2024年，直播电商内卷逃离指南

除夕将至，返乡人行色匆匆，而那些奋斗在直播间里的电商创业者们，并不愿意错失春节营销的机会。

在快手平台上，不少电商直播间还在继续着春节不打烊直播活动。抓住特定节日的消费需求，冲刺直播间销量，是广大商家的共识。

过去的一年，大量主播、品牌在快手电商收获了不错的成绩，这些优质主播与品牌，在实战中沉淀了一套可以供其他商家参考的方法论。日前，快手电商联合第一财经发布《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊（下文简称报告），为过去一年平台商家的经营方法论做了系统梳理和规划。

下文，鲸商将基于该报告的关键信息进行解读，并结合自己对整个快手电商生态的理解，对平台2024年的发展趋势做一些瞻望。

货架场域带来的新增量

我们先来整体感知下，过去一年快手电商发展的全貌。

据快手财报数据显示，2023年前三季度快手电商累计GMV7805亿，同比增长32.56%，由此预测全年GMV将破万亿，有望达到一个新的里程碑。

Q3财报中特别提到，得益于快手持续关注平台中腰部及长尾达人的成长、完善分销库、对达人进行分层运营，腰部及以下达人占整体达人GMV比例从21年初的20%+，逐步提升至该季度的近50%，生态健康度进一步提升。

快手电商交易规模的增长，也得益于供给侧与消费者的双向奔赴。

在供给侧，2023年，快手电商推出大牌大补频道，以大牌正品、好物低价为运营核心，丰富平台特色供给，强化好的生活，可以不贵的电商心智。

通过精细化的商家分层运营体系，平台月均动销商家同比增长约50%，包括快品牌在内的品牌商品GMV占比同步进一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增长近90%；泛货架GMV占据了总GMV的近20%。

截至2023年Q3，快手电商月均买家数已接近1.2亿，月下单频次也保持同步增长。究其根本，这是在平台低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标牵引下取得的结果。

翻阅这份《快手电商年度经营回顾》可以发现，快手电商基于过去一年的经营洞察，总结出四大新生意机会。

• 新场域

2023年，快手电商重点投入泛货架场建设，涵盖商城、推荐、搜索、店铺等不同场景。快手电商的经营场域也朝着分销+自播+泛货架为代表的多元化方向发展。

平台数据显示，2024快手商城年货节（2024年1月13日-1月28日）订单量较上一年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）增长 98%；其中，短视频挂车支付GMV较上一年货节增长了345%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%，泛货架GMV较上一年货节增长了383%。

• 新流量

2023年初，快手电商推出川流计划，打通了达人分销与品牌自播体系，让二者实现联动得到更多的流量激励；去年双11期间，还针对商家与达人的大型活动推出扶摇计划，在流量、营销、补贴方面优化了机制，扶持了众多面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等经营难题的中小商家。

此外，快手磁力金牛也推出了全新投放产品全站推广，打破广告流和自然流的流量划分逻辑，释放全站流量价值，提高商家广告投放收益的天花板。

• 新品类

过去一年，快手电商通过引入更多优质的低价好物，开设大牌大补频道，丰富消费需求供给的同时，强化了好的生活，可以不贵的用户心智。

• 新人群

近年来，快手应用的下载用户规模持续领跑，拉新效果显著。目前，据第三方数据平台Quest Mobile报告，快手在一线与新一线城市的用户占比已提升接近至20%，新线城市（即指三线及一线城市）人群成为快手独具优势的用户群体，占比超60%。

品牌商家如何向上生长？

作为国货新锐品牌，追觅自2022年8月入驻快手电商，2023年快手双11期间达成1.5亿GMV、跻身生活家电类目TOP1。

总结追觅在快手电商的快速成长，追觅科技中国区执行总裁郭人杰认为，核心在于释放人的价值。快手有着差异化的用户群体，尤其是Z世代和小镇青年，他们的购买决策周期更短，对新品牌抱有开放心态，乐于尝试新品类。他说。

通过品牌自播，追觅在快手实现破圈触达，沉淀了用户资产，形成品牌长效经营机制；结合达人分销，用场景化形式和生活化语言介绍产品核心功能，加深用户认知，形成头部全覆盖+垂类深耕的组合拳。

经过持续种草和直播大促后，追觅通过泛货架场，承接了长尾流量，形成品牌+功能的用户认知，最终实现品牌长效经营。

不止是新锐品牌，众多老国货品牌也在快手电商重获新生。

成立于1994年的老国货家纺品牌富安娜就是其中之一。对家纺品牌来说，夏季往往是销售淡季，客单价也不如秋冬高。为提高品牌全年业绩，富安娜与快手在2023年618期间策划了5场主题直播活动，最终累计销售额超1400万元。。

在此期间，富安娜还把品牌自播与主播分销结合，其中自播GMV超过270万，环比提升1500%；快手川流计划也为其带来137万次曝光，订单量环比增长618%。

经过床单艺术展等话题营销，富安娜品牌搜索量提升了1245%，全网累计总曝光超2亿，官方账号涨粉超过5万。此后，富安娜的夏季不再是淡季，而是声量与销量双重爆发的旺季。

除了新老品牌，快手电商也为众多电商创业者提供了广阔的发展空间。

在央企金融行业工作11年的豆晓龙就是初涉电商的新人。他怀揣发展家族茶叶生意的梦想，在2022年1月开设快手账号龙小豆说茶，希望借助短视频和直播，把家族品牌古茶寻发扬壮大。

通过在直播间分享专业的茶文化知识，推荐原产地优质好茶，加之平台对快品牌的流量、运营扶持，古茶寻迅速积累人气，产品复购率达到80%，单场直播在线人数在5万左右，粉丝量累计超过170万，月GMV达到1200万以上。

由此可见，无论是新老品牌，还是中小商家，只要对快手电商的经营理念、平台各项扶持计划、各种数智化工具了熟于心，结合自身的IP特色、品牌调性，把产品内容化与内容产品化进行有机结合，都有机会获得超预期的经营成果。

2024年快手电商发展潜能

电商人应该感同身受，在越来越卷的竞争环境中，做好大促的压力也日益剧增，要在618、双11这样的大促节点迎来爆发，不可能指望靠当天脉冲式的砸流量。

鲸商预测，作为直播/短视频内容电商的主阵地之一，快手电商今年会更加重视引导商家的长效经营，鼓励商家在日常经营中全域蓄水，在重要大促节点实现爆发，并再次沉淀复购或拉新裂变。

在商家日常经营中，如何把优质内容与优质产品深度结合，同时保证内容创作者有商业变现、电商卖家有粉丝破圈转化，依旧会是2024年快手电商的潜力挖掘点之一。

典型代表就是短剧+好货双爆款结合的探索。比如，乐事薯片为了挖掘新线城市（即指三线及以下城市）用户的购买力，优选快手趣味人设特色短剧达人合作短剧种草，内容总播放量超预期230%，自然流量互动率高于大盘115%，新线城市的覆盖率提升至75.5%。

毋庸置疑，新的一年，快手也将持续优化电商生态的健康度，引导商家做高质量的生意增长。与此同时，好的生活，可以不贵的平台心智也将持续推进。

好货不贵的供需关系有利于快手在半熟人社区文化中升级信任电商的内核，增强用户在商城等货架场域的购物体验，进而与短视频、直播的购物习惯形成互补。

从经营视角来看，电商运营万变不离其宗，需要回归产品、服务、价格、内容等基础要素。在这一过程中，平台、用户、商家、主播之间的信任联结度，也会对平台的长期发展产生深远影响。

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