什么是策略？经营分析的四大核心！

大家好，我是接地气的陈老师

做经营分析，经常列了一堆收入、成本、费用的同比，环比，却看不出问题。领导们总希望经营分析能提出策略性建议，可到底什么是策略？又改怎么提建议？今天给大家一个系统的解决办法。提示：下文里有很多报表样例，记得先关注点赞，后边可以慢慢看。

常见的错误

记流水账，是经营分析最常见的错误。作报告时：

1、把收入，成本，费用等指标一字排开

2、每个指标，都有本月/累计/同比/环比/时间进度比/KPI完成比

3、每个指标，都要拆分客户/产品/城市……

这样做出来形式如同下图，经常长达80~100页ppt

这样很难解读出业务含义，格子实在是太太太多了。经常是写到第30页，已经忘了第一页写的是啥来的。而且，把收入，成本，费用拆开做表，很容易得出，诸如：收入低了，要搞高，这种废话文学，没有有效建议。

要解决问题，显然不能把指标拆的零零散散，而是要整体性观察。因为企业经营策略，就藏在这些指标组合的背后。

一：理解经营的本质

所有人都梦想自己的企业是：收入高，成本低，费用低，利润极高。但实际上，这非常难实现。收入高成本低，意味着溢价空间极大，此时消费者会嫌弃贵，竞争对手会大量涌入打价格战，直到把毛利率打到正常水平为止。

除非，该企业有：

1、专利保护：其他企业拿不到专利

2、垄断专营：特供某些渠道/某些客户

3、品牌强势：强势到大家只认LOGO，无视产品

以上三种现实中都有例子，大家甚至可以猜出来是谁，总之不是普通的企业。

一分钱一分货的简单原理，在企业经营中也成立。对普通企业而言，没有凭空的高收入高利润。如果想获高额利润，一定要在成本/费用等方面付出代价，比如：

1、巨大营销投入→ 销售费用多 →渠道力推

2、巨大研发投入→ 研发费用多 →产品有竞争力

3、强力成本控制 → 单位成本更低 → 价格有竞争力

4、管控资金安全 → 控制库存水平/避免应收积压 →拒绝劣质产品/客户

因此，在做经营分析报告的时候，应首先把收入、毛利率、费用率、应收、库存等指标摆在一起看，这些指标的组合+和同业水平/主要竞争对手数据对比，即能描绘出企业的经营策策略。所以，建议在经营分析报告前，先做摘要，把关键数据摆在一起（如下表所示）：

二：发现策略问题

数据组合起来以后，会更容易发现问题。特别是企业经营策略出现缺失，过度关注销售，忽视其他指标时。比如：

1、烧钱做营销，销售费用增长远快过收入增长

2、研发投入高，进度慢，新产品迟迟看不到收入

3、只会打折换销量，收入越高，毛利越低

4、畅销品抢破头，滞销品狗都不理，库存涨的比收入快

如下图所示。如果发现企业存在类似问题，请一定指出：我们的经营策略出现偏差，引起管理层重视，及时纠正问题

三：找到策略重点

数据组合起来以后，也会更容易看出策略重点。比如常见的：

1、营销驱动策略：高毛利+高销售费用，重点投在渠道上

2、研发驱动策略：高毛利+高研发费用，产品有高门槛专利/功能优势

3、成本驱动策略：低毛利+大规模+低单品成本，通过规模经济取胜

体现在报表上，都有固定的形态，可以通过组合指标看出来。

一旦选定了主策略，那么后续经营分析的重点也非常清晰。比如某公司选择了营销驱动策略，那么就得确保：

1、营销费用投入带来了增长

2、控制无直接效益的投入

3、监控各渠道增量效果

相应的，可以区分出无直接效果的品牌，根据线上/线下特点，总结代表其投入产出的业务指标，从而形成具体的监控报表（如下图）

比如某公司选择了研发驱动策略，那么就得保证：

1、新品在硬件性能优于竞品

2、新品在用户体验上优于竞品

3、新品上市后销量足以替代上一代主力产品

4、控制新品折扣，避免通过降价掩盖产品问题

当然，在过去的2024年，还有个非典型但好用的策略，就是收缩策略。在大环境不好的时候，调低销售增长目标，同时大幅度调低费用投入，大刀阔斧砍掉无效的营销投入/砍掉不盈利的产品线。这样放弃收入增长转而保利润，也是个应对经济下行期的办法。

四：暴漏策略空缺的问题

有同学会说：老师，我司没有啥经营策略：

1、目标都是拍脑袋，然后极限拉扯出来的

2、每个部门都在去年基础上，加一点点作为自己的目标

3、没有所谓重点产品/重点渠道，平均使用力量

这个是低水平管理企业的通病。如果真是这样，那么遇见的是：

1、产品线没重点：同款/同价格代塞了好多产品，自己和自己抢生意

2、客户没重点：遇到客户就打折，复购没保证，订单越签毛利越低

3、营销没重点：大量项目无法证明价值，投产比低渠道长期存在

此时，可以先选择暴漏问题，再引导解决。

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