2025年的私域 877家公司之挑战与机遇

你好2025。

新一年里，会涌现出哪些机会？投入会向哪里流动？身处其中的从业者们，要经历什么挑战？和私域相关的链条会发生什么变化？这些是当下大家最关心的话题。

答案藏在你我之间，藏在每一家企业的行为习惯、对未来的点滴投入中。预期决定未来，预期也在改变未来。

我们在2024私域行业大调研中，恰好看到了这些不一样的企业行为习惯，以及对2025乃至未来数年的预期。调研在2024年度私域大会前夕，回收了877份问卷。当我们第一眼看到结果，就冒出了这个想法：

2025年是变化开始的一年，太多信号在释放。

不仅对应着挑战，也对应着无数机会。对品牌商家、对平台和生态、对产业链上下游，以及对从业者个人来说，都是。

调研中有问参与调研企业，你们2024年私域营收怎么样？

一亿收入以上的公司在调研中占比8%多。而接近32%的公司，私域收入占比超过了公司整体收入的10%。

这个调研见实团队已经连续进行了四年，其实是很笨的活，连参与的朋友们都要手动填写很多答案。我们一份一份搜集，中间不断查看，不断问不同企业，他们是怎么想、怎么做的。对参与者和见实来说都是笨功夫。一点点搜集，一点点分析。

过去几年印象是：

私域收入占比是一个指标性数据。如果一家公司私域营收能超过整体营收10%，公司高管的目光和时间就会倾斜过来。现在，超过这个指标性的公司比例接近32%。非常了不起。也非常关键。

这是第一个超级超级大的信号级数据。

因为这个数据，影响后续一系列企业行为习惯。比如第一个：60%多公司反馈说，老板真真正正在重视私域。

2023年底我们在杭州召开私域大会，发布年度调研时说：私域从CEO工程，变成了私域是CEO长期工程，多了长期两个字。

只是过往的变化都是在强化一个信息：私域很重要，老板快重视吧。到了2024年，这个指标性数据之下我们发现，不需要去推动老板了。变成老板在推动各个部门和内外的资源了。

当老板重视之后，你会看到各种投入都跟着进来。如人力增加、资源增加、部门配合增加。以及，预算也在增加。

我们先看人力增加。

很多公司的私域团队人数规模在普遍增大，尤其21人以上团队占比大幅增加。前面1-20人之间小幅增加，尤其是1-3人规模，那是刚刚进入私域的公司所在的密集区。表明还是有很多公司、新创团队在布局私域。

那大私域团队的占比提升，又是怎么一回事呢？

第一个原因，是因为占比36%的公司，私域团队自然将全域增长业务接了过来。除此以外，还有23%的公司全域增长业务，也是负责私域的高管麾下不同团队在负责。

过去我们说，全域业务是私域的自然跃升。这下大家可以很直观体会和感受到了。

因为，业务的升级太顺滑了。

后续PPT还有其他原因，不妨干脆直接讲了：一些公司，将原来电销业务也归到了私域，让私域直接承担了销售工作。还有就是很多品牌私域团队，将过去代运营业务也收了回来，转为自运营。这些，都让私域团队的规模在变大。

预算增加则去向哪里呢？

从2024年开始，在这个维度上的数据，出现了重大变化。

我们第一次看到，品牌在小红书上的未来投入意愿，超过了抖音。

真的是第一次。

过去不是这样。过去雷打不动第一是腾讯和微信生态，此刻也是。2024年甚至腾讯和微信生态还往上涨了几个百分点。第二雷打不动是抖音。第三是小红书。

2022年-2023年连续两年的年度调研里，从相距较远到逐渐接近，我们原来推测，到2024年底能够到手就不错了，没想到这么猛，直接超过了。虽然超过的仅仅是个位数。

调研还是值得多解释几句：最终结果中，其实是两家公司选择数量一模一样。见实团队在调研中间态时一直在查看，如分别到达200份、500份、700份时，印象中是抖音微弱领先、小红书微弱领先、小红书微弱领先、两家平齐。

但当我们将最终结果中一些明显有问题的瑕疵问卷去除后（最后剩了824份），小红书重新微弱领先。

我们采用的是去除瑕疵问卷后的结果。

即便不去除，以抖音的用户体量和市场地位，能被小红书追平，也足够说明很多问题了。

是抖音出了什么变化，以至于减弱了企业未来的投入预期？

是小红书有了什么变化，以至于吸引和增强了企业未来的投入预期？

不知道，调研只是给了一个结果，答案估计需要我们和身边人、行业人聊聊，一起探讨。

还是需要强调的一下是：这个调研结果反映的是企业对未来的投入预期，只是预期，不代表当下，不代表实际发生。只是给大家做参考。

这是第二个非常重要的信号级数据。

对平台的投入意向，是钱流的方向。

那么领域呢？预算在流向不同生态、平台的同时，还会流入哪些领域和环节？

目前看起来，要么是运营支持，要么是团队成长。运营支持还是明显大于团队成长的。

接下来这个调研结果，也是我们认为信号级的数据。是第三个。

在2024年度大调研中，参与调研企业终于不再纠结于降本增效这个名词了：降本增效的关注度，从2023年的第三位，下降到了2024年底的第五位。这或意味着压缩市场预算、减少投入的阶段正在过去（虽然没法说完全过去，但一定是正在过去）。如前述数据，更多的市场投入正重新回来、重新发生。

