曝光后，GR该如何主动向政府相关监管部门沟通呢？

……

上面这些问题，总结2点：

1、全是细节，细节背后是经验和内功。

2、都不是公关直接负责的事项，但都是危机公关的关键点。

所以，2025年，你做好准备被打假了吗？

2024年涉及AI造假的危机公关案例，影响力最大的，应该就是三只羊卢总的那个录音。

公关行业在积极拥抱AICG工具的同时，也在被AI改变，具体体现在3个方面：

1、素材造假。

比如卢总的录音，其语音的逼真度是很高的，再加上暗网等元素，令吃瓜群众十分兴奋。虽然当事人都否认了，但公众似乎更相信了。好在，公安出马，给出了定性。

大叔看到，国内国外都在整治AI泛滥的问题，包括不限于：图文、视频，这对于所有企业公关来说，都是新挑战。

怎么加速内部核实流程？怎么识别AI造假？怎么请公安介入？大家都需要补课。

如果有照片被认为是AI合成的，但当事人又不出面回应，也是个难题，比如易建联。

2、批量水军。

相信你也看到了，公安部去年打击了一批网络水军，这些案例都有一个共同特点：利用AI工具生成内容。

同样的问题：怎么识别和取证用了AI的批量水军？怎么对抗如此量大的水军？

3、AI回答。

这点主要是针那些拥有AIGC（大模型）工具的企业，因为现在涌现一个常见的场景：

在出现一个争议事件后，网友都会把问题抛给大模型工具，请Al来回答问题，比如最近刷屏的演员王星泰国事件，到底缅甸那个园区是谁建的？你使用了不同的大模型工具，得到的答案是不一样的。

如果涉及到政治话题，对拥有AI（大模型）工具的企业来说，就是个坑。甚至是某某音响，也会突然发疯。

我一定会说是农夫山泉。

农夫山泉的危机公关，经历了大致三个阶段：

第一阶段：

2024年3月，农夫与蛇的负面舆情，从天而降。虽然钟睒睒也回应了，也辟谣了，但儿子是美国籍这个致命弱点，让农夫山泉陷入被动。

第二阶段：

农夫山泉双线出击，在产品上，钟首富一怒之下推出绿瓶，红绿上阵，广告和渠道狂轰滥炸，直接抢娃哈哈的市场，这才是商战；

在舆论层面，20024年8月，央视财经《对话》栏目独家对话钟睒睒，据说采访时间是史上最长，但传播量和讨论度，并不高。

‍‍这可能让农夫山泉看到一个现状，即：

第三阶段：

2024年11月，钟睒睒借着把几十家媒体请到江西赣州脐橙小镇，开始炮轰张一鸣，说自己被网暴了，并要求张一鸣道歉。

大叔一开始以为，钟睒睒想通过首富撕首富，转移矛盾，但老百姓对算法之恶根本无感，所以，这个矛盾转移不了。

但现在看，钟睒睒炮轰张一鸣，可能并不是想转移矛盾，钟也根本不是要等张道歉，他只想实现一波脉冲传播，获取全网关注度，然后把这波流量导向自证清白。

虽然老百姓对算法之恶无感，但对首富撕首富这样的吃瓜情节，还是喜欢看热闹。

最关键吧，这话是说给上峰看的！结果，钟睒睒刚炮轰，网信办就公开治理算法问题，一前一后的节奏，有点意思。。

更有意思的是，农夫山泉还从字节跳动挖了一个公关。由此可见，人家这第三轮的准备工作，那是相当充分。

虽然，儿子美国籍依旧是硬伤，但农夫山泉有效扩散了对自己有价值的信息，钟睒睒坚持高价从果农收购橙子等信息，开始替换农夫与蛇的标签。

‍‍大叔从农夫山泉的反转，收获3点：

1、你可能没做错什么，但危机就从天而降了。

竞争对手老板过世了，我就成了被网暴对象，确实不知道何处说理去。最关键吧，双方商战的一些段子，已经流传很久，农夫山泉也一直没当回事，结果呢，曾老过世+花圈挽联文案太简单+商战段子整理，农夫山泉被爆头……

