上野千鹤子说，女性主义就是自由地活着，怎么样都可以。
可以不装。不化妆、剪寸头、脱掉高跟鞋、穿最宽松的衣服……小红书上管这个叫脱美役，也就是不服美役的意思。当广大女性试图冲破传统的审美标准时，女性意识又提高到了一个新的境界。现在大女主们不仅结不结婚看心情，化不化妆也看心情了。
与这场脱美役遥相呼应的，是SK-II最新发布的影片《她们为什么不zhuang了》。
这部影片延续了SK-II此前的风格，依旧用真实的消费者出境，去真实地表达女性的心声，重新思考年龄对于女性来说意味着什么。原来，时间之于我们，从来不是只有消耗，时间也可以是我们的盟友。
01我们真的可以越活越年轻吗？
是人就会老。但这件事对于女性来说，好像意义格外重大。
社交媒体上不老女神频频被谈及，直播带货里都在向女人传递容貌焦虑，周遭是只有懒女人，没有丑女人的提醒。好像时间之于男性就是沉淀，越累计越厚重，但对女性就是风刀霜剑，大家只会盯着你脸上的皱纹看。难道七老八十了也要平平整整一张脸，才算是女中豪杰？
当然不是。明明女性的成长更瞩目！她们工作能力越来越强，情感越来越独立，价值观越来越自洽，这些都不该被忽略。评价女性的标准，早就该脱离容貌这一条，变多元了。
在这一点上，SK-II的品牌意识走在了前面。SK-II凭借传奇抗老成分PITERA™成为抗老专家，但它并没有一味地靠制造容貌焦虑，而是站在女性的角度，倾听女性在表达对衰老的恐惧时，她们真实的诉求是什么，并提出一个问题：年龄越大，真的可以越活越年轻吗？
解题的题眼就在这个活字上，是越活越年轻，而不是越变越年轻。该用什么样的态度和方式生活，决定时间到底是女人的闺蜜，还是敌蜜。在这里，SK-II坦诚地说出了自己的态度：追求自己热爱的事情，从中能获得源源不断的能量，即使年岁增长，也能更自洽、更真实、更年轻。
在SK-II看来，年轻不止于焕新皮肤能量，更是一种自在舒展的人生状态。
一个品牌倡导什么，它就是什么，就吸引什么样的消费者。为了将这样健康的年轻观传递出去，SK-II还在小红书发起越大越不zhuang话题分享，吸引了杨天真、刘恋、阿雅、olga姐姐、张大碗等明星网红，以及广大女性网友前来参与，大家都在分享自己的成长和领悟，发布24小时浏览量就接近800万。
这是女性自己的声量！
02你为什么zhuang？
你不需要zhuang！
在这部名叫《她们为什么不zhuang了》的影片中，给品妹留下最深印象的是已经61岁的一张。她一头漂染过的白金短发，一看就是一个又A又飒的时髦女人。但事实上她从小生活在相对传统的山东，丈夫的喜好决定了她的生活状态。一句女人不应该太拼，她就安安稳稳相夫教女几十年。
直到丈夫突然去世，她在从悲痛中走出来，开始学画、健身，也收获了自由。60岁的时候，她搬到上海与女儿、女儿的女朋友同住，和年轻女孩们玩在一起，感受并接纳关于女性和成长的新认知。如今，她在小红书收获关注，并相信60岁依然可以重启人生。
影片中有离婚的女性，有走入婚姻的女性，也有决定不结婚的女性……其实不管选择哪一种人生状态都不要紧，没有谁能规定女人该怎么活，关键是这些都是遵从自己内心的选择。不必伪装自己、满足别人，不必去做某个年龄该做的事，也不必装成某个年龄该有的样子。
看完这部影片，我们会发现SK-II想要表达的不仅是越活越年轻，而是越长大越不zhuang。
小红书上兴起的脱美役，用不妆来表达不zhuang的态度。这是女性正在拿回对美的定义权——美不是他人的审视，而是自我的欣赏。而SK-II则用这部影片拓展了不zhuang的维度。你不仅可以不化妆，还可以不伪装，做回真实又勇敢的自己。
当女性不再活在他人的凝视里，不再被社会的审美束缚，她就能专注于自己热爱的事情。而热爱才是生命能量的来源，它不仅能给女性提供年轻的状态，更能帮助女性完成自我实现。当一个人能够清楚地知道并肯定自己的生命价值，她就能勇敢无畏，敢于用最真实的状态面对世界。
SK-II总是能够敏锐地捕捉到女性话题和女性意识的转变，这源于她10年来一直鼓励女性改变命运。2021年，SK-II还成立了SK-II STUDIO电影工作室，聚焦当下女性面临的种种压力及现实议题，提供积极的视角，鼓励女性做出改变。渐渐地，改写命运已经成为SK-II 品牌表达的母题，而这也是当代女性成长的母题。
SK-II 与它的女性消费者始终同频，这才是它每次营销都能在各大品牌中脱颖而出的原因。
03为什么每次都是SK-II？
每年的三八节，众多品牌都在尝试女性叙事，但为什么每次都是SK-II胜出？
从2006年的《她最后去了相亲角》、2017年的《人生不设限》、2023年的《人生，我自己选》，再到今年的《她们为什么不zhuang了》，SK-II渐渐建立起一个属于它的女性叙事方式。
这种方式类似于哲学上的解构主义，反对传统的、刻板的、不可动摇的思想和观念，用分解和重新构建的方式，给某个命题以新的解读。
SK-II一直在重新定义年龄，在《人生不设限》里它说年龄只是一个数字，在《她们为什么不zhuang了》里它说时间是我们的盟友。
SK-II也一直帮助女性重新看待爱情和婚姻。《她最后去了相亲角》里，女孩们最后都去了相亲角，但不是相亲而是发表独立宣言。《人生，我自己选》里，女主在事业和婚戒之间选择事业，她说未来她的爱情也要跟着她的节奏。
其实女性主义本身就是一种解构主义，打破传统束缚，让女性获得新生。SK-II就是读懂了其中的精髓，才一次次用有新意的角度、舒适的女性视角完成品牌表达，为品牌牢牢抓住了女性消费者的偏爱。这种偏爱也最终转化成市场表现，让SK-II神仙水成为护肤品类里的香饽饽。这或许就是品牌女性叙事的力量。
其实在品妹看来，品牌的女性叙事，跟文学、电影中的女性叙事一样，是女性表达的重要组成部分。而且因为品牌更贴近大众生活，所产生的影响更是不容小视。你可以从电影《热辣滚烫》里获得力量，也可以在每天涂抹神仙水的时候告诉自己，不需要zhuang，我就是最好！
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