随着我国中老年教育广告市场的竞争越来越激烈，我司也陷入了投放品类困境。这两年我司只投放太极这个品类，之前一直能稳定收量，但在今年明显感觉到拿量更加困难且成本更高，ROI也在不断下降，必须尽快了解到自身产品与其他同行的产品差距以及拓展新品才能找到新希望。通过寻求媒体的多方帮助，我们发现腾讯广告的星盘和妙问妙思，在产品分析、品类洞察、投放策略、素材产量上给了我们很大的助力。不仅帮助我们获取到与同行的品类差异，还协助团队成功拓新品、调整策略、提升了后效，帮助我们度过了危机。
01 星盘洞察品类差异，寻找新品机遇我们面向中老年人群投放太极0元课项目，一直以来只投放朋友圈，走咨询问答后加企微的链路。去年还能正常拿量且ROI达标，但随着今年竞争环境越来越激烈，弊端也逐渐显露出来。首先是版位单一，除了朋友圈，我们无法了解腾讯广告其他版位的数据表现、质量情况。其次是链路固定，加微质量时有波动，网销团队转化困难，进而影响后效。最后是品类单一，只投放太极品类，后效持续下滑，并没有新的产品可以支撑，导致公司亏损。
在腾讯媒体的指引下，我们使用了星盘的产品洞察功能。在投放行为洞察页面，我可以一目了然看到我们账户的基础数据概览，以及同类目同价格区间下和同行的差异。原来我以为我们的点击率1.09%已经算是比较不错了，但看到同类产品的点击率2.35%才发现我们和同行的差距是这么大！
接着我查看了产品和同类产品的版位分析，发现我们几乎仅投放朋友圈，但是同类产品在微信公众号与小程序版位的消耗占比高达76%，朋友圈的消耗占比约16%，微信视频号的消耗占比约6%，原来微信公众号与小程序、微信视频号这两个版位的量级这么大！终于了解到我们自身产品和同行的版位差异了，接下来我打算赶紧增投这两个版位扩量试试效果~
在开户测试几天后，发现公众号、视频号版位的跑量速度很快，并且公众号对比朋友圈的CTR提升了27%，成本下降了13%。视频号对比朋友圈的CTR提升了67%，成本下降23%！这两个版位对比朋友圈消耗更多、CTR更高、成本更低，这大大缓解了我们拿量困难的局面，于是我们加了更多的账户开启测试投放。
在星盘的指导下，我们增投了版位提升了量级且降低了成本，但是在后效转化上仍遇到难题。网销团队反馈加微的质量还是波动比较大，ROI还是表现较差不达标，而我刚好在星盘看到，在转化链路上，我们是用官方落地页跑0元加企微的链路，但同类产品居然是跑下单的链路！同行使用官方落地页跑下单的消耗占比达到了41%，而使用微信原生推广页跑下单的消耗占比也达到了37%。下单链路这个形式对我们来说完全是新大陆，或许我们也可以尝试下从0元加微调整为1元+的下单链路。在和公司领导、技术团队、网销团队沟通后，我们打算先小量测试下1元下单的链路，看看后端的质量情况怎样。
在技术配置了1元下单链接后，我们马不停蹄地开始测试，刚开始投放两三天，跑量仍比较困难。在参考星盘同类产品出价后，我们提到了130元继续测试，终于能跑出转化且量级持续上涨，虽然1元链路的成本在125元，比之前的加微成本高了几十元。但网销团队反馈后端质量确实好很多，整体的到课率增加了16%，并且ROI上涨了57%。目前网销团队的同事持续在培训调整沟通话术，打磨课程包装，公司决定在下单这条链路继续放大量级，不断提升后效！
在星盘的产品分析和洞察指导下，我们大大缓解了量级和成本、后效的问题，但是目前整个市场竞争太过激烈，我们还需要再持续打造产品的多样化，才能保证公司业务的盈利。在星盘的课程包装洞察页面，我发现我们的太极课程目前的潜力值只有3星，竞争自由度才2星，得通过尝试开发相近课程品类来拓课增量，结合星盘的建议和公司的发展规划，我们决定先扩站桩这个新品类观察下投放效果。