对AI的运用、对KOC/KOL、分销玩法的运用，及对私域换量、异业合作、IP联名的重视度则在不断提升。尤其第六位，是让存量用户，变成增量的开始。这个需求在2024年涨的特别快。

此外，数据、系统、工具的运用、不同平台的打通，过去几年没变过，一直占据前二。这也是为什么见实2024年度私域大会上，很多品牌高层在和见实确定大会分享主题时，直接定题全域的原因。因为全域真的是很关键，是很重要的跃升。

信号级的数据还在继续出现。我们发现，2024年里，更多品牌开始选择自研系统。而不是采买。

一样的问题，见实团队在2022年时也调研过一次，当时结果是自研比例7%。2024年自研比例是2022年的2.67倍还多。

通常我们理解：采买比自研节省、方便。

而2024年度大调研中我们推测，似乎在全域跃升过程中，品牌和商家的需求没能被很好解决，以至于大量回到自研状态。

换个角度看，如果有能够很好理解全域需求的系统服务商，那么，从2025年开始，他就会快速领先整个市场。

品牌团队做私域，自运营的比例也在提升。

过去很多大品牌是习惯和外部私域代运营团队合作的，关注最终转化数据之余当甩手掌柜，外部团队专业、配合度高，熟悉平台政策和资源，多好。干嘛要自己做？

但到了2024年，这个趋势有一点点改变，品牌商家开始接手自己做了。

这两个变化，会带来连锁反应。

首先，我们看到部分服务商的市场份额正在疯狂下坠。

如有的之前在前五排名中，稳稳的，眼看着掉到了前十。眼看着有的在前十，掉出前十，甚至有的开始都无人提及。

这里排名，是问卷有问参与调研的品牌企业，你用的服务商是哪家？他们会手动写下名字，也会选择是否值得推荐。最终按数量排序、被多少客户选择和推荐的排序。

悲观预计，甚至我们会未来一两年内，听到部分耳熟能详的私域服务商，或遇见很大危机，或快速转型。

如果是转型，反而现在市场上有很大机会存在。因为，品牌商家拿回自研、自运营。这样就一切万事大吉了吗？也不是。

自研和自运营之下，外部优质信息的输入就变成了刚需。所以在调研里，我们看到，很多品牌和商家明确提到了稀缺好玩法、好案例、好陪跑，好方法论。希望能有专家型的合作伙伴能紧密陪着自己，深入到运营细节中去，随时指出问题，随时带着团队提升。能够在行业中给自己做好方法论和运营智慧的输入。

这不是代运营，却胜似代运营。是专家级的外脑。

对现在的私域服务商来说，其实是抓住全域大浪潮的非常好的转型机会。也是机遇。

回到刚才的调研选项中去，我们就留意到，有几家服务商原来是泛行业的客户，哪个行业都有。但在2024年度大调研中，反而是密集几家同一行业的客户在提及，就符合着垂类深耕、帮助对应企业提升的转型方向。

刚才提到自研，自研也存在不同种类。近期我们陪着几大品牌做自研的招标。如一家大型集团公司的年度预算给出了几百万，包含全域的系统自研、运营策略制定和全面提升、日常陪跑辅导等，见实在帮忙做私域/全域合作伙伴的遴选和推荐。

在给到见实的需求文件中，首先明确提到的就是要打通不同平台用户数据，形成SOP指导运营。他们要求的合作伙伴，是有成熟和稳定的系统，这家集团要直接在这个基础上做二次开发。

这也是自研，和刚提到的机会类似。

调研中还有一个变化非常有意思，是品牌和商家更认可、更愿意推荐、背书服务商伙伴了。

自研比例增长的同时，服务商也更在被认可。

2023年度调研中，品牌商家对服务商推荐率是32%，2024年底超37%，上升了5个多百分点。见实团队一度在想，要不要出一个被品牌推荐的私域/全域服务商榜单。

市场也在快速向头部集中。不论是私域、全域，服务商的集中度越来越高。这个趋势，见实在2023年度私域大会和年度报告中都明确提过。2024年度大调研中仍然在闷头狂奔，好几家服务商获得了更多客户。

