做抖音，有两种快速亏钱的方法。
一种常见于品牌方，把花了100万拍摄的TVC短片用于投流，没有停留、没有转化，甚至看不见一点互动的水花。
一种常见于白牌方，只追求极致转化率，黄金三秒+优惠机制+通投拉满，随后在低溢价和高退货的局面里怀疑人生。
人们会把过往的成功经验当成信念，只可惜游戏版本已变。
图源：Ubras天猫
成立于2016年的女性内衣品牌 Ubras，则提供了一个全新攻略：
比白牌更有质感，比如赋予内衣流光珠贝的卖点，并运用灯光技巧呈现；
比品牌更懂流量，比如大量剧情类素材、不同身材的素人演示素材……
转化率×内容力，才是内容电商的增长公式。
本文将通过三方面为你拆解Ubras的爆款攻略，字少事大，只说那值得参考的新招法：
1. 产品展款差异化
2. 情绪与主张
3. 痛点与功能
01 产品展款差异化不少投手并不在乎质感，但审美感受是真实存在的，消费者愿意为情绪支付溢价。
虽然品牌方深谙此理，但他们只知道如何花大价钱装修大豪宅，却不懂如何让小家庭简单不失雅致——每月要投上千个短视频广告，在极致数量要求下，怎么谈质感？
在创作过程中，多用点心做室外选景：
图源：Ubras抖音广告素材
1. 踩点公园、海滩、花园等，找一些光线充足、环境优美且具独特氛围的地方;
2. 在日出、日落时分，利用带柔和感的自然光线，减少布景和后期成本；
3. 重点是，优先选择和产品色系相近的品种花，增强画面的一致性。
另一类是室内棚拍：
图源：Ubras抖音广告素材
搭建一个简洁而雅致的背景，用近似或对比色的挂画、镜子、植物/花朵点缀。如白色内衣配白色月季，增强层次感。
不过，最值得借鉴的还是Ubras对灯光的应用。
一些产品的包装/卖点/风格是脱离于现实的，比如科技感、异域风、赛博朋克等等，Ubras的流光珠贝也是一样，产品本身所谓流光的地方，其实只是一些丝织纹理。
你是编导，现在你接到品牌部需求了，叫你呈现它。
总不能真的买一堆珠宝吧？有这钱，还上什么班？
此时灯光技术，是一个绝佳的呈现方案：
图源：Ubras抖音广告素材
快，给这位编导升职加薪！
极具美感的视频，确实让人难以挪动双眼，既轻松保住前3s停留率，也圈定了目标受众。更重要的是，建立了商品的溢价空间。
是的，虽然Ubras本身就是一个知名品牌，但如果没有这个创意素材团队在，消费者大概率看到的还是破价、优惠、买一赠几，不少大牌在抖音上的创意素材就是这样的，不是吗？
能在每月上千个素材生产中去诠释品牌内容，而不是消解品牌形象，同时还保障转化率，这绝非易事。
02 情绪与主张每个人内心都有一杆 价值/价格 天平。假若天平的价值端放着内衣的作用，比如保暖、亲肤、方便洗等基础功能，那天平的另一端，价格预期就不会太高。
假如商家把一款基础内衣标价200元，消费者会心想能买贵的，但不能买贵了。
营销的本质，就是拨动顾客心中的天平。
那应该往天平的价值端放点什么？
Ubras表示，现在12月底了，你这一年来吃遍了委屈、辛苦、精神折磨，现在，给你自己一点小小奖励吧，任性一下。
任性个1000块，不过分吧？
这一年里唯唯诺诺，年底了还不重拳出击 （图中）↓
图源：Ubras抖音广告素材
如何拨动天平？将购买行为转化成一种自我犒赏。
Ubras另一个做法是，在天平上加一些情绪的重量。
别家卖点是轻薄，Ubras则在此之上叠加松弛感（上图右），功能+情绪的砝码更重了，消费者的价格接受度也更高了。
这非常值得各位商家和品牌朋友们借鉴，松弛感入选了2024年度关键词，这股向往之情正不断上升，孕育着全新的市场机会。
短期来看，四周是起伏不定的经济环境，是风雨如晦的国际时局，松弛感弥足珍贵。
长期来看，面对左划右划的屏幕世界，还有多少人能悠然自得地蹲在街边啃面包？人们会怀念遗失的东西。
何不花点钱，把它买回来？
而在内容类型布局上，Ubras则根据产品属性，采取对应的素材内容。如下图所示：
图源：有米有数创意策略「广告内容策略」
从整体来看，Ubras的推广素材以单人口播类为主。这种形式适合对产品进行功能、卖点方面的详细介绍，但更重要的原因，是Ubras找到了大量KOC亲身示范，这对女士内衣行业而言，至关重要。