2、媒体不是最重要的，最重要的是内容。

无法制造脉冲式传播的内容（话题），你找谁也不好使。当然，大叔并不是说三大央媒影响力不够，而是农夫山泉的目标定得高！

3、负面舆情的传播量总是高于企业的回应和辟谣。

怎么办？危机公关想要反转，就必须要制造一次脉冲式传播。怎么冲呢？首富主动制造了一次危机。可以模仿，就是有点费老板。

这其实是一句中性描述，不带任何立场。

比如钟睒睒，传统媒体出生，借助媒体实现产品差异化，怼媒体应战标准之争，又在去中心化传播时代，发现自己过去那套失灵之后，做出调整，制造了一场危机，收获流量。

‍‍比如俞敏洪，其实从新东方到东方甄选，人家一直就是去头部化策略。但在东方甄选内斗外露后，他还能放下身段，和明星员工耐心沟通，虽然自己被丈母娘骂得一度关闭了评论区，但最终还是平稳了内部矛盾。

再看于东来，已经神化了，竟然敢干涉彩礼这么敏感的话题。胖东来，过去两年被称为危机公关案例的天花板。为啥呢？不就是老板对员工的管理是带有感情的，但这种感情呢，又得有个度，因为公众又不希望老板的爹味太重。

从危机公关角度，大叔其实不建议把老板神化，因为人更真实，是人都会犯错。人应该把脚一直踩在泥土里。当然，伟大的企业都需要一个神一样的创始人。从这个角度，雷军距离任正非和乔布斯，确实还有距离。

再看夏某平。大叔分享两个闪崩前的段子。一个是，某某汽车定期会做员工和老板的交流会。结果，员工现场提问，直接被夏总开怼。另一个是，资金出现问题后，夏总拍了拍胸脯说我是最懂财务的CEO。结果，公司就开始延长账期了……

如果不希望老板IP翻车，大叔的建议是：平权即正义，共情即公关。啥意思呢？2025年，建议所有老板都学会8个字：

放低姿态，向下共情。

这是大叔在2024年最希望讨论的议题。

我们往往在研究一个企业的网络舆情事件时，总是习惯性陷入传播学范围，什么示弱啊，怎么共情啊，如何撤热搜，等等。

但危机公关，到底是一个传播学，还是管理学呢？

比如上文提到的两个案例：315和胖猫事件。

听花酒的舆情，来自前线销售的口无遮拦，比如：治疗男性勃起功能、抗衰老、促进肝细胞再生、防癌症……

被暗访记者拍到，在央视做了一次最大的广告！这个舆情的核心问题，就是对销售话术的管理不善，这才是本质！

胖猫事件中，涉及空包问题的品牌，包括不限于：

茶百道、华莱士、蜜雪冰城、东方贡茶、牛约堡、朱小小螺蛳粉……

但你肯定也注意到一个品牌，只有麦当劳没有发空包。

难道快递小哥没有和麦当劳的店员说同样的话术吗？但为什么麦当劳的外卖是满的呢？

这就是管理问题！

这是吴声老师2024年对我说的话，转送给各位，希望大家在复盘一个危机公关案例的时候，更多从管理问题看危机，而不只是传播纬度。

好了，以上就是万能的大叔为你总结的2024年度十大危机公关盘点。如果你希望在2025年避免出现重大负面网络舆情，你可以从这10条下手试试。当然，大叔肯定有遗漏的地方，欢迎你在留言区补充或纠正！

2025年，是这个号运营的第11个年头，与君共勉！也恳请你把这篇文章分享出去，给更多同行鼓劲，也让更多圈外的人，能看到公关的价值。‍‍‍‍‍‍‍