不满意的被抛弃，满意的被推荐，所以推荐率提升和头部集中，就成为了一个伴生现象。

对很多品牌商家来说，他们的预判是：

在接下来一两年，如果某些服务商还在低调，在市场上没有声音传出，可以直接打上问号。过去艰难三年时期低调可以理解，后续如果还低调，意味着已经跟不上市场。

不过，工具市场是另一种局面。

在被AI大范围冲击和改写下，工具市场的调研在2024年度大调研中非常有意思，我们问企业：你用了什么工具？

大部分回答是：AI。

非常笼统，没有名字。极少数写的是豆包、Kimi、通义、GPT、元宝等。也都很零星。或者直接写外呼两字。

这说明，AI对工具市场的改写刚刚开始，这个低垂的果实，接下来会在2025年中被激烈争抢。

新的工具团队会迅速、不断冒出。要么是升级，要么是新创。

那么，大家希望工具解决什么问题呢？集中在如下诉求中：

社群、外呼、会员、裂变、运营自动化、分销。

这几个是刚需问题。除运营自动化外，几年了几乎都没怎么变过。而且，如果在见实的不同行业群里问大家想聊什么案例，你会发现也是类似问题。

其中的运营自动化，2024年时需求上升速度真是快，当一家品牌面对数十万、百万计的用户，寻求技术和工具支持是显而易见的事情。

只是，运营自动化这个需求，在2025年似乎还会有一些波动，这取决于平台态度。在2024年，很多服务商和品牌商家，就将平台的政策波动作为第一影响来源。但现在，某些关键平台对运营自动化这个想法犹豫不定。估计，反复在所难免。

老板重视、投入倾斜、新的投入也在继续增加。那么，作为从业者，你我对私域、全域的信心如何？

结果显示，不论是短期还是长期，从业者都非常积极乐观。对比过去，反而中间犹豫的人群在减少：

要么更乐观，要么更悲观。当然，乐观的占比更多了。

只是，有个警钟也被敲响了。

调研中，有27%从业者提到，自己公司私域在2024年带来的营收和利润贡献相比上一年度明显提升。

2023年这一数据是61.4%。这意味着，私域最好做的阶段过去了。

过去做私域，只要开始做，只要将用户加在微信、企业微信上，就能有转化，就能看到不错的数据，再加点人力或资源的投入就能高速增长。但今天这个阶段过去了。

私域在变难，对公司贡献的增速也开始放缓。重视私域，也需要更加重视团队技能的整体提升、工具和系统的协同、品牌和渠道的协同、顶层设计、不一样的工作流程等等等等。

讨论到这一点时，见实团队和合作伙伴们聊的也相似。2025年，见实的内容、私享会、游学等各项活动，都会围绕这些出发点来推进。欢迎你加入见实会员。

这里不是说，私域增速放缓所以很多公司开始不做私域了。相反，私域已经是基础，已经是标配，也一直在持续增加投入。走在前面的团队在快速各种升级、各种自研和投入，来让私域进入全域、进入更新的阶段。来让运营变得更精细化，让团队的技能变得更强，资源和部门协同变得更顺。只有做到这些，快增长才会继续。

从业者个人呢？47.62%的从业者，收入或多或少在提升。

这个数据还是很让人感慨的。毕竟过去几年，降本增效这个词汇的魔力太大了。

而从实际看，私域还是获得了公司认可，也收获了薪水提升这个结果。尤其是5年以上老员工，薪水提升的占比最多。还有12%的从业者内部升职，22%的从业者离开了原公司，转而新职。

这是另一个警钟。私域人才招募数量也在首次放缓。

哪怕是2023年，私域新岗位的需求数也没有减少，相反，每个月都比上个月多。但2024年私域新岗位需求数只有上一年的92%。

企业更愿意从内部提拔人才，转岗等。外聘的新增需求略略有所下降。

《2025私域人才需求和薪酬报告》对这些有详细解读，也被我们概括为四涨一跌一图谱（团队规模/投入涨、薪水涨、信心涨、初创涨，但新增岗位跌，且能力要求完全不同，呈现出新的能力图谱）。

私域人才需求和薪酬报告，见实团队也同样坚持了几年，每年都和前程无忧51Job一起分析和撰写。也真的很感谢他们，每年都坚持和我们看数据、分析数据，讨论行业变化。

其中，许多公司对私域团队的要求也不一样了。2024年底整理报告时，我们两家团队将脱敏后的不同公司对私域岗位的要求，让AI帮忙做了一个分析，想看看不同企业对私域岗位是什么想法，什么需求？得到了这样一张能力图谱。看完后，就感觉，真的：

私域团队几乎像一个职场全面手，八爪鱼一样。

私域运营要懂社群、懂会员、懂聊天、懂数据、懂文案，懂打标签，懂直播，懂短视频，懂活动，懂策划，懂投放，还有变现和转化能力，等等等等，上能Hold老板战略，下能做活动做转化，文能懂数据，武能动手剪辑视频写文案。要求是不是很多？

这张图谱，反映出很多公司对私域团队的想象、需求，及他们理解和认为的样子。也反映出接下来私域的精细化运营，需要多精细，全域运营要全到什么程度。

换个角度看，这也是2025年，不同品牌和商家要对私域团队提升的地方。

这些观察，来自于见实两份年度调研报告，分别是《全是变化的信号：2025私域趋势白皮书暨年度调研报告》、《2025私域人才需求与薪酬报告》。

但报告和调研都没有结束。

计划在接下来的时间里，围绕不同行业推出更多细分的私域分析报告。

最后，提个有趣的小发现：

私域收入过亿团队数最多的行业，集中在如下几个，分别是：快消、食品饮料、大健康、鞋服箱包、美妆等。

也祝见实的每一位朋友，在2025年，进入到增长的快车道。一帆风顺。

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