从去年到今年，一个略显奇怪的现象开始浮现：越来越多的平台和品牌重提心智的重要性。
心智并非什么新概念，它是传统营销时代的产物。在那个大众媒体主导的时代，品牌通过铺天盖地的广告投放，力图在消费者大脑中占据一席之地，构建起所谓的品牌心智。
怕上火，喝XXX销量遥遥领先等耳熟能详的广告语，正是通过高频次的重复，成功地将产品与特定需求紧密联系起来，从而在市场上取得了巨大成功。
然而，随着互联网的普及和营销环境的变迁，以效果为导向的营销方式逐渐占据主流。相较于难以量化的传统广告，特别是强调长期影响的心智营销，效果广告能够直接追踪转化率、点击量等数据，更好地满足了广告主对投资回报的追求。
于是，种草、私域流量运营、直播带货等新兴营销手段迅速崛起，以短期效果为目标的营销策略大行其道，心智的概念也随之逐渐淡出人们的视野，甚至成为行业内被批评的对象。
然而从去年开始，风向似乎发生了转变。越来越多的品牌开始重新审视长期价值，强调品牌建设和心智的重要性。与此同时，一些平台也敏锐地捕捉到了这一趋势，纷纷推出相关工具和服务，以顺应市场的需求。
例如，巨量引擎推出了心智度量工具，旨在帮助广告主更好地评估心智建设的效果；B站在其MATES人群模型中也着重强调了心智的重要性，将其纳入用户分析的重要维度。
为什么心智又开始受到重视了？
说到心智，想起我工作遇到的一件事。有一次跟老板开会，大家一直在说我们的品牌要做心智，当老板问到底什么是心智时，几个人都没有回答出正确答案。
所以，我们先来聊聊什么是心智。
最近在看尤瓦尔·赫拉利的书，凡是涉读过他那本《人类简史》的人，想必都对他提出的人类虚构故事的能力印象深刻，赫拉利坚信，正是这种独特的能力，扭转了智能的发展轨迹，成为推动智能走向今日高度的关键力量。
在他最新的作品《智人之上》中，赫拉利进一步将这种能力与心智对应起来。
他说：主观现实（例如痛苦）只存在于个人的心智之中，但主体间的现实（例如法律、神祇、国家、企业和货币）则存在于许多心智形成的联结里。讲得更具体一点，这样的现实存在于人们相互讲述的故事中。这些主体间的现实，并不是指任何已然存在的事物，而是在人类交换信息的过程中创造出来的。
赫拉利的观点揭示了心智的本质：它是由一群人共同想象和构建的认知与信念。这样的心智联结，实际上与广告营销中提到的心智如出一辙。赫拉利的观点实际上借鉴了本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中提出的理论。
安德森认为，民族并非一个客观存在的实体，而是一群人想象出来的共同体，尽管民族成员之间互不相识，但通过语言、文化和媒介，他们建立了一种心理上的共同体感。
换句话说，民族也是一种集体的心智，是人们共同的想象。
安德森总结了想象的共同体出现的几个必要因素，包括：宗教共同体和王朝的衰落、语言的标准化、共同历史叙事、印刷资本主义的发展以及行政管理和旅行的便利。这些因素共同作用，使得人们能够想象一个超越地域限制的、由互不相识的人们组成的共同体。
不难发现，赫拉利的心智联结和安德森的想象的共同体本质上都是在探讨心智这一概念，只不过他们将其应用于宗教和政治领域。
再将目光投向广告营销领域，这里所提及的心智概念，追根溯源，是脱胎于特劳特和里斯定位理论。在竞争激烈的市场环境中，品牌需要找准自身的定位，占据市场品类空白，进而在消费者心智中占据一席之地。
在市场营销领域，存在两种类型的心智：
一种是客观心智：这是用户自发形成的对品牌或产品的认知。例如，Kindle被戏称为泡面神器，奥迪被誉为灯厂，这些都是消费者在长期使用和观察中形成的固有印象。
另一种是主观心智：这是品牌通过营销活动，尤其是广告，刻意在消费者心中构建的认知。例如，怕上火，喝王老吉这句广告语，成功地将王老吉与降火这一需求联系起来，占据了消费者心智中的特定位置。
无论是客观心智还是主观心智，本质上都是一种想象的共同体，它们并非客观存在的事实，而是消费者群体共同想象的结果。
心智的诞生也需要一些必要的条件，这些条件与想象的共同体的形成因素有异曲同工之妙：
中心化媒介：在《想象的共同体》中，印刷术的发明，让文化、共识能够快速传播，从而推动了民族这一虚构共同体的形成。
对应到当今的营销领域，中心化媒介（如电视广告）扮演了类似的角色。这些媒介为品牌信息的传播提供了统一的渠道，使得品牌信息能够大规模地触达消费者，构建统一的认知基础。
广告语与品牌符号的大量应用：在《想象的共同体》中，随着拉丁语的衰落，地方语言如英语、法语等被统一为民族语言，民族的认同感和凝聚力也在此过程中得到了提升。
在营销领域，广告语与品牌符号的大量应用起到了类似的作用。品牌通过精心设计的广告语和独特的品牌符号，反复强化其核心价值和形象，从而在消费者心中建立清晰的品牌认知。
品牌故事赋予消费者情感和身份认同：共同的历史和传说、英雄人物和重要事件，构成了民族共同的记忆和认同基础，这些叙事通过文学作品、历史书籍、口头传说等方式代代相传，增强了民族的凝聚力。
在今天，品牌通过讲述故事，与消费者建立情感连接，赋予他们身份认同，从而增强品牌忠诚度。