女性之间的身材差异较大，并不是所有顾客，都能在拥有标准身材的明星模特的演示中建立代入感。要让顾客认同，就要找到她会为之停留、审视并信服的主播，让正确的人说正确的话。
这是过去品牌TVC所无法完成的营销使命。
更何况，品牌TVC能找到多少种独特的布景呢？
不少品牌希望打动高消费力人群，TVC布景上往往选择甲级办公楼，试图让一线精英白领有代入感。但小镇贵妇是不是也算高消费力人群？而她们不上班，对都市商务场景基本无感。
我们发现，小镇贵妇最有代入感的空间环境，是那种全屋定制风格的大衣帽间，主播站在这种环境下才能显得是自己人。
换个运动人群来说也是一样：有喜欢室内瑜伽的女性，也有喜欢户外的女性，具体到户外里，有人喜欢感受静态风景，有人沉浸极限运动，不一而同。TVC只能关注抽象概念，很难细致到真实个人的偏好之里，去建立更深度的品牌形象。
通过内容电商，Ubras只需做好内容与卖点，算法自然会匹配对应的真实个人：
图源：Ubras抖音广告素材
此外，女针织衫、睡衣等产品，消费者重视舒适与设计美观。
Ubras用真人展示、剧情演绎，如素人偶遇、情侣展示家居服等场景，让观众在享受故事时接受产品信息。
图源：Ubras抖音广告素材
Ubras除种草分享、转化素材外，还有类似抖音版TVC的广告：
什么是美，是不论什么样的身材都很有形、自信，
Ubras美形肌底衣，美，自有形。
图源：Ubras抖音广告素材
虽然上面吐槽了TVC，不过各种表达工具没有优劣之分，只是适用场景和优势不同，当品牌希望传递一种生活态度、美学理念时，TVC显然更有效一些。
值得注意的是，Ubras的代言人在抖音上更有热度，这可能和该代言人拍摄仙侠剧、受年轻女性喜爱有关。此外，代言人多数动作看向镜头，竖屏友善，看得出Ubras团队是有考虑过短视频媒介的适配度的。
结合Ubras，美，自有形的口号，传达积极的品牌信息，它试图与消费者建立长期的品牌关系，而不仅是一次性的交易买卖。
03 痛点与功能浏览Ubras广告素材，发现品牌擅长用以下手法吸引目标人群：
图源：有米有数创意策略「广告内容策略」高频画面
（1）效果展示
能有效地支撑和包裹，防止外扩，并且透气性好，是一件合格内衣的基本要求。
因此，贴合胸部曲线、防外扩、轻薄透气，是Ubras内衣主要的功效服务类关键词。
图源：有米有数创意策略「广告内容策略」
难点在于，如何让消费者相信内衣功效？视觉暗示。
Ubras用动态箭头展示产品支撑防外扩的效果，使修身效果具象化。另外，通过拍摄雾气从内衣中透出来，直观展示透气性。
图源：Ubras抖音广告素材
（2）成分/感受可视化
产品面料来源美丽诺羊毛、桑蚕丝面料，上身舒适亲肤。这类涉及产品成分、上身感受的卖点，难以通过口播表达。
Ubras直接展示原料的真实图——澳洲美丽诺绵羊身上厚实的羊毛，并通过以下两种手法，让观众体验到产品的穿着感受：
检测报告：Ubras肌底衣富含氨基酸，与人体皮肤天然亲和，检测报告证实其亲肤性，提升信任感。
图源：Ubras抖音广告素材
视觉隐喻：牛奶作为一种日常饮品，为人们所熟知。Ubras用牛奶隐喻产品，配合文案像双皮奶的奶皮一样细腻，展示产品丝滑柔软。
图源：Ubras抖音广告素材
（3）效果对比
传统保暖衣靠叠加衣物件数来提高保暖效果，穿后臃肿缺乏美观，穿久了皮肤刺痒。
而羊毛面料虽亲肤舒适，但不是唯一优势。一件穿上去修身显瘦，还百搭好看的保暖衣，才是吸引消费者的核心点。
图源：有米有数创意策略「广告内容策略」
市面上的肌底衣外观相近，那怎么呈现产品差异化呢？
Ubras先是画面两边展示穿衣效果，让消费者直观了解Ubras肌底衣的修身，随后再对比穿着同样时间后，并不会出现皮肤发红情况，认证对肌肤的友好度。
图源：Ubras抖音广告素材
但修身、穿上不刺痒只是附加价值，保暖衣的使命终究离不开保暖。Ubras用温度计证明肌底衣保暖效果，体表温度从25°升至近32°，锁热显著。
并且从素材数据来看，这些对比的画面，主要在视频时长的中部，即15s-30s的时间段漏出。
图源：有米有数创意策略「广告内容策略」高频画面
Ubras的案例，给到了所有在寻求突破的品牌重要启示：
算法即卖点，卖点即品牌。
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