当冬季遇上passion，看天猫运动户外如何整活营销？

有没有发觉，这两年大家变得比以往爱出行了？

现在打开手机便是铺天盖地的尔滨旅游vlog，看大家在东北畅玩雪地大漂移、冰雪大滑梯，并且这两年的冬奥会、奥运会等大小赛事也带火了冰雪项目和户外运动，冬日出行的热度居高不下。

而天猫运动户外便是抓住了这一趋势，做了一场冰雪季年末营销破局之道，整个推广活动双线并行、全域发力，它所做到的并不仅是追随热点，更是引领了年轻人冬日户外新主张。

自从谷爱凌、苏翊鸣等金牌运动选手带火了冰雪运动后，近些年户外运动、冰雪运动愈发盛行，天猫冰雪季也因此应运而生，旨在为热爱冬季运动、出游的人们打造一个集冰雪运动、旅游、娱乐和购物为一体的综合性节日。

不得不说，天猫户外运动回归线下是立稳品牌人设的关键，更是去触达核心用户圈层的要点。以线下事件率先发力，这第一步，天猫户外运动着实迈得稳。

1 天猫运动户外冰雪季阿勒泰

要说今年最为热点的地域，那就非阿勒泰莫属了。前有作家李娟各个畅销书、爆款剧《我的阿勒泰》加持，后有小红书众多旅游博主拍摄大片、狂晒美景，可以说阿勒泰已一跃成为年轻人心中的打卡圣地之一。

而天猫运动户外也参与其中。在今年12月13日至12月15日，天猫运动户外落地阿勒泰将军山国际滑雪度假区，联合天猫超级派对IP打造#在雪里碰头 的主题活动，邀各方热爱冰雪运动的朋友出动齐聚阿勒泰，还准备了果酱赛和玩雪大神切磋技术瞎滑大赛不拼速度拼创意看超级冰雪大秀直播等等活动，还贴心为用户准备了出行攻略。

从落地事件到线上种草，天猫运动户外都做足了冰雪氛围。可以看出，品牌选择以阿勒泰作为冬季PASSION型动的始发站，不单单是搭载热点，更是以冬季出游关键词精准垂类了目标受众作为传播锚点，以此扩散品牌理念、种草产品。

除了以阿勒泰做单点击破之外，天猫运动户外还选择全线发力，在全国多城联合当地社群、俱乐部，开展以#冬季PASSION型动 为主题的竞技运动，主打今年冬天不宅家，冬季潮流生活就来天猫运动户外，号召广大年轻用户参与其中。

例如，天猫运动户外在上海联合当地CagesFun社群，举办了躲避球活动；在重庆，则开展了新颖刺激的攻防箭；在深圳组织俱乐部开展了数场酣畅淋漓的网球比赛。此外，还有成都摇旗橄榄球、北京保龄球、厦门匹克球等等活动。这一系列冬季passion型动，涵盖了各类热门项目和小众运动，不仅达到了有氧健身的目的，也成了一种年轻群体的时尚social模式。

值得一提的是，天猫运动户外还在成都举办了慢慢游正当红主题温泉活动。用户可来到成都古尔沟华美达酒店参与温泉体验，现场有品牌产品展台，还有各处适合出图的打卡点，到场用户还能领取十分实用的防水袋等周边礼物。

活动期间，迪桑特在天猫的销售同比超300%；HellyHansen、Columbia销售同比增长超200%；头部品牌的爆发增长，也带动了整个滑雪趋势类目1.8倍的强势爆发。

天猫运动户外这一棋的妙处在于精准筛选了目标用户，邀年轻群体参与其中进行共创。年轻消费者所购买不单单是商品的实用功能，更注重的是以品牌的价值观与态度来装备自身，通过品牌主张来展现自己的人设。天猫运动户外便是选择了以年轻消费者为代言人，通过他们的冬日运动亲身诠释品牌主张，联手消费者一起将品牌冬季passion的主张做了有效推广。

在精准聚焦用户、立稳了第一步之后，下一步则是要考虑如何以点带面，以此扩大营销声势。天猫运动户外的选择，便是跨界联合。

品牌之间的跨界联名，不管是中规中矩、无甚新意，还是破格之举、为联而联，其实都已屡见不鲜，难再玩出花样。但天猫运动户外这次找对了发力点，选择紧抓冬日户外关键词，洞察了不同行业中的人群重叠，一举联手奶茶、美妆两个不同行业，带来了新颖高效的联动惊喜。

1 天猫运动户外x茉莉奶白

对于许多年轻人来说，奶茶已经成了续命神器：夏饮冰，冬暖胃，社畜工作时用来缓解压力，哪怕户外出行时，来杯奶茶早已不再是出于解渴需求，而更多的是为情绪消费，甚至还能做拍照的时尚单品。洞悉了消费群体的这一喜好倾向，那么天猫运动户外选择奶茶联动，也是意料之外却情理之中。