为了了解目前站桩品类的投放链路情况，于是我继续用星盘的品类洞察功能查询了站桩的课程包装分析。发现目前同行仍主要是用下单的链路，1元的链路消耗占比达61%，刚好我们近期正调整为1元付费的模式，在链路及话术上有参考作用。于是我们和公司领导沟通后，决定新品类站桩也开启1元下单链路测试。星盘真的非常有用，帮我们省去了盲目摸索测试其他链路的时间及人力成本，现在团队越来越依赖星盘的品类分析洞察能力了~
在经过团队组建、课程打磨、销售话术调整后，公司开始了站桩品类的测试投放。目前仅投放了一期，预算还比较少，但成本、CTR表现还不错。而且后端反馈用户的质量也还可以，相信再继续打磨也会成为一个稳定的品类啦！
02 妙问妙思优化创意素材，提升投放效果由于新广告投放（3.0）太卷创意素材了，在我们的投放量级恢复及开拓新品后，老创意跑量逐渐变差，急需产出新的创意素材。但如何参考跑量的创意素材是一大难题，就在这时我发现腾讯上线了妙问AI助手，并且可以直接在妙问咨询行业跑量的创意素材，果然尝试！
我在妙问输入教育老年兴趣近期跑量创意，妙问立即帮我找到最近7天的高曝光创意，并且为我提供素材的方向卖点。比如：免费课程、在家学习、健康养生、兴趣爱好、名人代言、真实体验分享、紧迫感、优惠信息等。除此之外，妙问还可以直接展示top爆款的创意视频及文案、版位、数据如创意的展现量、点击率、转化率等等。一目了然便可以看到大盘跑量素材的方向、特点、视频拍摄风格，这为我们制作新创意素材提供了卖点参考，我们设计团队便可以直接根据这些卖点痛点制作素材文案了。
并且妙问还可以点击自定义按钮填写模板信息后查询跑量创意，比如我选择投放行业为老年兴趣，朋友圈版位，16：9创意比例，按曝光量降序，点击提交后，妙问就能再持续挖掘跑量创意素材的方向，如：社交元素、低价诱惑、健康益处等，帮助我进一步了解同行的素材方向，持续更新创意素材的文案，妙问真是太给力了~
在敲定好创意素材的文案、脚本、拍摄方向后，我们准备开始拍摄视频。但是拍摄团队进度太慢了，一天最多只能产出3个视频素材。这时我们看到其他媒体平台有数字人生成视频素材功能，于是我们也和腾讯媒体沟通了下。在媒体的帮助指引下，我们决定开启测试妙思的AI数字人生成视频。进入妙思平台后，我没想到妙思的数字人形象竟然这么丰富，数量还特别多。于是，我在推广内容勾选了产品库的太极产品后，填充脚本字幕，选择数字人和配音，还可以选择BGM和添加品牌logo、警示语等，然后点击立即生成，过了1-2分钟就生成了一个AI数字人视频素材，总体上质量还是很不错的。稍微调整下就可以直接用于投放，这下可以解决我们视频拍摄不足的问题，一天的视频素材产出量从3个直接提升到30多个！并且我们测试后发现，AI视频素材的CTR比真人拍摄还高了23%，看来AI视频的吸引力也不容小觑！
自从腾讯进入新广告投放（3.0）时代，系统模型更注重产品品类、优秀创意潜力的构建。通过星盘，我们可以参考大盘不同的商品品类投放情况来调整投放策略，精准定位目标受众，不断扩大生意布局。通过妙问妙思，我们可以基于大盘跑量的创意素材的特点来优化投放素材，掌握用户的偏好和痛点，确保提升广告投放效果。身处AI智能化的时代洪流，我们需要及时洞察市场潜力品类，提前布局且利用好AI工具助手，才能在中老年兴趣教育赛道占据先机。建议各位若有扩品、创意素材拍摄难题的，可以赶紧把星盘、妙问、妙思用起来，你们一定不会后悔的！
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