因此，我们可以得出结论：心智是一种想象的共同体，是特定群体（消费者）对于某个品牌或产品的集体想象。这种想象至关重要，正确的集体想象能够促进销售，而错误的集体想象则会遭到市场抵制。
例如，某奶粉品牌通过大量广告宣传其产品更适合中国宝宝体质，即便这一说法缺乏科学依据，也成功地在消费者心中建立了专业的形象，从而推动了销量。反之，某款SPV汽车因其外观被认为像棺材，也形成了负面的集体想象，严重影响了其市场表现。
如前文所述，在很长一段时间里，互联网平台凭借营销效果的可见性，与传统广告形成了明显的区隔，吸引了大批品牌投入。相比传统广告看不到转化效果的盲投，效果广告通过数据和实时反馈，帮助品牌精确衡量投放效果，迅速赢得了市场青睐。然而，如今这些互联网平台也开始大谈心智营销的重要性。这背后，有几个关键原因：
●效广成本越来越高
在互联网发展的黄金时代，效果广告以其精准定位目标客户群体、快速促成交易的显著优势，成为众多品牌营销的首选利器。但近年来，随着市场竞争的不断加剧，各品牌在效果广告领域的竞争愈发白热化。为了争夺有限的流量资源，大家不惜竞相抬高出价，使得广告投放成本水涨船高。
与此同时，消费者对于广告的免疫力也在不断增强，他们在海量信息的轰炸下，愈发精明和挑剔，这直接导致效果广告的转化率大幅下滑，ROI持续走低，再也难以重现往昔立竿见影的辉煌成效。
短期压力解决不了，不如画个饼，说为了长期。
●日子一难过，人们就开始提长期主义
在经济下行周期或行业发展瓶颈期，企业往往面临巨大的经营压力。短期业绩的下滑，让许多企业开始重新审视自身的经营策略。然而，如果短期压力仅仅依靠效果广告也无法解决，那么长期主义就成为了一个不错的安慰剂。
与其在短期效果上徒劳挣扎，不如描绘一个美好的长期愿景，将关注点转移到品牌建设和用户积累上。心智营销作为长期主义的重要组成部分，自然而然地受到了重视。
●竞争白热化，心智成为差异化方案
在当下的消费品市场中，几乎每一个大品类都进入了红海竞争。从咖啡、奶茶到护肤品、运动鞋，各个领域都有无数玩家争夺市场份额，消费者面临选择过载的现象愈发严重。
在这种背景下，品牌之间的功能性差异越来越小，价格战也无法持续，心智认知的差异化成为突围的关键。通过心智营销，品牌能够在消费者心中占据特定位置，将品牌价值和情感共鸣深植于心智中，从而实现从品牌选择到品牌偏好的转变。
●平台也想赚品牌广告的钱了
早期，互联网平台依靠效果广告的神话，从品牌主那里赚取了大量的广告预算。然而，随着效果广告的红利逐渐消失，平台也面临着新的增长压力。
为了继续吸引品牌主留在平台上，并挖掘更大的商业价值，平台开始转变策略，强调品牌建设和心智营销的重要性。通过推出心智度量工具、提供品牌建设解决方案等，平台试图将品牌主留在自己的生态系统中，并从品牌广告预算中分一杯羹。平台通过这样的方式，以弥补效果广告下滑带来的营收缺口。
●新的营销方式缺位，只能旧事重提
过去几年，种草营销、直播带货、私域流量等新兴营销手段相继崛起，但经过一段时间的发展，这些模式的红利也逐渐耗尽。行业内缺乏新的颠覆性技术或概念来推动增长，导致整个营销行业进入一片创新低潮期。
在没有新玩法、新模式的情况下，品牌和平台选择将心智营销这个传统概念重新包装，以新瓶装旧酒的方式进行推广。
这一现象并不罕见：当行业无法推出全新的增长引擎时，往往会回归到经过市场验证的旧策略，并以新的技术手段加以改进。
中学的时候，我经常和几个离家近的同学一起放学回家。有一次我感冒了，走在路上，同学听出了我的鼻音，问：你怎么不吃药？
我说：一吃感冒药，上课就犯困，会被老师骂。
同学很自然地说：那你可以试试白加黑啊，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。
我好奇地问：你吃过吗？
他说：没有啊。
我又问：那你为什么推荐？
他说：我看到过广告啊。
彼时年少的我并未多想，如今以营销的视角重新审视这段经历，才惊觉同学向我推荐白加黑的行为，用当下流行的话来讲，实则就是一种种草。尽管他自身并未亲身体验过该产品，却能因广告的长期熏陶，在心中对产品的特性了如指掌，并自然而然地向我推荐。
这种种草方式，我们不妨称之为心智种草。当一个产品历经长时间与消费者的深度沟通，成功地在消费者心智中占据一席之地时，哪怕推荐者并非产品的直接使用者，其种草行为也极具说服力。
这种心智种草与今天在小红书、抖音等社交平台上常见的种草方式有所不同。后者更多是基于功能性的推荐，例如博主分享某个产品的具体使用方法、效果对比、优惠信息等，其目标也更侧重于快速转化，即引导用户立即购买。
这些平台上的种草内容，虽然也能在一定程度上影响用户心智，但更多是基于产品本身的特性和短期促销活动，难以建立长期的品牌忠诚度和深层次的情感连接。
心智种草的价值在于，它能够为品牌建立起强大的自来水效应。
如果品牌能做到在消费者心智中种草，那么它就不用付费再去社交网络上做种草营销了。
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