此次天猫运动户外联手茉莉奶白，旨在邀用户一起解锁100种冬季passion方式。用户在活动期间购买指定款奶茶，便能获赠主题周边、参与福利抽奖。

一杯奶茶亮出了天猫运动户外开创的户外x奶茶的冬季户外新搭配，收割了一波年轻注意力，品牌也通过这一杯杯奶茶，以及各类周边、礼盒的福利发放，不断刷新强化了用户对于冰雪季活动的认知，将活动声势通过年轻人的自发传播扩散开去。

2 天猫运动户外x天猫美妆天作之盒

在营销界有句话说得好，好的产品是会替消费者做决定的。而天猫运动户外x天猫美妆联动推出的天作之盒恰恰是这一点的完美体现。

冰雪季天作之盒，指的是把冬季户外运动产品与美妆行业的大牌产品捉对集合在一起，涵盖众多品类，例如科颜氏水光棒x BURTON定制礼包、赫莲娜夜间精华x OAKLEY限定保温杯、111skin紫鎏金精华x松野湃速干衣等等，贴心为消费者奉上诸多户外出行爱用物,帮他们省去了思考搭配与整合的时间，可谓是一招最为实用的跨界合作。

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并且,天猫运动户外还联上加联，将其中100份天作之盒用作茉莉奶白官方抽奖活动的礼品，打通品牌壁垒，从单线跨界两方品牌，变成三大品牌线之间互造声势、相得益彰，从而有效扩大了冰雪季活动声量。

天猫运动户外混搭的不只有户外x奶茶、户外x美妆这样的跨界联动，品牌还洞察年轻用户敢于尝试、不拘一格的心理，线上合作多圈层达人，极具创意地将不同的运动类型做了混搭，打造了触及各个户外活动品类的爆款内容，并在抖音、小红书等阵地推广，形成规模化传播。这也是天猫运动户外营销中的最后一环：在深度聚焦、广度扩散后，品牌来到了整合流量、打造破圈效应的关键一步。

1 解锁100种冬季passion方式

笔者觉得，如果不是天猫运动户外这波冰雪季活动的推广操作，或许大众还没意识到，原来冬日活动还能有这么多极具创意的组合玩法。

其中，最具创意的莫过于天猫运动户外合作颜值博主肉脸橙打造的滑雪+温泉的爆款内容：看雍容华贵的杨贵妃玩转滑雪场，之后再泡个惬意温泉，完美重现温泉水滑洗凝脂的场面，在刺激和慵懒之间切换自如。

天猫运动户外还合作博主荷里寒，开启超绝松弛style的钓大鱼吃早茶模式。博主一颦一笑姿态拿捏、垂钓吃茶两不耽误，让网友感叹玩还是林妹妹会玩，只想赶紧跟上这波冬日户外休闲新哲学。

甚至外国朋友也贡献了麻将+红酒的新玩法——喜欢上了中国国粹的老外博主沉浸体验麻将，还拉上爸妈一起边饮红酒边搓几圈。此外还有骑行+亲子、球类+咖啡、骑行+摄影、萌宠+户外等等冬季passion活动。

不难看出，天猫运动户外解锁的花式冬季passion玩法，主打的是以各种户外运动、冬日活动搭配制造反差萌，例如麻将+红酒的中西合璧、滑雪+温泉的动静相宜，打造了1+1>2的眼球效应来建立品牌和大众的连接。而对于追求个性化与新潮流的年轻人来说，此举无疑是在刷新用户对品牌的认知，以品牌和消费者之间共同的主张拉动用户群体的喜爱度。

2 多领域达人打造破圈效应

针对花式冬季passion方式，天猫运动户外联合多领域KOL在线拓宽了这波活动的人群与流量，小红书、抖音达人内容创造了500w+的曝光度，以及1.1亿+的热搜曝光量，天猫运动户外打造的#不认识汉字也不耽误老外打麻将 等专属话题词收割曝光量1200w+。整体上，天猫运动户外这一波营销推广的活动总曝光量达14亿+，总互动量达240w+。

至此，天猫运动户外让冬日出行成为一种plus+的潮流玩法，以此为独特话题，让品牌推广进入公共舆论，并形成了KOL引领、年轻用户自发回应的闭环，将单线传播变成双向互动，实现了这次冰雪季推广的破圈效应。

天猫运动户外的这波冰雪季推广十分值得深挖。品牌以回归线下单点发力聚焦人群，再以横跨三大行业的跨界联名铺广声势，并通过线上线下整合流量实现破圈效应，打造了一场多维立体的营销组合玩法，将一场冰雪节的活动声量拉到最大，形成了品牌的认知合力。

最重要的是，品牌选择和年轻人玩在一起，通过跨界联名、场景突破等方式搭建创新冬季潮流生活新方式，以此触达消费群体，与他们共创冬日出行的记忆。年轻用户借以天猫运动户外的品牌来表达健康、潮流、积极的自我主张，而品牌则以与年轻群体的互动拉升了亲密度，更借此完成了品牌理念强化、形成了大众的品牌认知，引领了当下生活的潮流新趋势。